在中国，人们对于（yú）生肖IP有很（hěn）深的情节，它不仅是中（zhōng）国传（chuán）统（tǒng）文化的代表与象征（zhēng），还寄托了人们的（de）情（qíng）感和对（duì）新一年的希（xī）望。

对于品牌来说，借势生肖IP能（néng）为品（pǐn）牌赋能。如何挖掘春节文化价值、如何传递品牌核心（xīn）主张、如何打（dǎ）造差异化玩法借势“兔”围？成为考验品牌的难题。

本篇梳理了10个我认为做（zuò）得好的CNY营销案例，一起来学习借鉴它们的营销思路。

结合生肖IP打造新品（pǐn） 为用（yòng）户带来新年好运 
每逢新年（nián）品牌都热衷推出新年新品（pǐn），结合生肖推出限定新品（pǐn），不仅能给消费者带来好（hǎo）运（yùn），还（hái）能重（chóng）新（xīn）激（jī）发人（rén）们的购买欲望。
2023正逢兔（tù）年，兔子形象（xiàng）本身灵动（dòng）可爱（ài）、软（ruǎn）萌乖巧，深受女生喜欢。不（bú）少品牌在新年来临之前就已经盯上了这只兔子，通过推出限定（dìng）新品等（děng）动作（zuò），借势兔年IP进行营销（xiāo）。
有些品（pǐn）牌在产（chǎn）品（pǐn）包装设（shè）计上融（róng）入巧思，以「兔」元素（sù）为基础推出各种惊喜周（zhōu）边。
1、 农夫山泉：推（tuī）出（chū）兔年限定生肖（xiāo）瓶
从（cóng）2016年（nián）开始，每（měi）年的春节前夕农夫山泉都（dōu）会推出生肖纪念款，来（lái）表达品牌对新年的美好祝（zhù）愿。2023卯兔年，农夫（fū）山泉（quán）按照惯例推出了典藏版玻璃瓶装天（tiān）然矿（kuàng）泉水。这已（yǐ）经是农夫山泉（quán）连续（xù）第八年（nián）推（tuī）出生肖水，此（cǐ）前先后推（tuī）出了金（jīn）猴（hóu）瓶，金（jīn）鸡瓶、金狗瓶（píng）、金猪（zhū）瓶、金鼠瓶、金牛瓶和金虎瓶（píng）。
今年的金兔（tù）瓶分为有含气（qì）与不含气两（liǎng）款（kuǎn），含（hán）气款瓶（píng）身上是一只挺胸而（ér）立、眺望前方的兔爸爸（bà）；不（bú）含（hán）气款则是三（sān）只（zhī）兔宝宝围着兔妈妈奔跑玩耍，两（liǎng）款金兔（tù）水笔触细腻，细节拉满（mǎn），寓意新（xīn）的一年幸福团圆、所愿皆满。

与往年一样，金兔水（shuǐ）依旧是（shì）限量十万（wàn）套，只送不卖（mài）。如今（jīn），生肖瓶已经成为（wéi）农夫山泉特有的（de）文化IP ，已经从单纯的一瓶（píng）水演变为了一种特定的“仪式感”。农（nóng）夫山（shān）泉将“生肖（xiāo）图腾”和（hé）“好水旺财”融入到（dào）生肖瓶设计中，赋予了品牌（pái）更深层次（cì）的文（wén）化（huà）内涵，同（tóng）时（shí）加强了产品收藏价值（zhí）。
除了兔年生肖水（shuǐ）之外，农夫山泉还推出兔年（nián）动画大电影《穿越寒冬，与你团圆（yuán）》，短片（piàn）采用拟人化（huà）的叙事手法，以小兔子为（wéi）主角（jiǎo），讲（jiǎng）述它不（bú）畏严寒，翻山（shān）越岭（lǐng）回到家中（zhōng）的温情（qíng）故事。不论山（shān）高路遥，都祝全国人（rén）民（mín）兔年阖家团圆。 中（zhōng）国人很注重（chóng）团圆的文化精神，品（pǐn）牌通过（guò）打情感营销（xiāo）牌，走进（jìn）消费（fèi）者内心，引起（qǐ）情（qíng）感共鸣。
2、 王老吉：推出吉祥兔罐丰富吉文（wén）化
王老（lǎo）吉主（zhǔ）张（zhāng）“过吉祥年，喝王（wáng）老吉”，在今年兔年（nián）来临之（zhī）际，王（wáng）老（lǎo）吉就（jiù）特别推出了吉祥（xiáng）兔罐（guàn）、新春吉言罐、姓氏吉言罐三种类型的包（bāo）装，多样化组合（hé），既有专属姓氏，又有吉祥祝福语，双层（céng）buff叠满。

对于品牌（pái）来说（shuō），借势IP营销，融入（rù）品牌文化是（shì）关键，王老（lǎo）吉的新春定制罐为消费者带来了新的消（xiāo）费（fèi）惊（jīng）喜，也进一步（bù）推广了“吉文化”。
3、 RIO微醺：打造新年桔利罐，让「萌兔送吉（jí）」
RIO微醺则将「桔（jú）利兔」与（yǔ）产品（pǐn）包装相结合，打造「萌兔送吉（jí）」新年桔利罐。

罐身不仅印有可（kě）爱萌兔，还搭（dā）配了「大桔大（dà）利」、「桔星高照（zhào）」等祝福语，满满都是新年好彩头.....

4、 ubras ：推出「禧跃兔」礼盒，新年穿红
ubras 推出「禧跃兔」无尺码限定礼盒，并发布「Turn to Red」系列短片，正式（shì）开启（qǐ）兔年「红」运（yùn）倒计时；寓（yù）意来点新（xīn）盼头。

短片以「红色」为视频主色调，装着（zhe）气（qì）球、苹果（guǒ）、闹钟（zhōng）的礼盒（hé）调（diào）了个就变成（chéng）了（le）红色，寓意新年新气象。

另（lìng）外，ubras联（lián）合@MAC魅可以红装（zhuāng）配红妆，推出「喜欢红 喜欢你」红色新年（nián）礼盒。内含Mac星（xīng）品MAC黑魔（mó）杖小（xiǎo）辣（là）椒口红，ubras小浪花无尺码文（wén）胸（xiōng）和柔棉女士中筒袜，成套穿红，加满好运buff～

更有MAC口红架、创意立（lì）牌和新年贺（hè）卡，惊喜感满满，装扮红，将美好希（xī）冀（jì）热烈（liè）表达；妆点红，将情绪的（de）饱和度调高（gāo）。

从（cóng）兔子形象上找（zhǎo）灵感进一步丰富（fù）品（pǐn）牌文（wén）化
对于国外品牌来（lái）说，想要找到CNY流量密码，制造「中国化」话（huà）题，需要（yào）具备强烈的「中国化」和「新年味（wèi）」属（shǔ）性，通过logo设计（jì）融入中国传统（tǒng）文化，也不失为一种（zhǒng）有效手段。
5、 苹果：发布兔年（nián）logo及生肖限量产品
为（wéi）了入（rù）乡随（suí）俗，来（lái）拉近与中（zhōng）国（guó）消费者的距离，苹果推出了2023 卯兔生肖logo，LOGO在原本被咬了（le）一口的苹果形状基础上，融入了兔子形象。长（zhǎng）长的兔耳朵以及突（tū）出（chū）的（de）兔牙特征很明显，logo也（yě）换（huàn）成了中国红。这是苹果第三（sān）次针对中（zhōng）国新年（nián）推出生肖logo及生肖限（xiàn）量产品。或许是文化差（chà）异的原因，2022年的“虎头”logo也（yě）遭到了（le）网友们一众吐槽：“不像百兽之王（wáng），更像一只猫吧......”而今年则被吐槽（cáo）：“像梳了偏分的（de）老鼠”。
苹（píng）果兔年LOGO已经运（yùn）用在官网的（de）首页，这新年氛围是（shì）很（hěn）到位了。

苹果还把这个生肖logo印在了其他（tā）的产品上，以限量（liàng）版形式发售。今年的Airpods Pro外壳上（shàng）就刻了兔子（zǐ）logo。
通过LOGO的演变（biàn）和创（chuàng）新，在做本土化营销（xiāo）拉近与中国消费者的距离时，也给（gěi）观众呈现了品牌的（de）更多可能性。

巧（qiǎo）借谐音梗，借「兔」送祝福
如今谐（xié）音梗（gěng）盛（shèng）行网络，就有不少品牌抓住（zhù）了和“兔”相关（guān）的谐音梗（gěng），用“兔（tù）”造词，借“兔（tù）”展（zhǎn）现（xiàn）新年新希望。比如（rú）前「兔」无量，前「兔（tù）」似锦、大展宏「兔」、扬眉前「兔」气、「兔」飞猛进（jìn）等。
6、 亚瑟士：玩转汉字，激活品牌活力
除了在兔（tù）子形象上找灵（líng）感，还有的品牌从（cóng）汉字身上寻求突破， ASICS 亚瑟士就（jiù）另辟（pì）蹊（qī）径，研（yán）究出汉字“兔”的新（xīn）玩（wán）法（fǎ）。三（sān）水成淼，三（sān）兔成「Fù」，并与（yǔ）“富”同（tóng）音，为消（xiāo）费者（zhě）送去新（xīn）年祝（zhù）愿。

此外，新品（pǐn）系列还融入中国传统（tǒng）的剪纸艺术，鞋身细节处采用窗花纹路，寓意平安祥和。配得上采（cǎi）用红色（sè）、金色等新春色系，喜庆又（yòu）吉利（lì）。
7、 蔚来：打造吉祥物「兔零（líng）」和（hé）「兔三」
自去年虎年推出（chū）吉祥物「福虎」之（zhī）后，2023 年兔年（nián），蔚来（lái）又推出了（le）吉祥物（wù）「兔零」和「兔三」，分（fèn）为紫色的立耳兔和白（bái）色的垂耳兔（tù），谐音2023，并推出一（yī）支视频，运用（yòng）了（le）「two」「兔」以及「福」「胡」的（de）谐音。此外，蔚来（lái）旗下生活方式品（pǐn）牌 NIO Life 以（yǐ）兔年（nián）吉（jí）祥物为设计元素，推出了49件「兔飞（fēi）猛进（jìn）」系（xì）列产（chǎn）品，品类涵盖吃喝（hē）玩（wán）乐行（háng）多方（fāng）面（miàn），一口气将你的兔（tù）年限定都（dōu）承包了。


官宣“属兔球星”为代（dài）言人助推品牌声量
8、 极兔快递：提前（qián）押（yā）宝（bǎo）“属兔”代言人，提升品（pǐn）牌声量
世界杯刚刚落下帷幕，极兔就（jiù）官宣了阿根廷球员梅西作（zuò）为首位（wèi）全球品牌代言人，更巧合（hé）的是这位“球王”也属（shǔ）兔。这波赶在兔年来临之际官宣，看来极兔（tù）快递早就打起了梅西的主意！


能签下（xià）巨星（xīng）梅西，不（bú）得不说，极兔真（zhēn）的不（bú）鸣则已，一鸣惊人，难（nán）怪有（yǒu）网友（yǒu）也表示“一直以为极（jí）兔快递很穷，原来是我（wǒ）想（xiǎng）多了，穷（qióng）的是（shì）我们，并不是（shì）极兔”。这是国内快递企（qǐ）业首次签约足球巨星代言，开行业之先河。这波官宣，在（zài）借助梅（méi）西提升品牌知名度的同时，又（yòu）为兔年营销战役的开启埋下了伏笔（bǐ）。2022年，极兔速运加大出海力（lì）度，此举也是其加快全球化的标志之一。

兔子IP拟人化传递新年文化价值
伴（bàn）随着（zhe）东方美学潮流的（de）崛起，品牌在彩妆产品概念设计与配色中融入古（gǔ）典美学（xué），结合传统（tǒng）文化（huà）寻找（zhǎo）灵感，也能助推国潮。
9、 花西（xī）子（zǐ）打造“过年玉兔妆”
花西子选（xuǎn）取此（cǐ）前与《中（zhōng）国传统（tǒng）色（sè）》系列图书合作的「洛神珠」、「凤仪纱」两色（sè）唇釉，携（xié）手品牌大使白鹿和田曦薇 等众多演员共同演绎新（xīn）年玉兔妆，以（yǐ）洛神珠之色点亮唇颊（jiá），演绎元气（qì）灵动（dòng）的玉兔写真（zhēn）照（zhào），尽（jìn）显东方妆容之（zhī）美。

为带（dài）动粉丝参与，花西子还开启抖音电商超级品（pǐn）牌日活动，消费者上抖音参与「西湖（hú）隐园（yuán） 玉兔降（jiàng）临」话题挑战赛，带话题发布原创视频（pín），即（jí）可挑战（zhàn）白鹿同款仙女玉兔妆，进一步助力话题破圈。

联名兔IP，创（chuàng）新产品形象（xiàng）
对于品牌来说（shuō），与兔 IP 联名也是惯用打法之一（yī）。比如中国集（jí）邮 X 米菲、可口可乐 X大白兔、Vans X miro & Wu jio、BOSS X兔八哥、海底捞X米（mǐ）菲等。通（tōng）过产品+生（shēng）肖 IP 的联名（míng），能（néng）实现品牌（pái）破圈效果。
10、 可口可乐x大白兔联名，" 兔（tù）个乐盒 "
作为老国货品牌，大白兔早已成为（wéi） " 国字号 IP"，今年更变得炙手（shǒu）可热。不仅大白兔奶（nǎi）糖的销量同比去年也翻倍增长，多（duō）家大牌都推出了和大白（bái）兔联名款，比如和蔻驰、SK-II 、可（kě）口可乐。
可口可乐选择和大白兔（tù）联名，以（yǐ） " 兔个乐（lè）盒 " 为宣传语，推出大白（bái）兔联名限定包装（zhuāng）；可口可乐换上（shàng）大白兔包装，罐（guàn）身变得超大，4罐披着大白兔包装的可（kě）口可乐和一个（gè）装满了大（dà）白兔的（de）特制可口（kǒu）可（kě）乐罐子，这样有意思的联名包装直接戳到消费（fèi）者的心巴上（shàng）。

此外，可口可乐还（hái）随活动附赠冰箱贴、靠（kào）枕、摊子等（děng）周边（biān）礼（lǐ）品，官方小（xiǎo）程序有售。
与此同时，可口可乐（lè）推出了兔年贺岁大片《岁月在（zài）变，团聚（jù）的美妙（miào）不变（biàn）》，讲述一只白兔（tù）回家（jiā）团（tuán）圆的（de）故事。以（yǐ）情感（gǎn）和文（wén）化（huà）的角度切入，能够（gòu）塑造品（pǐn）牌温度。可（kě）以说（shuō），可口可乐从（cóng）产品联名到TVC营（yíng）销（xiāo），都抓住了受众（zhòng）的兴趣点和情（qíng）绪点。 CNY 营销不可避免的成为各大品牌争夺流量（liàng）的高地，品（pǐn）牌（pái）想要把握这个重要的（de）节（jiē）日借势营销，不仅可以通（tōng）过（guò）设计（jì）赋能，文化赋能、IP联名等方（fāng）式抢（qiǎng）夺注意力，还需要洞悉消费（fèi）者（zhě）的深层次的情感（gǎn）需求，实现与用户间的情感共（gòng）鸣，紧扣（kòu）品牌（pái）文（wén）化，这样的（de）CNY 营销才能（néng）走进消（xiāo）费者内心。