创业难，守业更（gèng）难。即便是曾经称霸糖（táng）果市场十数年的徐（xú）福记，也不可（kě）避免地遇到了（le）中年危机，不得（dé）不奋力（lì）自救。

作者：朱末来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

随（suí）着春（chūn）节的脚（jiǎo）步越来（lái）越（yuè）近，身边的“年味”越（yuè）来越浓（nóng）了。

 

琳琅满目的采购清（qīng）单里，自然少不了象征甜蜜与（yǔ）喜悦的糖果蜜饯。在不（bú）少人的童年回忆（yì）里，色彩斑（bān）斓的糖果区，就是超市里最“夺目”的风景线。

 

而在众（zhòng）多（duō）杂牌糖果中，“徐福记”如同一个有（yǒu）编（biān）制的大（dà）部（bù）队：酥心糖、水（shuǐ）果糖、牛轧（zhá）糖、软（ruǎn）糖……无论什么的品种，总能在这里找到。久而久之，徐福记也成（chéng）了春节的特（tè）有符号，和对（duì）联、烟花一样充（chōng）满仪式感。

 

作为一代（dài）糖果大王（wáng），徐福（fú）记不仅连续17年（nián）位（wèi）居散装年糖和包装（zhuāng）年（nián）糖市场第一，年销60亿元。其中“新（xīn）年糖（táng）”系列（liè），在巅峰（fēng）时还创下年（nián）销售增速20%的成绩，可谓家喻户晓。

 

然而（ér），盛（shèng）极而衰的命运，徐福记也未能幸免。随（suí）着“低（dī）糖（táng）低卡”风的盛行，加（jiā）上电商的冲击，徐福记不再（zài）炙（zhì）手可热，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦（lún）为弃（qì）子。

 

三十年河东（dōng），三十年河西。糖（táng）果这项（xiàng）“甜蜜事业（yè）”，早已从徐福记的业绩（jì）担当，变成（chéng）了（le）如（rú）今的烦恼（nǎo）负担，这样的反转局（jú）面，恐怕连徐福记（jì）自己也始料未及。

02卖身雀巢形势突变，徐福（fú）记（jì）业务每况愈下

雀巢（cháo）和徐福记（jì）的（de）联手，一度被认（rèn）为是强强联合，两者（zhě）将（jiāng）达到新的高峰。

 

在（zài）雀巢看来，收购（gòu）徐福（fú）记不仅（jǐn）可以扩充自己在糖果（guǒ）这个品类上的缺口，并且徐福记深耕多年的营销渠道和散装柜（guì）资源，也能为己所（suǒ）用，是“稳赚不赔”的生意。

 

而对徐福（fú）记（jì）来（lái）说，雀巢可以带来大量资金和（hé）研（yán）发（fā）投入，巩固在市场上的地位，二（èr）者（zhě）自然（rán）一拍即合。很快，雀巢（cháo）全球三大糖果研发中心（雀巢东（dōng）莞研发中心）之一（yī）就落（luò）户（hù）徐福记，还请（qǐng）来了（le）欧洲巧克力大师指导产品（pǐn），解决徐（xú）福（fú）记的后顾（gù）之忧。

 

初入（rù）巨（jù）头麾下（xià），徐（xú）福记的表现也的（de）确给（gěi）力。2013年，徐（xú）福（fú）记销售额突（tū）破60亿元，为雀（què）巢中国（guó）至少贡（gòng）献了20%以上的营业（yè）收入。

 

然（rán）而，好（hǎo）景不长。2015年，全国糖果市场首（shǒu）次迎来负增长。根据Foodaily的数据显示（shì），从（cóng）2016年到（dào）2020年，糖果（guǒ）市（shì）场的总（zǒng）规模年（nián）均增长率（lǜ）只有2%，市场不断萎缩。

 

糖果市场的（de）增长减（jiǎn）速（sù），一方面是健康生活的需求（qiú），一方面是消费升（shēng）级带来的转向。随着世卫组织发（fā）布（bù）“每（měi）日糖摄入量25g”的饮食指（zhǐ）南，“零糖”、“零蔗糖（táng）”、“代糖”成为新潮流（liú），消费者对（duì）于糖果购买欲望大幅（fú）下降的同时，徐福记（jì）的品牌号召力也随之下（xià）滑。

 

再加上物（wù）质生活（huó）的逐（zhú）渐丰（fēng）富，糖果已（yǐ）不再具备稀（xī）缺（quē）性，年轻（qīng）一代有了更多（duō）的消费选择（zé）。徐福记的竞争（zhēng）对手，从单纯的（de）糖果，扩大（dà）至整（zhěng）个休（xiū）闲食品（pǐn）品类（lèi），三只松鼠、良品（pǐn）铺子、百（bǎi）草味等品牌强（qiáng）势崛起（qǐ），高（gāo）度（dù）内卷下，徐福（fú）记的优势不再明显。

 

雪上加霜的是，线上购物的（de）兴起，让（ràng）渠（qú）道迎来了大（dà）洗牌。沉浸在往（wǎng）日线下辉煌的徐福记，未能抓住黄金（jīn）机（jī）遇，直到2018年才（cái）开始转型线上，最终落后一步，经营业（yè）务每（měi）况愈下。

 

2014年（nián），徐福记市（shì）场份额跌至（zhì）国（guó）内第三（sān），往日风（fēng）光不再；2019年（nián），徐福记的（de）营（yíng）收只有（yǒu）50亿元，雀巢的（de）态（tài）度因（yīn）此急转直下，不仅在（zài）财报中将徐福（fú）记（jì）归到“其他收入（rù）”，不（bú）再单（dān）独展（zhǎn）示，甚至（zhì）多次被传将被抛售，岌（jí）岌可危。

 

2019年末，临近春节之际，新冠疫情突然爆（bào）发（fā），让徐（xú）福记（jì）的处境愈越发（fā）艰（jiān）难。要知（zhī）道，过往春节期（qī）间糖（táng）果销（xiāo）售情（qíng）况，能占到徐福记（jì）全年（nián）40%的销售额，直白来说，春（chūn）节的（de）销售（shòu）成绩，很大程度上决（jué）定了徐福记的“钱途（tú）”，就地过年的政策，让年味消散不少，徐福记的营收增（zēng）速一再放缓。

 

恶性循环下，徐福记又（yòu）因食品安全（quán）问题，陷入舆论的漩涡。2022年4月，广州市市场（chǎng）监督管理局发布《食品安全监督抽检信息（xī）》，其中徐福记“法式（shì）薄饼”霉（méi）菌（jun1）项目不合格。

 

无独有（yǒu）偶，2022年8月，有消（xiāo）费者（zhě）反应自己（jǐ）在某平台徐（xú）福记官方（fāng）旗舰店购买的徐福记卷心（xīn）酥中，发现了活虫。在（zài）后续的调解过程中，徐福记（jì）提出产（chǎn）品已明显受潮，无法判断（duàn）产品存放条（tiáo）件如何，无论如（rú）何，烘（hōng）焙产品出现虫子不可能是出厂时造成的。

 

种种危机之下，徐福记的转型迫在眉（méi）睫。

 

03动作频频（pín）力求（qiú）破局，徐福记未来（lái）何（hé）去何从

 

事实上，为了（le）挽回颓势，徐福记一直走（zǒu）在“谋变（biàn）”的路上。

 

为了解决（jué）品牌年轻（qīng）化的问题（tí），徐福记开始（shǐ）与流量（liàng）明星合（hé）作（zuò）。2019年7月，徐福（fú）记邀请新生代小花欧（ōu）阳娜娜，推出“蔓（màn）越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛（mǎ）；紧接着，12月25日，徐福记宣布人气偶像赵丽颖成为新一代形象代言（yán）人，此（cǐ）前，曾（céng）志伟（wěi）曾长期作为徐福记的代言人。

 

除此之（zhī）外，徐福记还（hái）开启了热度很高的跨（kuà）界联名合作，先（xiān）是携手（shǒu）喜茶（chá），限量推出（chū）“喜茶（chá）x沙琪玛（mǎ）”面包，后（hòu）又和（hé）宝可梦、泡泡玛特联名推出限量版礼盒。为了满足消（xiāo）费者的新奇和趣（qù）味性需求，徐福记还推出了12生肖造（zào）型（xíng）的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等，打（dǎ）造适合年轻（qīng）人的（de）“社交货币”。

▲徐（xú）福（fú）记（jì）中国x喜（xǐ）茶联合推出的（de）限时赏味“沙琪（qí）玛包”

 

在产品研（yán）发上，徐福记更是不（bú）遗余力，开足马力聚焦（jiāo）“健（jiàn）康、营（yíng）养”，推出了和以（yǐ）往完（wán）全不同（tóng）的（de）产品，包括0脂0糖0卡的茶（chá）妍轻冻可吸（xī）果冻、0蔗（zhè）糖的（de）五谷牛（niú）奶酥、含有宁夏中宁（níng）枸杞的话梅糖等，淡化“新年糖”的固有印象。

 

2022年，徐福记在成（chéng）立（lì）30周年之（zhī）际，一次性推出30大系列200余（yú）个新品，产品种类多达1400多种，并喊（hǎn）出了“美味（wèi）聚（jù）福气，天（tiān）天徐福记”的新品牌口号，向（xiàng）休闲零食领域全面进军。

 

虽然徐（xú）福（fú）记动作频（pín）频，但业内对（duì）徐福记（jì）的前景看法（fǎ）不一。毕竟（jìng），在众多细分领域，已经存在太多的休闲（xián）零食巨头，坚果、蛋（dàn）糕、卤味、辣条……几乎没有太多的空间让给后来者，徐福记的翻身仗，恐怕没那么好（hǎo）打（dǎ）。

 

以坚果为（wéi）例，徐福记想要和布局（jú）线上多（duō）年的（de）坚果品牌们竞争，难度着实（shí）不小。尽管徐福（fú）记电商（shāng）营收（shōu）占比在不断（duàn）提升，但仍旧（jiù）没有改变（biàn）线（xiàn）上渠道弱势的状态，加上（shàng）电商红利（lì）的（de）消失，对（duì）徐福记的（de）加成也大打折扣。

 

目前（qián），徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店（diàn）铺（pù）上线，且从（cóng）2020年上线至今（jīn），底下商（shāng）品（pǐn）评论不过20W+，反观三只松鼠（shǔ）家产品（pǐn），平均在300W-500W。

 

但徐福记也（yě）并非没有胜算。徐（xú）福记的（de）优势在于，比起众多（duō）依靠代工模式迭代产品，爆（bào）款出来后就销声匿迹的网（wǎng）红品牌，徐福记基本立（lì）足自生产，不仅拥（yōng）有4家工厂（chǎng），还（hái）包（bāo）括（kuò）38个现代化车间，126条自动化生产线，很（hěn）多品类都经过（guò）了（le）多（duō）年的（de）市场检验，更能保（bǎo）证链条的完整性和可靠性。

 

为（wéi）了进一步增强竞争力（lì），徐福记还扛起“新国货”出（chū）海的大旗，凭（píng）借着沙琪（qí）玛、凤梨酥（sū）、酥心（xīn）糖等拳头产（chǎn）品（pǐn）的影（yǐng）响力（lì），在海外市（shì）场实现了快速增长，这也（yě）给了徐福记应对未来冲击的底气。

 

创业（yè）难，守（shǒu）业更难。即便是曾经称霸糖果市场（chǎng）十（shí）数年的（de）徐福（fú）记，也不可避（bì）免（miǎn）地遇到了（le）中年危（wēi）机，不（bú）得不（bú）奋力自救。

 

犹记得过往（wǎng）意气风发之时，徐福记曾许下要做“百亿百（bǎi）年”公司的愿景。历经大（dà）起大落，在一系列“改头换面”的行动过（guò）后，徐福记的（de）雄（xióng）心壮志最终能（néng）否（fǒu）实现，时间自会（huì）给出答（dá）案。

 

（本文图（tú）片来自网络（luò））

 

参考资料：

1.IC实（shí）验室《被时代抛弃（qì）的糖果巨人：徐福记三十年商业沉（chén）浮史（shǐ）》

2.纳食《糖果大王曾年（nián）销60亿（yì），后卖身（shēn）外资难挡（dǎng）颓（tuí）势，赵丽颖（yǐng）都救不了？》

3.伯虎财经（jīng）《从糖果一哥到零食巨头，徐福（fú）记靠什（shí）么实现增（zēng）长？》