编者按：中央广播电视总（zǒng）台“品牌强国工程”推出以来，为（wéi）七十余家中国优秀品牌提（tí）供了系统的融媒体传（chuán）播服务（wù），提升了中国品牌在海内（nèi）外的（de）影响力和（hé）竞争力。受总台总经理（lǐ）室（shì）委托，清华大学、中国传媒大学（xué）等（děng）多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究，并从案例（lì）研（yán）究入手找到新（xīn）时（shí）代品牌传播的新思路、新模式。我（wǒ）们将陆（lù）续刊发案例研究成果，供广大企业参考。本文（wén）为广药（yào）集（jí）团的“品牌（pái）强国工（gōng）程”传播案（àn）例。

广药（yào）集团作为全球首家以中（zhōng）医药为主（zhǔ）业进（jìn）入世界500强的（de）企业（yè），2023年品牌价值（zhí）达到572.36亿元（yuán），在医药（yào）健康（kāng）品牌板块中蝉联第（dì）一名。多年（nián）来，广药集团（tuán）厚植品牌底（dǐ）蕴，深耕多元业务，坚（jiān）定（dìng）依托总台（tái），走出了一条（tiáo）独具自身（shēn）特点的品牌传播之路。迎高质量发展阶段，广药集（jí）团把握产业新风口步（bù）入“十四（sì）五”时（shí）期，医药行业受到（dào）党中央重（chóng）视，推出系列政（zhèng）策给予行业大力支持。广药集团率（lǜ）先调（diào）整发展（zhǎn）方（fāng）向，把如何乘着利好政（zhèng）策的东（dōng）风，找到（dào）抓手向高质量、高创（chuàng）新的方向发展，作（zuò）为下（xià）一阶段（duàn）提升核心竞争力进程中亟待（dài）解决的命题，在（zài）产业、技术、发展等方面作出积极布局。·产业（yè）布（bù）局（jú）：厚植品牌底蕴，深耕多元（yuán）业务 目前（qián），广药集团旗下（xià）拥有12家（jiā）中华老字号、10家百年老字号（hào），老字号（hào）传承（chéng）至今已成（chéng）为广（guǎng）药集团的（de）高质量保障，在全国范围（wéi）内（nèi）形成区域核（hé）心优势（shì）。“成（chéng）功（gōng）易，守功难”，多年来（lái），广药集团丰富产品体系，凝聚广药（yào）品牌（pái）建设合（hé）力，业务（wù）涵盖制药工（gōng）业、医药（yào）商业、医疗健康（kāng）、医疗器械等多个领域，拥有（yǒu）大南（nán）药、大健康、大商业、大医疗4大业务板块，还积极发展了时（shí）尚中（zhōng）药、健康电商2个成长业（yè）务，并正（zhèng）在探索动（dòng）物保健（jiàn）、健康（kāng）金融2个培育业务。·突（tū）破创（chuàng）新：坚持（chí）创（chuàng）新驱动，加大研发（fā）投入 广（guǎng）药集团锚定高质量发展首（shǒu）要任务，积极探索“学科+产业”创新模式（shì），发挥科技（jì）型骨干（gàn）企业引领支（zhī）撑作用（yòng）。多个（gè）“产学研”创新成果孵化落地，与香港大学、澳门大学、澳门科技大（dà）学等建立了多层（céng）次（cì）合作关（guān）系，发挥粤港澳综（zōng）合（hé）优势，助力打造粤（yuè）港澳大湾区中医药高地。随着产学（xué）研（yán）联动体系（xì）的构建、创新链、产业链、资金（jīn）链、人才链的深度融合，广药集团（tuán）正朝着打（dǎ）造具（jù）有产业特色、文（wén）化鲜明（míng）的（de）世界一流生物（wù）医（yī）药（yào）与（yǔ）健康企业的目（mù）标迈进。·发展策略：聚（jù）焦行业新赛道（dào），并行开（kāi）辟新业态（tài）广药集团不断投身（shēn）行（háng）业新赛道，积极培育时尚（shàng）中药（yào）、健康电商、动物保健、健康金融等四个赋能（néng）新业态。以“时尚中药（yào）”为核心，广药集（jí）团持续赋能老字号与时（shí）俱（jù）进。用（yòng）最先进（jìn）的（de）科研技术，最时尚、流行的市（shì）场推（tuī）广模（mó）式，进一步推（tuī）进中医药现代化、国际化、科（kē）普化和大众化，加（jiā）快时尚中药（yào）的产业跨（kuà）界与文化（huà）创（chuàng）新（xīn）；通过“健康电商（shāng）”抢抓（zhuā）数字经济风口（kǒu），通过电商、团（tuán）购等新销（xiāo）售模（mó）式触达更多客户（hù），把“流量”转换为（wéi）“留量”；积极（jí）探索开展（zhǎn）兽药（yào）研究（jiū）开发（fā）与生产，宠物营养（yǎng）保健（jiàn）等业务，立（lì）足（zú）打造现代宠物（wù）保健生态链；结（jié）合（hé）产业链发展需求（qiú），广药集团还开拓了医药健康（kāng）供应链金融、健康商业保（bǎo）险（xiǎn）、个人医疗消费贷款（kuǎn）、高（gāo）值药品分期付款、护理保险、特（tè）色养老保（bǎo）险等业（yè）务。近日，广药（yào）集团举办白（bái）云牙膏新品发布会，正式推出广（guǎng）药白云牙膏（gāo）三大系列新（xīn）品，打（dǎ）响（xiǎng）了（le）“时尚中药”牙膏全球亮（liàng）相的第一枪。广药白云牙膏围绕“调（diào）菌清火，洁白如云（yún）”的产品定位，在调理口腔（qiāng）菌（jun1）群平衡（héng）、清火等方面发力，迅速在市场上树立产品特色。打造（zào）“白云牙（yá）膏”，开（kāi）辟时尚中药新赛道，既是（shì）广药集团在（zài）时尚（shàng）中药（yào）产业创新、优化消费市场供给（gěi）上（shàng）的一项重要（yào）突破，也是广药集团全力（lì）打造（zào）世界（jiè）一流企业的重要一招。

·社（shè）会责任：推动产业帮扶，赋能乡村振兴广药集团通过王老吉（jí）品牌（pái）赋能，形成三产融合的产业体系（xì），帮扶贵州发展刺梨产业、助力广东荔（lì）枝产业振兴发展。“刺柠吉”通过合作带动贵州刺梨原汁、物（wù）流、包材（cái）、灌装（zhuāng）等十余家生态链企（qǐ）业（yè）发展，以此帮扶（fú）项目助（zhù）推贵州经济发展。自（zì）2016年5月起，广药集团（tuán）还对（duì）梅州市松（sōng）源镇径口、湾溪、园岭三条相对贫困村（cūn）开展精准扶贫工（gōng）作，助力梅州园岭、径口、湾溪三村全部（bù）脱（tuō）贫（pín）。中央（yāng）广电总台总（zǒng）经理室，赞4依托（tuō）总（zǒng）台平（píng）台，助推品牌（pái）提升（shēng）新（xīn）高（gāo）度中央（yāng）广播电视总台在节目（mù）质量、观众规模、收视数据以及传播平（píng）台质量上有着国内其他媒体不可比拟的优（yōu）势。广药集团已连续五年成为（wéi）总台“品牌强（qiáng）国工程”合作企业（yè），依托（tuō）总台丰富的（de）传播资源和影响力（lì），收获（huò）显著传播效（xiào）果。通过总台，“怕上（shàng）火，喝王老吉”，奠定了王老吉在凉茶届不可撼动的地位；“广药白云山 爱心（xīn）满人间（jiān）”的企业理念传递到千家万户；与（yǔ）总台的坚（jiān）定合作让白云山板（bǎn）蓝根颗粒（lì）声名鹊起……广药集团旗（qí）下各个老字号焕发新活力（lì），触达到更广泛的消费受众，品牌知名度、美誉度、好感度（dù）均获得（dé）不断提升。

·占（zhàn）据黄金时段，高频曝（pù）光实（shí）现深度传（chuán）播广药集（jí）团重视时段资源（yuán）的有效分配和利用，以求最大程度地增强电视广告（gào）的经济（jì）与（yǔ）社会效益。在几年来的“品牌强国工程”合作中，广药集团（tuán）在《新闻（wén）联（lián）播》《今日说法》等多个（gè）重要栏目、重（chóng）要时段进行品牌（pái）传播，对（duì）于（yú）广药集团占据品牌传播制高（gāo）点、提升品牌影响力及行业地（dì）位（wèi）具有重（chóng）要意义（yì）。·优（yōu）化节目冠名，联（lián）合（hé）头部IP塑造品牌（pái）形象（xiàng）与契合（hé）品牌调（diào）性的栏目携手，唤醒内（nèi）容与品牌的关联度，强化品（pǐn）牌形象（xiàng）。2020年，广药旗下刺柠吉独家冠名总台唯一一（yī）档以“脱贫攻坚”为主题的小镇青年相亲节目《喜上加喜》，并在节目中植入主（zhǔ）持人的（de）花式口播及话题点（diǎn）中带入品牌信息（xī）。借助节（jiē）目传播，刺柠（níng）吉（jí）的名声得（dé）以打响，并与消费者建立起深（shēn）度连结（jié），刺柠吉帮扶贵州刺（cì）梨产业的扶（fú）贫公益（yì）属性也得到充分展现。·深（shēn）化公益合（hé）作，传递品牌温度与担当近年来，社会各界对企（qǐ）业社会责任（rèn）感的关（guān）注度逐步上升，调查显示，70%以上的（de）受访者希望品牌拿出实际（jì）行动支持公益事业（yè）。品牌公益宣（xuān）传（chuán）已成为企业提（tí）升品牌信誉（yù）和形象的重要一环。广药集团一直秉（bǐng）承“广药白云（yún）山，爱心满（mǎn）人间”的企业（yè）理念，积极履行企业社会责任与义务（wù）。无论是脱贫攻坚的“战场”、还（hái）是新冠疫情的抗疫“前线（xiàn）”、又或是乡村振（zhèn）兴（xìng），广药集（jí）团始终致力于（yú）公益行动的（de）开展（zhǎn）。在（zài）推动过期药品免费回收20周年之际，广药集团（tuán）与总（zǒng）台携手发布征集（jí）广（guǎng）告片（piàn），邀（yāo）请广大消费者一起（qǐ）参与，为过期药品回收汇聚“20+1”的力量，在提高消（xiāo）费者对用（yòng）药安全关注度的同（tóng）时，更传递出广药集团（tuán）不断践行药企社会责任的（de）积极形象。（赵淑萍，中国传媒大学（xué）电视学院教授；于曈，中国传媒（méi）大学电视学院硕士研究生）