摘（zhāi）要：江小白的文（wén）案（àn）触动过很（hěn）多人，也帮（bāng）助品牌成（chéng）功打开了市场。获得（dé）销量后，江小（xiǎo）白的营销文案成为了（le）很多产品模仿的对象。那么江小白文（wén）案的策划逻辑和（hé）套（tào）路究竟是什么样的呢?本文就来系统的分（fèn）析（xī）一下（xià），供大家（jiā）参考（kǎo）。
先说（shuō）几个故（gù）事（shì）：
前几（jǐ）天和（hé）并非做营销朋友聊起（qǐ）如何（hé）做产（chǎn）品营销，朋友无意中提到了江（jiāng）小白（bái），并（bìng）且（qiě）居然对江小白的文案做了略精彩的点评，最后（hòu）他（tā）强烈（liè）地表示：江（jiāng）小白文案很牛逼。
在（zài）和一家茶（chá）叶老板聊天（tiān）的时候，不知他也提到（dào）了江小（xiǎo）白，在从产品定位上分析了江小（xiǎo）白的发家史之后，强烈（liè）表示（shì）希望（wàng）他公司能够写出江小白式的文案。
在网上接到一个大（dà）米产品的文（wén）案单子，当我问他自己对文案以及对产品有（yǒu）什么规划之后，隔着屏幕丢（diū）过来几个字（zì）：和江小白一样就行。
自从江（jiāng）小白（bái）凭（píng）着（zhe）文（wén）案打（dǎ）开市场、获得销量（liàng）之后，江小白（bái）式的（de）文（wén）案成为了很多产品竞相模仿的对象，那么江小白文案真的可以被模仿吗?背（bèi）后的逻辑是什么?如（rú）何写出（chū）江（jiāng）小白（bái）一样的（de）文案（àn）?
一、什（shí）么（me）是江小（xiǎo）白式的文案?
这（zhè）个问题的确很（hěn）直接，也是困惑很多人的地（dì）方，那么什么是江（jiāng）小白式的文案（àn）?江小（xiǎo）白的（de）文案到底（dǐ）是什么样的呢?
为了回答这个问题，我收集了16年至（zhì）今江（jiāng）小白的文案，在熟读了之后，对江小白文案的（de）内容（róng）做了归纳，发现江小白的（de）文案主要的诉求点（diǎn）如下：
关（guān）于青（qīng）春（chūn）：以前我（wǒ）们做什么都不（bú）考虑后果，现在我们老在考虑做什么
关于理想：肚子胖了，理想却廋了（le）
关于爱情（qíng）：我在杯子里看见你（nǐ）的容颜，却已是（shì）匆匆少年（nián）
关于朋友：愿十年后，我还给你倒酒;愿（yuàn）十（shí）年后（hòu），我（wǒ）们还（hái）是老友
关于生活（huó）：一个人的行走范围，就是他的世界
关（guān）于家：多少次朋友圈（quān）里（lǐ）的孝顺，都不及一（yī）次（cì）回家
关（guān）于（yú）自己：我们总是走得太急（jí），却（què）忘了出发的（de）原（yuán）因（yīn）
关于（yú）情感：我们在同一桌喝酒，却（què）听对方说（shuō）着陌生的故事
从内容上：江小白文案内容主要（yào）是关于青春、理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情（qíng）感等（děng）方面经历和想法以（yǐ）及价值观;
从表达方式上：江小（xiǎo）白的文案始（shǐ）终站在客户角度上阐述关（guān）于清楚、理想（xiǎng）、爱情的看法和经历以及（jí）价（jià）值观，希望用情感唤起共鸣;
在情绪塑造上：通过场景塑（sù）造很丧的（de）情（qíng）绪，并且把这种（zhǒng）清楚传达给客户，让目标客户的（de）情（qíng）绪（xù）一（yī）落千丈，跌（diē）落到谷（gǔ）底，产生（shēng）借酒浇愁或（huò）者（zhě）借酒表达的效果（guǒ）;
在辅（fǔ）助工具上：江小白洞察了让目标客户容易产（chǎn）生很（hěn）丧、很伤（shāng）心、很（hěn）失落的情绪的事（shì）件或者经（jīng）历，让绝大多数（shù）在江小白塑造的场景中产生共鸣。
二、为什么要写（xiě）江小白式的文（wén）案?
要回（huí）答这个问（wèn）题，就必（bì）须回归到江（jiāng）小白的产品（pǐn）战略上（shàng）。这里简单说明一下战略（luè）、文案和营销三者比较简单的（de）关系：
战略：发现（xiàn）产品的需（xū）求和（hé）机会;
营销：把产品和（hé）用户（hù）痛（tòng）点需求建立联系
文（wén）案：激发并且唤醒痛点，实（shí）现转化
可以发现其（qí）实文案是在战略的框（kuàng）架下（xià）进行的，是要帮助战略的实现，是实现战略（luè）非常重要的途径是（shì）方法。那弄清楚为什么要写江小白（bái）式的文案，就必须（xū）清楚江小（xiǎo）白的战略，也就是江小白的需求和机会（huì）。
确立产（chǎn）品的战略，寻找（zhǎo）产（chǎn）品的诉求（qiú）和机（jī）会，是（shì）非常复杂和系（xì）统（tǒng）的工作，这里就（jiù）不作展开了，感兴趣的可以看（kàn）看我其他的文（wén）章有提到过。
那么江小白的战（zhàn）略是什么?最直接的（de）就是看（kàn）江小白公司对江小白（bái）的定位、slogan等（děng）资（zī）料：
官（guān）网上产品定位：面（miàn）向新（xīn）青年群体，主张简（jiǎn）单，纯粹的生活态度;
官网上的产品诉求：提倡直面青春（chūn）的情绪，不回避（bì）、不（bú）惧怕。与其让（ràng）情绪煎熬压抑，不如任其（qí）释放。
江小白的传播策略：在与消（xiāo）费者0距离接触时能引发自主传播;
江小（xiǎo）白slogan：“我是江小白，生活很简（jiǎn）单（dān）”。
通过产品（pǐn）定位（wèi）和slogan，不难发现，江小白的目（mù）标用户是青年群体，价（jià）值观（guān）就是主张简单的生活态度（dù），不回避、不惧怕，直接表（biǎo）达，替用户发（fā）生：生（shēng）活其实很简单。
在这（zhè）个基础上，江小白（bái）做了（le）比（bǐ）较直接的洞察：处在18-28岁的年（nián）轻人，刚刚离开学（xué）校，与好同学好朋友（yǒu）分别，踏入与（yǔ）学校完（wán）全不一样的社会，开始追（zhuī）求理想和梦想，然（rán）而事（shì）业尚且不稳定，友（yǒu）情爱情发生危机，极（jí）其容易引发思家、念（niàn）情（qíng）的孤（gū）独感（gǎn）。这个时候（hòu），需（xū）要用酒来（lái）消愁，用酒来表达，江小白力求（qiú）做这（zhè）样让人销愁（chóu）、让人表（biǎo）达和释（shì）放的酒。
于是（shì），就（jiù）有了（le）上文（wén）分（fèn）析过的内容、场景、情绪和表（biǎo）达方式（shì）。
事实上，江小白在2012年全面进入（rù）市（shì）场，经（jīng）过几年的探索，真（zhēn）正火起（qǐ）来也是（shì）在（zài）2015年，那（nà）年江小白推出了一条情怀视频江小白版《友情岁月（yuè）》，借助8090后熟（shú）悉的“山鸡哥”、“陈浩南”形（xíng）象（xiàng），直插这一代情怀内（nèi）心：忘掉错对，怀（huái）念（niàn）过去，曾共渡患难日子总有乐趣，不相信（xìn）会绝望，不（bú）感觉到踌躇（chú），在美梦里（lǐ）竞争，每日拼命进取。
这条视频（pín）24小时（shí）点击量突破100万+，30天左右（yòu）达到亿人次点击，线（xiàn）下市场用销量和口碑也（yě）反（fǎn）应了这（zhè）条视频带来的实（shí）际效应，这给了江小白非常大的刺激和信心，也就让江（jiāng）小白找到线上传播的方向。
三、江小白的文案（àn）是（shì）如何写出来（lái）的?
在确立了战略之后，江小白是如何来执行（háng）的呢?结合上（shàng）文分析（xī），为了（le）更（gèng）好地（dì）说明这一点，我希望引（yǐn）入2个分析模型来说明：用5W2H来做产品细化（huà）说明，用梯子理（lǐ）论让产品和用（yòng）户建立关联。
1、5W2H分析：哪些情感哪些（xiē）场（chǎng）景（jǐng）需要（yào）江小白（bái）?
依照马（mǎ）斯洛需求模（mó）型，需（xū）要对喝酒的（de）理由做更加（jiā）细致的（de）分析（xī）：
通过上面的分析，我们可以假设（shè）场景：
一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻（qīng）人（rén），异地（dì）压力（lì）不得不和（hé）女友分手，因为不舍和（hé）思念，在深夜年以入睡，于是一个人在烧烤摊前（qián）用江小白买（mǎi）醉;
一群即将（jiāng）毕业的学生（shēng），在学校附近的餐馆离（lí）别前的（de）聚餐，笑着喝（hē）酒笑（xiào）着吃（chī）饭，在离别的时候喝（hē）酒江小白，许下愿十年后还是朋友还能这样喝酒;
一位工作数年的年轻人，因为工作（zuò）压力，在（zài）电脑前疯狂忙碌着， 突然电脑（nǎo）中（zhōng）的音乐（lè）播放器响（xiǎng）起（qǐ）了《青春纪念册（cè）》，喝着江小白，怀念葱葱的（de）校园（yuán）岁（suì）月;
2、如何将江（jiāng）小（xiǎo）白和用户产（chǎn）生关联?
这里（lǐ）我用李叫兽曾经（jīng）提到（dào）过（guò）的梯子（zǐ）理（lǐ）论做分析，使用的场景是：一位刚刚（gāng）毕业走上工作岗位的25岁年轻人，异地压力（lì）不得不和女友分手，因为不舍和思念，在深夜（yè）年以入睡，于是（shì）一个人（rén）在烧烤摊前用（yòng）江小白买醉;
如何（hé）在（zài）这个（gè）场景（jǐng）中，合理植入江小白呢?
客户（hù）希望：既（jì）然不可能，希望能够忘（wàng）掉、放下这段（duàn）感情、那个人;希（xī）望有（yǒu）个（gè）人陪伴，有个人倾（qīng）听;
江小白希（xī）望：告诉（sù）客户和你有同感，我（wǒ）懂（dǒng）你，喝江小白能够帮你完成（chéng）你想（xiǎng）要的任务;
那么（me）二（èr）者如何达到一致呢?
其实（shí），江小白的文案，通常（cháng）都是一句价（jià）值观或者一（yī）句看（kàn）似有道理的（de）名言（yán），希望借（jiè）由这句话（huà），引发共（gòng）鸣（míng），让江小白懂客户（hù）的（de）印（yìn）象深入人（rén）心。
另外，江小白的（de）文案很多都（dōu）是（shì）系列性的文案，但（dàn）是这种系列性（xìng）文（wén）案，大都只是换个诉说（shuō）的角度（dù）：
文案一（yī）：藏在自己心底的人，就（jiù）别翻给别人看（kàn）了—对自己说;
文（wén）案二（èr）：没见过你的（de）人（rén），不会（huì）明（míng）白我的（de）哀伤（shāng）—对前（qián）女（nǚ）友说;
文（wén）案三：你不懂我为什么沉默，又怎么会懂我的难过?—自（zì）己对朋友说。
四、模仿江（jiāng）小白文案?
江小白的文案可以模仿吗（ma）?当然可以模（mó）仿，没有（yǒu）什么难度。
可以（yǐ）达到江小白的效果吗?很（hěn）难，江小（xiǎo）白的成（chéng）功绝不仅仅靠文案。
江小白的成功（gōng），是战略、营（yíng）销（xiāo）、渠道、促销、供应链、地（dì）推、品牌（pái）传播等等一系列的（de）成功（gōng），好奇的朋友（yǒu）可以仔细作一番（fān）拆解。
江小白的（de）高明之处（chù），是塑造了很多产生各种情绪的场景，将（jiāng）产品植入到这样的场景中，引发（fā）共鸣（míng），从而将（jiāng）品牌植入到（dào）客户的心（xīn）智中。这就让（ràng）人想起（qǐ）杜（dù）蕾斯（sī）的（de）文（wén）案，似乎（hū）也是类似的方法。
他们的特点，是（shì）非常（cháng）容易构造（zào）各种让人产生（shēng）情（qíng）绪的（de）场景，这（zhè）是（shì）由产品的特性决定的，假如，一款（kuǎn）大米（mǐ）产品，也（yě）写出类似于江小白的文案：他嘴里说（shuō）着（zhe）：再见，心（xīn）里（lǐ）想（xiǎng）的却是再也不见（jiàn），你作（zuò）何感想?
我说的是很难，不是绝对不可以，但是这类文案的销售（shòu）功能偏（piān）弱，需要（yào）花费很长（zhǎng）时间（jiān）做更深入的市（shì）场（chǎng）教育和转化培养;品牌一般（bān）来说具（jù）有（yǒu）唯一性，江（jiāng）小白在情绪和场景文案的使用（yòng）中几乎是第一位，就很难（nán）利用类似的文案引发情（qíng）感共鸣。
写（xiě）文案，还（hái）是（shì）需要立（lì）足于自己的产品（pǐn）战略和产（chǎn）品特性，以及客户（hù）的实际需求。