广告营销（xiāo）和互联网产品的发展总是密不可分（fèn）。简单复盘互联网巨（jù）头（tóu）发展史就能发现，广（guǎng）告在其中的作用举足轻重。依托品牌图形广告，四大门户崛起；借力搜索（suǒ）引擎广告，谷歌、百度开始制霸；电商平（píng）台广告（gào）风行，阿里（lǐ）成为巨（jù）头。
上述这些形态（tài）仍然在继续，只不过，当用户口味越来（lái）越（yuè）挑剔（tī），人们对于广（guǎng）告的内容要（yào）求也越来越高。从新世相（xiàng）的逃离北上广，到（dào）网易云音乐的“使用说明书（shū）”，再到《热（rè）血街舞（wǔ）团》苏恋雅的创意植入……好的广告营销本身即内容、即场景。
对于移动广告平台来说，下半场的核心竞争力就在于内容（róng）发现与管（guǎn）理的（de）能力，以及（jí）对于（yú）用户场景的（de）洞察，数据挖（wā）掘和（hé）精准触达的实（shí）力。在这一点上，巨（jù）头们（men）都有一定共识。腾讯背（bèi）靠微信基因驻足社交（jiāo）广（guǎng）告，新（xīn）浪微博借力超（chāo）级粉丝通不断升级，最近高调（diào）宣布独立融资的网易有道，也通过旗下（xià）的广告（gào）平台有道（dào）智选（xuǎn）宣（xuān）布打造新世代的（de）品质内容广告生态（tài）。
01
“原生”就一定（dìng）“内容”吗？
几年前，Buzzfeed的（de）总裁JonSteinberg就说过： “当你用内（nèi）容的形（xíng）式并冠以该平台的版（bǎn）本（běn），就是一种原生广告。举例，在推特里面，它会（huì）是一则推（tuī）特，在Facebook里面，它会是（shì）一（yī）则新的（de）状（zhuàng）态，在Buzzfeed里面，它会（huì）是一（yī）则报道。”
Jon Steinberg对原生广（guǎng）告的阐述，更多的停留在“形（xíng）态”的（de）层（céng）面上（shàng）。让广（guǎng）告作为内容的一部分植入（rù）到实际页面设计（jì）中，这一思想（xiǎng）呈现（xiàn）在（zài）程序化广告上最原始的形态便是信（xìn）息流（liú）广告，这类广（guǎng）告嵌入在信息与（yǔ）信息（xī）之（zhī）间。如微信（xìn）的朋（péng）友圈广告、刷微博时看到的推广（guǎng）信息等等。
但（dàn）其实这还远远不够“内容（róng）”，因（yīn）为内（nèi）容广告是兼（jiān）具（jù）形（xíng）态、场景和价值的，事实上程序化的内容广告和传统branding已（yǐ）经开始边界模糊，只不过它还更（gèng）注重转化效果。简单来说，“内容（róng）广告（gào）”可以（yǐ）理（lǐ）解为“原生到极致”的一种广告（gào）形态。这里（lǐ）面的关键点在于，除了“长得像”，它是否能给予用户切实的（de）使用价（jià）值。
02
面向内（nèi）容（róng），谁来“发现”与“管理”？
“给予用户切实的使（shǐ）用价值”，这（zhè）可能还不（bú）是内容（róng）广告需要解决的唯一命（mìng）题。我们从产业链上的主体来（lái）看，主要参与者包括广告主、营销服（fú）务商、媒体和（hé）受众。广告主要提高转化效（xiào）果，媒（méi）体主（zhǔ）想保（bǎo）证产品体（tǐ）验，受众则直接获取（qǔ）内（nèi）容（róng）价（jià）值。所以我们发现（xiàn），这个链条上唯一剩下的营销服务商们开始了“供给侧改革”，而（ér）率先举起打造“内（nèi）容广告”大旗（qí）的，似乎是有道智选。
就在4月份，有道智（zhì）选（xuǎn）宣布进行品质化产品升级（jí），这意味（wèi）着在广告行（háng）业发展了12年的（de）他们，系统性经历了从搜索（suǒ）广告、展示（shì）广告、DSP业务、移动原生广告到内（nèi）容广告的（de）演变（biàn）。
从向（xiàng）用（yòng）户展示产（chǎn）品（pǐn）变为给用（yòng）户解决（jué）问题、从进行单纯视觉整合到搭建广告感性（xìng）场景、从（cóng）给（gěi）受众单（dān）向推（tuī）销（xiāo）到建立双向信（xìn）任，从展示商品（pǐn）价格到传递（dì）使用（yòng）价值。有（yǒu）道智选对内容（róng）广告的诠释的确（què）是理解（jiě）到位了。
但后（hòu）面的（de）难题在（zài）于落（luò）实到具体的产（chǎn）品形态上时，优质广（guǎng）告（gào）内（nèi）容的（de）生产以及与用户使用场（chǎng）景之间的（de）融合实属不易。如果你打开有道词典，不难（nán）发现像在（zài）“有（yǒu）道（dào）英孚明星课（kè）堂”“老外看东西（xī）”这样的（de）栏目中，广（guǎng）告（gào）已经几乎（hū）与用（yòng）户（hù）感兴趣的价值内容完全融合。但如果（guǒ）缺乏进（jìn）一步的（de）内容发（fā）现与管（guǎn）理能力（lì），扩大（dà）到更大范围（wéi）的内容广告变革能否成功，现在（zài）下定论还为时尚早。
03
内容广（guǎng）告走向何方？
内容广告（gào）的竞争（zhēng），一方面是争夺用户（hù）场景、构建（jiàn）丰富的内容“流”生（shēng）态，以此提高用（yòng）户数、用户粘性（xìng）和使（shǐ）用时长；另（lìng）一（yī）方面（miàn）是保证用（yòng）户体验，以（yǐ）精（jīng）准投放为手段降低广告对用户的干扰（rǎo），通过数（shù）据和算法实现精细化的流量运营，提高（gāo）广告效（xiào）率（lǜ）。在此大背景下，围绕内容展开的（de）原生（shēng）广告市（shì）场也呈现出（chū）三大（dà）趋势。
- 视频化
信息传播与接收，沿着“文字（zì）-图片-音频-视频”不（bú）断（duàn）递（dì）进，从文字（zì）到（dào）视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移（yí）动互（hù）联（lián）网时代同样如此。广（guǎng）告是（shì）注意力（lì）的经济，广（guǎng）告（gào）预算跟随用户注意力转移，视（shì）频将抢（qiǎng）占更多份（fèn）额。
在头部（bù）应用带动下，视频广（guǎng）告有望成为（wéi）主（zhǔ）流广告形态，即将迎来（lái）爆（bào）发增（zēng）长（zhǎng）期。视频广（guǎng）告（gào）容易吸引受众（zhòng）注意，增（zēng）加受众记忆（yì），更易（yì）引发病毒式传播效（xiào）应（yīng）；同时视频拥有海（hǎi）量用户、多平台分发能力，具备大（dà）体量品牌（pái）广告主投放的（de）承载能力，适合品牌广告主投放。
所（suǒ）以我（wǒ）们看到，网（wǎng）易有道智选在转型成为内容广告平台后，在原来（lái）的（de）广告形态基础上重点发力激励视频广告，并且踏（tà）足游戏（xì）以外的场景领域。这样做，不仅提升了用户对于（yú）广（guǎng）告内容的（de）互动性，同时也为广告主创造了更为高效的转化。
- 品效融（róng）合化
内（nèi）容广告并非新生（shēng）事物，品牌广告（gào）主在做整合（hé）营销的（de）时候免不了诞生许多“故事”。但以CPD为主的（de）传（chuán）统品牌（pái）广告售卖模式无法（fǎ）与广告主的（de）营销目标直接挂钩（gōu），用户转化（huà）成本难以控（kòng）制。从（cóng）无效流量的验（yàn）证、投放人群的匹配到（dào）后端ROI的（de）优化。品牌广告主也开始（shǐ）追（zhuī）求讲“有回报的故事”，做“有效果的（de）内容（róng）”。
广告环（huán）境（jìng）与数据监（jiān）控技（jì）术的发展促使广告主“进（jìn）化（huà）”，随之而（ér）来的（de），就是（shì）品（pǐn）牌（pái）广告的预算从（cóng）一个“增量市（shì）场”变（biàn）成了“存量市场”。当你（nǐ）还在努力的“搜（sōu）刮”着这仅存不多的几家大品牌广告主预（yù）算（suàn）之（zhī）时。效果广告市（shì）场呈现出“增（zēng）量无限”的态势（shì）。你可能有疑问，这样的变化（huà）对内容广告本身到底有（yǒu）何影响？当玩家在变多，并且在变聪（cōng）明的时候，批量化的内容生产方法以及人工智（zhì）能化（huà）的投放模式就（jiù）显得非常必要。这时候，答案就指向（xiàng）了——内容广（guǎng）告的程序（xù）化。
- 程序化
根据美国MMA的研究报告，目前在美（měi）国（guó）的（de）视频广告市场，主要采用的可监测指标（biāo）包（bāo）括：视频的播放量、视频播放完成（chéng）率、点击率及可见度，其中前两（liǎng）项沿袭自（zì）视频广告，检（jiǎn）验用户对于视频内容的接受（shòu）程度，而点击率和可见度主（zhǔ）要用来检验广（guǎng）告播放的有效性。
在美国，绝大多数（shù）的内容广告已经（jīng）通过程序化购买（mǎi）来完（wán）成，根据eMarketer的数据（jù），2017年（nián）程序化（huà）购买的原生展示广告已经占到总体的84%，达（dá）到185.5亿美（měi）元。TheTrade Desk在2017年与（yǔ）原生技术平台sharethrough和内容推（tuī）荐平台Taboola达成合作，通过程序化的方式投放原生（shēng）视频广（guǎng）告。
反观（guān）国内，程序化广告仍处于初步发展阶（jiē）段，进行内（nèi）容程序（xù）化尝试的（de）也主要（yào）是几个头部的平台。例如（rú）去年8月，阿迪达斯投放了微博故事上线以来（lái）的第一支广告，在原生入口下通过彭（péng）于晏的短视频迅速引爆（bào）关注，加上微博首页（yè）的推荐和内容的（de）沉浸式（shì）体验，为阿迪达斯带（dài）来极高量级（jí）的曝光。
而（ér）2018年，内容广告的程序化（huà）明（míng）显更趋于（yú）成（chéng）熟（shú），像上面提到的“有道英孚明星课堂”，在日常推送（sòng）明星音频吸引粉丝的同时引（yǐn）导用（yòng）户注册（cè），而程（chéng）序（xù）化扮演的角色便是通过平（píng）台实时（shí）的数据监控来（lái）不（bú）断调整内（nèi）容和推荐，从（cóng）而（ér）有效（xiào）提（tí）升后（hòu）端的效果ROI。
因此，在广告主要求越（yuè）来越高的（de）情况下，程序（xù）化满足（zú）了推荐的自动性、优化的实时性、数（shù）据的透明（míng）性，这些正是其成为内容广告（gào）又一未来趋势的原因。
结语（yǔ）
内容广告意味着更原生，广（guǎng）告入口在媒体的文（wén）章内容板块，天然（rán）、隐蔽，不干扰用户点击（jī）查看；更（gèng）有（yǒu）趣，用户在自然阅读状态下，自然接收广告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌双赢；更广泛，文章经（jīng）过传播（bō）可以产生裂变，价值增长覆盖量级更广，不再局限于某个平台某类人群。
未来互联（lián）网战（zhàn）局的焦点无非是两个争夺，一个（gè）是用（yòng）户时间，一（yī）个是（shì）有效用户（hù）或（huò）者说是超级用户。对广（guǎng）告（gào）主来说，他（tā）们重视的人群有两类，泛中产阶级（jí）和新（xīn）生代力量（liàng）。这两类人恰恰都是学习（xí）欲望强的用户，这也预示了（le）教育类型产（chǎn）品（pǐn）的前景。拥有独家（jiā）教育类媒体资（zī）源的内容（róng）广（guǎng）告平台，自然也（yě）会在相当长一段时（shí）间内（nèi）享受这一红利。