作者：吕（lǚ）的（de）的 | 编辑：葛伟炜

“走进世界杯，却难走进世界。”

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题图源（yuán）自（zì）电影《西虹市首富》

2022卡塔尔世（shì）界（jiè）杯正如火（huǒ）如荼。

2018年俄罗斯（sī）世界杯期间（jiān），白岩松对中（zhōng）国队的调侃（kǎn）放于（yú）今（jīn）年依然可用：“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”

不（bú）出所料，又没有中国（guó）队的身影。

不出（chū）所料（liào），又满是（shì）中国（guó）企业的身影。

据总（zǒng）部位于伦敦的数据分析和咨询公司（sī）Global Data数据（jù），本届（jiè）世界杯（bēi）中国企业已经累计投入高（gāo）达13.95亿美元的赞助（zhù）费，借此成（chéng）为本（běn）届世界杯最大的赞助（zhù）商，超过了美国赞助商的（de）11亿美元（yuán）。

世界（jiè）杯最大赞助商（shāng）是个什（shí）么概念呢？

据（jù）国（guó）际足联提供的世界（jiè）杯（bēi）赞助（zhù）商结构图来看，赞助（zhù）商（shāng）主要分为三个级别（bié）。第一级别（bié）是FIFA全球（qiú）合作（zuò）伙伴，第二级是世界杯赞助商，第三级为（wéi）区（qū）域（yù）赞（zàn）助（zhù）商（包括南（nán）美、欧洲、中北美、非洲（zhōu）/中东和亚洲5个区域（yù））。

本次世界杯，一（yī）级赞助商共（gòng）有7家，万达集（jí）团与可口（kǒu）可乐、阿迪达斯、VISA等企业并列；二级（jí）赞助商共7家，包括（kuò）蒙牛、海信、vivo这3家中国企业；三级赞助商亚太（tài）区域一共就（jiù）两（liǎng）家（jiā），分别是雅迪、boss直（zhí）聘（pìn），都是中国企业（yè）。

中国（guó）足球只冲进（jìn）了世界杯一次，但（dàn）自从“中国（guó）英利（lì）”代表（biǎo）中国（guó）企业首（shǒu）次（cì）出现在（zài）2010年南非世界杯，此后（hòu）的世界杯（bēi）赛场上，中（zhōng）国企业（yè）届（jiè）届都不曾（céng）缺席。如（rú）此高的赞助商（shāng）占有率，让网友惊叹“中国企业代替国足（zú）走向世界”。

中国（guó）企（qǐ）业（yè）似乎比国足更爱“冲（chōng）出（chū）亚洲（zhōu），走向（xiàng）世界”。

哦对了，在中（zhōng）国企业的口（kǒu）中，这叫做“国（guó）际化”。

 国（guó）际化（huà）的“诱惑（huò）” 

曾（céng）几何时，中国企业纷纷吹响了国际化的号角（jiǎo）。

在中（zhōng）国企业看来，国际市场是一（yī）块充满了（le）无限（xiàn）可能性的（de）“大蛋（dàn）糕”——发达国（guó）家市场规模大、利润（rùn）高，发展中国（guó）家人口多、潜在需求大。无论（lùn）哪种，对于国内企业来说都充满了吸引力。

这种国际化的（de）“诱惑”，驱使（shǐ）众多（duō）企业（yè）提出了“走向世界”的口号。 

蒙牛在今年刚（gāng）完成了新一轮的slogan升级，从最初的“每天一杯奶，强壮（zhuàng）中国人”到如今的（de）“世（shì）界品质，天生要强”。其背后（hòu）的国际（jì）化野心（xīn）清晰可见（jiàn）。

万达（dá）集（jí）团曾提出“国际万达，百（bǎi）年企业”的口（kǒu）号。

海信集团董事长林（lín）澜在谈及赞助世界杯时表示，连（lián）续赞（zàn）助（zhù）全（quán）球（qiú）顶（dǐng）级体育赛事（shì），其背（bèi）后承载（zǎi）的是海信坚定不移建设全（quán）球自主品牌的信念。

林（lín）澜还提出，国际化（huà）是海信（xìn）未来很长一段时间里的大机（jī）会，体育营销就是海信国际化（huà）征程中最有（yǒu）效的路径。

于是，在卡塔（tǎ）尔（ěr）世界（jiè）杯的揭幕战上，比（bǐ）卡塔（tǎ）尔和厄瓜多尔两支球队更吸引中国球（qiú）迷目光的，是（shì）赛场旁边广告牌（pái）上的一行大（dà）字：Hisense 世界第二 中国（guó）第一。口（kǒu）号背后（hòu）彰显出的国（guó）际化野心不容忽视。

图源央视世界杯直播

事实上（shàng），实现这种野心最常规的营（yíng）销途径（jìng），莫（mò）过于体育。

据管理（lǐ）咨询机构IEG提供的（de）数据显示，在（zài）全球（qiú）营销市场上，体育占到了近七成。从（cóng）“超级碗”的各大广告商到“世界杯（bēi）”的各大赞助商，企（qǐ）业早已深谙（ān）“体育搭台，经（jīng）济唱戏”的道理（lǐ）。

除了上述企业，其他中国企业（yè）在（zài）国际赛事的（de）参与上（shàng），也是（shì）争（zhēng）先恐后（hòu）。

比如，万达（dá）集团旗下万达体育早在（zài）2016年就与（yǔ）国际足（zú）联签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级（jí）赞助商。据（jù）Global Data统计（jì），万达集（jí）团（tuán）投资了8.5亿美元，成（chéng）功（gōng）拿下四届世界杯赛事的赞助权，包括2018年的俄罗斯世界杯（bēi）、2022年（nián）的卡塔尔世界（jiè）杯以及2026年和2030年世界杯。

绿（lǜ）茵场（chǎng）上红（hóng）旗飘扬（yáng），万达集团选送的几名足球少年也十分夺（duó）目，小（xiǎo）护旗手意气风发，承载着万达进军世（shì）界的（de）期待。

对于蒙牛赞助此次世界杯（bēi），公司总裁卢敏（mǐn）放直言（yán）不讳，就是想（xiǎng）要（yào）通过这一全（quán）球（qiú）顶（dǐng）级体育赛事，打造更（gèng）具全球影响力的中国品牌。

豪言壮语（yǔ），甚是荡气回肠。

常（cháng）规思路来看，体育营销（xiāo）的直接目的是（shì）提高企业（yè）声量与知名度（dù），归根结（jié）底（dǐ）还（hái）是为了做好手里这摊生意，赞助国际赛事的目的，自然是为了做好（hǎo）国际生意（yì）。

可这些率先入（rù）场的企业排（pái）头兵们，真的是为了实现国（guó）际化吗？

 真出海 or 假国际（jì） 

对于（yú）国际化的定义，往大了（le）说是实（shí）现资源上的（de）国际布局，充分（fèn）利用（yòng）全（quán）球资源，实现（xiàn）成本最小（xiǎo）化、利益最大化；往小了说，最简单的理解就是将产品销往（wǎng）国（guó）际市场。

仅就（jiù）这（zhè）点而言，目前很多中国企业（yè）仍难以做到。

2013年（nián），王（wáng）健林（lín）在接受媒体采访时谈论（lùn）了自己的“出海梦（mèng）”：“我有一个梦想，不（bú）光把企业做大，还（hái）要把中国酒店品（pǐn）牌打到（dào）全世界”。

他的梦（mèng）想确（què）实不是（shì）空谈，先用26亿美元（yuán）收购美国第二大院线（xiàn）AMC娱乐公司，再以3.2亿英镑收（shōu）购英国最大游艇（tǐng）制（zhì）造（zào）商圣斯克，随后中标（biāo）了（le）美国（guó）洛杉矶比佛利山市威尔谢尔大道9900号项目（mù）地块（kuài），收购澳（ào）大利（lì）亚悉尼1 Alfred大厦和（hé）紧邻的Fairfax House大楼……

这（zhè）踏出的每一（yī）步（bù），看似确实在向前（qián）走。

然而，2020年，万达酒店发（fā）布（bù）公告，公司（sī）完成出（chū）售芝加哥物业项目，将不再持（chí）有目标（biāo）公司（sī）任何权益。这份公（gōng）告，标志着万达集团在海外的地（dì）产（chǎn）项目全部清空，几年的国际化努力似乎又回到了原地。

本届世界（jiè）杯（bēi），蒙（méng）牛投入6000万美元（yuán）进行赛（sài）事赞助。卢敏放表示，在“走出去”方面，蒙牛不断在海外开拓更多、更大市场，实现（xiàn）在价值链上的不断提升。

图源蒙牛（niú）乳业微（wēi）信（xìn）公众号

从蒙（méng）牛的2022年半年报（bào）来（lái）看，蒙（méng）牛海外地区营收同比增长超74%，虽然增速非常（cháng）不错（cuò），但总金额（é）仅（jǐn）17亿（yì）元，相对477.2亿元（yuán）总收（shōu）入（rù）的（de）大（dà）盘（pán）子来说，占比仅为3.6%。

作（zuò）为蒙牛的老对手，伊（yī）利（lì）虽然没有赞助世界杯，但是（shì）签约了阿（ā）根（gēn）廷队、巴西队、西班牙队、葡（pú）萄牙足球队，同（tóng）时签约内（nèi）马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星为品牌（pái）代言人，其在世界（jiè）杯“露把（bǎ）脸”的心情可见一斑。

2021年，伊利以1101亿元收入（rù）成（chéng）为亚洲首家营（yíng）收突破（pò）千亿的（de）乳企，正向着公司“2025年挺进全球（qiú）乳业前（qián）3，2030年成为全球乳业第一”的（de）中长期目标（biāo）前进。2022年（nián）上半年（nián），伊利海外市场收入增速（sù）高达58%，进一步（bù）提速。

但（dàn）是，伊利海（hǎi）外市场的（de）收入金（jīn）额始终没（méi）有体（tǐ）现在财报中，这也说（shuō）明，这部分收（shōu）入应该（gāi）还（hái）完全不成气候（hòu）。

“中国第一，世（shì）界第二（èr）”的（de）海信（xìn），虽（suī）然遭到了许（xǔ）多网（wǎng）友的调侃，却是实打（dǎ）实（shí）国际化经营的“优等生”。

根据（jù）市场第三方（fāng）机（jī）构奥维睿沃发（fā）布的（de）2022年1~10月（yuè）全（quán）球电视品牌监测（cè）数据显示，海信电视1~10月全球出货（huò）量同比增（zēng）长18%，跃居世界第二。按照这个（gè）逻辑来看，海信的标语倒也没太大问题（tí）。

而且，根据海信家电的年（nián）报（bào）显示，2021年（nián）营业收入675.63亿（yì）元，海（hǎi）外业（yè）务收入为231.6亿元，占比34.28%。从收入占比上来（lái）看，确实（shí）走向了国际化。

但根（gēn）据（jù）同花顺iFinD显示，2021年海信家（jiā）电（diàn）海（hǎi）外收入营业成本211.84亿元，毛利率（lǜ）仅（jǐn）有8.53%，只有国内收入毛利率的一（yī）半不（bú）到。这（zhè）一（yī）年海信（xìn）家电创下了自身的历史最（zuì）高营业（yè）收入记录，但也遭遇了（le）自2016年以来（lái）最低（dī）的净利润水平，很大一部分原因就是被巨额（é）海外投（tóu）入拉低了整体（tǐ）净利润（rùn）水平。

甚至（zhì）有人认为海（hǎi）信在海（hǎi）外（wài）市场的频（pín）繁露出（chū），不过是（shì）依靠国内业（yè）务的利（lì）润“带飞（fēi）”罢（bà）了（le）。

就这样，很（hěn）多企业尽管热热闹闹地（dì）走进（jìn）世界（jiè）杯，看似是（shì）扩展国（guó）际市场的野心（xīn）彰显，实则更多（duō）的还是利用赛事热度占（zhàn）领国内消费者（zhě）心智，并没有将（jiāng）业（yè）务真正（zhèng）拓展至国际领域。

对比真正（zhèng）的国（guó）际（jì）化对（duì）手，很多中国企业（yè）的国际（jì）化（huà）还只停留在（zài）口号上。

 向对手学习 

我（wǒ）们如果把目光（guāng）望向其他世界杯赞助商（shāng），应（yīng）该（gāi）会（huì）明显看到国际（jì）化的差距。

比（bǐ）如，除了（le）中国企业以及卡塔（tǎ）尔企业（yè），国际足联合作伙伴还有阿迪（dí）达斯、可口可乐（lè）、现代、VISA；国际足联世界（jiè）杯赞助商有百（bǎi）威啤酒、BYJU、CRYPTO、麦（mài）当劳。

我们（men）随便拎出一个看看。

根据业绩报告（gào）显示，虽然2022年第（dì）三季（jì）度（dù）阿迪（dí）达斯大中华（huá）区营收9.37亿（yì）欧元，同比下降26.6%。但（dàn）得（dé）益（yì）于欧洲、中东和非洲地区（qū）收入同（tóng）比增长了（le）7%，北美营收（shōu）同比（bǐ）增长8%，以（yǐ）及公司DTC渠道的两位（wèi）数增（zēng）长，阿迪达斯（sī）收入仍实现同比增长11%至64.08亿欧（ōu）元。

图源阿迪（dí）达（dá）斯官网

再看阿迪达斯的老对手、本（běn）次世界杯赞助足球队球衣最多（duō）的耐克公司，其在大中华区（qū）同样受困的情况（kuàng）下，其（qí）他地区收入保（bǎo）持（chí）强劲增长（zhǎng），也（yě）保证了（le）公司第三（sān）季度（dù）业绩好于预期。公司营收为108.7亿美元，同比增加5%。

与中国近邻的韩国现（xiàn）代汽（qì）车，2021年，现代汽车全球年销量（liàng）超过389万辆，相比2020年（nián）增长（zhǎng）3.9%，在（zài）韩国以外的市场，现代汽（qì）车销量（liàng）达到了316万多（duō）辆，相比2020年增长了7%。国（guó）际销售占（zhàn）比高达（dá）81.32%。

再来看看世（shì）界（jiè）杯里中国企业（yè）的（de）国外老对手们。

比如乳饮行业（yè）中的雀巢，今年前三季度，雀（què）巢全球总销（xiāo）售额为（wéi）691.32亿瑞士法郎（约5235.0207亿（yì）元人民（mín）币），其中北美洲、欧（ōu）洲、亚洲均有分布，大中华区占（zhàn）比为全球总销售额的5.56%，销售额排行最（zuì）后。

与主（zhǔ）要专攻国内的（de）中国（guó）企业不同，这些真正（zhèng）国际化的企业大多“把（bǎ）鸡蛋（dàn）放（fàng）在多个篮子里”，这样即使某个区（qū）域营收不顺，也能在其他地方找补回来，从而保持大盘的稳定。

所以，无论是从（cóng）生产（chǎn）的本地化还是（shì）实（shí）打实的销售（shòu）额来看，这些（xiē）企业的国际化显然（rán）更为名副其实，更值（zhí）得中国企业学（xué）习（xí）。

反（fǎn）观许（xǔ）多（duō）中国（guó）企业，他们的国际化产业链远未达成。

根据国家（jiā）统计局数据，2022年1~10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%。其中，除汽（qì）车以外的消（xiāo）费品零售额323702亿元，增长0.5%。

这表明，在（zài）国内市（shì）场已趋近饱（bǎo）和的当下（xià），中国（guó）消（xiāo）费品存量市场已经到来。

由此可见，未来（lái）中国品牌的出路可（kě）能只有两（liǎng）条：一是在国内刺刀（dāo）见红地（dì）“卷死”别（bié）人；二（èr）是将目光转向（xiàng）国际，寻找新的增量。

就目前情况来看，如果不（bú）能勇于出海，而（ér）只在国（guó）内“窝里斗”，哪怕在世界杯（bēi）上（shàng）花再（zài）多钱，也是由中（zhōng）国消费者来（lái）买单（dān）。

“内卷”已末路，“外卷（juàn）”需趁早（zǎo）。