距离2023年（nián）中央（yāng）广（guǎng）播（bō）电视总台春晚（以下简称“央视（shì）春晚（wǎn）”）还有不（bú）到半个（gè）月，往年最受关（guān）注的春（chūn）晚（wǎn）独家互动合（hé）作伙伴（bàn）却（què）仍未官（guān）宣。

截至（zhì）目前，主要互联网公司（sī）中，尚（shàng）未与央视春晚牵手的包括拼多多、美团、滴滴、蚂蚁集团、B站、小红书等。其中，拼（pīn）多多曾（céng）经因故退出，滴滴、蚂蚁尚（shàng）在（zài）整改，而B站、小红书的体量偏小。考（kǎo）虑（lǜ）到体量、财力和匹（pǐ）配度，今年最有可（kě）能达成合作的当属美团（tuán）。

但（dàn）迄今为（wéi）止，美团尚（shàng）未（wèi）披露有（yǒu）关消息。回（huí）想2022年（nián）央视春（chūn）晚，京东作为红包赞助商，提前近一个月就开（kāi）启了（le）各（gè）种宣传预（yù）热。

互联网大公（gōng）司从踊跃到观望，与春晚红包（bāo）玩法的效率下滑密切相（xiàng）关（guān）。

从腾讯（xùn）、阿里、百度到抖快、京东，互联网公司赞助春晚的目的都（dōu）是为（wéi）了（le）拉（lā）新，借（jiè）助（zhù）这（zhè）一春节全（quán）民节（jiē）目触达（dá）各圈层用户，并（bìng）通（tōng）过红（hóng）包（bāo）将其引导沉淀至用（yòng）户池中。然而，春（chūn）晚红包（bāo）已经走（zǒu）过（guò）8年，红包发放总规模水涨（zhǎng）船高，玩（wán）法也是越来越复杂，实际效果却（què）每（měi）况（kuàng）愈下。

与此（cǐ）同时，央视春晚红包的投入从8年（nián）前的5亿元，一路水涨船高到如（rú）今的15亿元。这对于当下要“降本增（zēng）效”的互联网行业来说，无疑（yí）是一笔不小的营销费用。

效（xiào）率下滑、费用猛增，春晚红包正在逐渐沦（lún）为鸡肋；而2023年的赞（zàn）助（zhù）权益迟迟（chí）未能落定，也从侧面佐证了这一趋势。互联网公司对（duì）于（yú）春晚红包的兴趣降低；接下来无论是否（fǒu）有人接棒，都很难重现当年微信、支付（fù）宝红包大战的辉煌（huáng）。

互联网大（dà）公司不再把春晚（wǎn）红包（bāo）视为必争之地，这一变化的背后，是整（zhěng）个中国互联网的发展逻（luó）辑（jí）已（yǐ）经从拉新走向了存（cún）量经营。

第七次人口普查数据显示，中国人口14.1亿，其中15岁以下小（xiǎo）孩和（hé）65岁以上老人合计4.4亿，而网民（mín）已（yǐ）经近11亿。即（jí）便是在老年人中（zhōng），手（shǒu）机“弹（dàn）窗癌”之类的新闻屡屡引（yǐn）起热议，也从（cóng）侧面证明移动互联网渗透率已经很高，上升空间不大。

“互（hù）联网新移民（mín）”接近枯（kū）竭，存量用户的月活（huó）规模增长（zhǎng）也陷入（rù）了停滞。据Quest mobiles统计，中国（guó）互联网月活规模在2022年（nián）5月达到11.87亿（yì）人，两年仅增（zēng）长2300万人，年复合增长率不（bú）到1%。

另一方面，春（chūn）晚不再（zài）是（shì）中国人春节的唯（wéi）一娱（yú）乐方式。尽管仍是最具人（rén）气（qì）的电（diàn）视节目之一，春晚的用户时长也在（zài）被短（duǎn）视（shì）频、直播等新娱（yú）乐形态分割（gē）。2001~2019年，春（chūn）晚保持了平均30%的高收视率，但（dàn）2022年降至21.93%。

腾讯视频（pín）2022央视春晚截（jié）图

除了（le）外部（bù）环境的变化，互（hù）联（lián）网公司的创（chuàng）新能力下滑，具有撼动（dòng）旧格局潜力（lì）的新产品、新服务越来越少。这也让（ràng）春晚红（hóng）包的（de）催化剂作（zuò）用缺乏用武之地。

当（dāng）年的微信（xìn）红包（bāo）借（jiè）助春晚一炮而（ér）红，不仅挖掘了移动支付+社交的潜力，提升了微信支付（fù）的使（shǐ）用率，而且红包产品更是融入到了此后（hòu）的生活中，也成为（wéi）年轻人每年春节不可缺少的拜（bài）年方（fāng）式，红包封面成为了年轻人的（de）社交货币。

然而（ér），之后接棒的（de）阿里、百度、京东（dōng）、抖音、快手，都（dōu）没有（yǒu）开发出（chū）可（kě）以跟微信红包相提并论的产品，而是集中在对于现有产品（pǐn）的拉动上。春晚红包看似玩法多样（yàng），实则大同小异，缺少微信红包那样对于（yú）社交和人性的洞察；在除夕当（dāng）天的流量高峰过后，产（chǎn）品难以持续（xù）吸引和留住用（yòng）户（hù），导致红包营销的效果差强人意。

多重因素作用下，互（hù）联网公司对于（yú）春晚红包的（de）热情逐渐减（jiǎn）退。越来越多的（de）公司意识到，春晚红包所能（néng）带来的单（dān）日巅峰，并（bìng）不足以化解互联网公（gōng）司普遍面临的长期（qī）增长困境（jìng），反而会（huì）消耗（hào）掉数（shù）十亿元宝贵的资金弹药。

另一个（gè）潜在（zài）风险是，恪守边界（jiè）、不（bú）做出头鸟正成为（wéi）互联网公司自发（fā）的行为准则；而赞（zàn）助（zhù）春晚带来的（de）万众瞩（zhǔ）目，并不（bú）一定完全是好（hǎo）事。它固（gù）然可以（yǐ）对内提（tí）振（zhèn）士气、对外让品（pǐn）牌被（bèi）更（gèng）多人知晓，但也有可能在（zài）更长（zhǎng）时间内，带来各种意料之外的挑战（zhàn）。

过去8年间，互联网公司赞（zàn）助春晚红包的（de）回报率持续走低，再也没能重现当年（nián）微信和支（zhī）付宝的辉煌。

2015年，微信与央视（shì）春晚合作，砸了5亿（yì）元红包推（tuī）出（chū）“摇一摇”红包互（hù）动（dòng）项目。除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次（cì）。两天时间，微信支付就累计绑（bǎng）定（dìng）2亿张银行（háng）卡。截至当（dāng）年（nián）5月，微信支付用户升至3亿，占彼时微信月活跃用（yòng）户的（de）55%，一跃成为与支付（fù）宝并（bìng）肩的支付（fù）巨头。

这（zhè）一事件被马云在阿里内部称为（wéi）“偷袭珍珠港”，并促使（shǐ）阿里在（zài）2016~2018年三度赞（zàn）助春晚，通（tōng）过“集（jí）五（wǔ）福”的形式大撒红（hóng）包。其中，支付宝（bǎo）连（lián）续两年赞助春晚。有传言称，为了拿下（xià）央视春晚红（hóng）包合（hé）作，支付宝的投入是微（wēi）信的（de）5倍多。

春晚红包（bāo）让支付宝的用户量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支（zhī）付宝达到（dào）了2.7亿的DAU，之后（hòu）迅（xùn）速回落（luò）。据人（rén）人都是产（chǎn）品经理数据统（tǒng）计（jì），到了（le）2016年的618，支付宝（bǎo）日（rì）活（huó）回落至1.1亿。2017年同样如此，春晚当晚支（zhī）付宝DAU达到了3.78亿（yì），当年618回落至1.49亿。

在用户规（guī）模的增长（zhǎng）上，赞助春晚的回报也逐渐不明显（xiǎn）了。2016年底，支付宝（bǎo）用（yòng）户规模为4.5亿。到了2017年底（dǐ），这一数据为（wéi）5.2亿（yì）。

支付宝赞助春晚，拉新之外的（de）另一个目（mù）的是拓展社交和生活服务。2016年，支付宝（bǎo）借助春晚合作收获了11亿对好友关系。然而，2017年3月，在支付宝第二次（cì）赞助春晚过后的一个月后，支付宝终于放弃了社交，回归（guī）了金融。

到了2019年，百（bǎi）度春晚红包升级到（dào）10亿现金，然（rán）而巨额（é）投入并没有带来等价（jià）回报（bào）。

根据（jù）市场调研（yán）公司Questmobiles的数据，2019年除夕（xī）当（dāng）晚，在央视春晚红包赞助（zhù）的推动下，百度APP的DAU（日活跃用户）达到（dào）2.4亿，同比增长67.3%；但（dàn）根据国金证券统计，除夕之（zhī）后，百（bǎi）度（dù）APP的（de）7日内新用户留存比例只有2%。

次年，快手接棒百度，也（yě）遭遇（yù）了类似（sì）窘境。央视春晚期（qī）间，快手DAU冲高至2.82亿，但随着时（shí）间的推移下滑明显，跌回2.5亿，与春晚之前基本持（chí）平（píng）。

2021年，抖音成为春晚独家红包互（hù）动合作伙伴，上线支付（fù）功能（néng），分出12亿元红包。然而，这次战役没能让（ràng）抖音（yīn）重现当年微（wēi）信红包的火爆，也（yě）没能对微信（xìn）支付和（hé）支付（fù）宝的地位（wèi）构成实质挑战。

不过，抖音仍然借助春晚收获（huò）了（le）一批新用（yòng）户。2019年至2020年间，抖音（yīn）DAU从2.5亿增长至超过（guò）4亿；2021年除夕（xī）当（dāng）晚（wǎn）达到5.8亿。但（dàn）在春节假期结束（shù）后，抖（dǒu）音主站日活回（huí）落至4.9~5.1亿上下；2021年（nián）9月，抖（dǒu）音主站（zhàn）的DAU约为（wéi）5亿。

2022年（nián）春晚，京（jīng）东拿出价值15亿元红包（bāo）和商品（pǐn）。然而，京东的用户（hù）增（zēng）长并不明显。根据京东财报（bào），截至2021年底，京东过去一年（nián）的MAU（月活（huó）跃用户）为5.7亿；2022年前三季（jì）度，分别为5.805亿、5.808亿、5.883亿，增长几乎陷入停滞。

即便如此（cǐ），谁在央视春晚（wǎn）发（fā）红包，依然是互联网年终焦点。目前（qián），主要互联网公司中，尚未出手的是拼多多和美团；其（qí）中，美团似乎是更合理（lǐ）的选择。

美团（tuán）正面（miàn）临增长瓶颈。2021年第三季（jì）度（dù）至2022年（nián）第三季（jì）度，美团（tuán）交易用户单季增量分别为3910万、2300万（wàn）、240万（wàn）、-820万、240万（wàn），过去一年多的增速并不理想。

另据Questmobiles数据（jù），今年（nián）6月（yuè），美团DAU为0.91亿。此外，美团（tuán）的主（zhǔ）力用（yòng）户是一二（èr）线城市的（de）80、90后；在下沉市场，美团还（hái）有较大拓展空间。而（ér）央（yāng）视春晚一直在（zài）低线城（chéng）市和城镇（zhèn）农村（cūn）拥有广泛忠实受（shòu）众，与其合作有（yǒu）助于美团收（shōu）获一波（bō）新用户。

不过，对于（yú）整个互联网行业来说，2023年（nián）都是（shì）要（yào）“降本增效（xiào）”的一年，美团也不例（lì）外，变得精打细算。

在第三季（jì）度财报（bào）电话会议上，美团CEO称，“将在长期增长和短期亏损减少之间取得平衡，并在分配资（zī）源时以更大的投（tóu）资回报率（lǜ）为导向。”而春晚（wǎn）红包的ROI正在下滑，或许并不匹配美（měi）团（tuán）的需求。

另一个有可能拿下春晚红包的，或许是刚（gāng）刚（gāng）被点名为（wéi）腾（téng）讯“全（quán）场希望”的微信视频（pín）号。

微信（xìn）已经有（yǒu）过（guò）赞助春（chūn）晚的（de）经验（yàn）。2022年除夕，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚（wǎn）视频号直播间（jiān）点赞（zàn）超过3.5亿次。

虽然（rán）视频号（hào）MAU在2022年6月（yuè）达（dá）到8.13亿，高于抖音的6.8亿，但在用户（hù）时（shí）长、创作者规模、内容厚度等维度上，视（shì）频号依然（rán）与（yǔ）抖音（yīn）差距（jù）明显（xiǎn）。通过（guò）与（yǔ）长达四五个小时的春晚（wǎn）合作，视频（pín）号可以培（péi）养用户长时间“泡”在平台内的习惯，吸（xī）引不同层级和（hé）类（lèi）型的（de）创作者（zhě），完（wán）善内容生态（tài）。

此外（wài），视（shì）频号正在加速商业化，目前主要集（jí）中在广告和直（zhí）播电商。如果有了央视春（chūn）晚（wǎn）红包的加持（chí），视频号可以获（huò）得一定（dìng）程度的品牌背书，从而吸引（yǐn）到更多行（háng）业的广告主；并让更多（duō）用（yòng）户在视（shì）频号完成交易闭环，为（wéi）发展直播带货提供土壤。

无论是美团还（hái）是视频号（hào），整体来看，春晚红包可能已经走到了（le）“深藏功与名”的（de）时（shí）刻了。在互（hù）联（lián）网行业驶离高（gāo）速公路之（zhī）后（hòu），春晚红包作为一个狂飙突进时（shí）代的标（biāo）签之一（yī），也面临着悄（qiāo）然（rán）退场。互联网（wǎng）公（gōng）司（sī）轮流赞（zàn）助春晚红包（bāo）的历史，即（jí）使今年不结束，也有可（kě）能在未（wèi）来几年（nián）内（nèi）画上句号。

参考资料：

《快手启（qǐ）示录：宿华、程（chéng）一（yī）笑先后犯了什（shí）么错？》

《上（shàng）春晚发10亿红包，快手这次输不起》中国新闻周刊

《36氪（kè）独家｜抖音调整组（zǔ）织架构，2021年DAU增长承压》36氪

《这届春晚C位，不玩“虚”的（de）？》字母榜

《宏观视角（jiǎo），带你分（fèn）析支（zhī）付宝的（de）增长之路》人人都是产品经理

《抖音2021年（nián）一季度日活峰（fēng）值约7亿，均值超（chāo）6亿》亿欧网（wǎng）

《美团扎紧篱笆抵御寒气》虎嗅

《美团正（zhèng）在经历着有史以来的（de）最大挑战》新眸

《美团：核（hé）心业务遭受抖音冲（chōng）击（jī）》证券市场周刊