我们可（kě）以（yǐ）发（fā）现，越（yuè）来越多的品牌（pái）在（zài）自（zì）我表达（dá）层面并没有只专注于（yú）品牌（pái）和产品（pǐn）：Patagonia创（chuàng）始人捐赠公（gōng）司致力于环保、麦当劳首家【零碳餐厅】开业、珀莱雅（yǎ）为【性别平等】发声，越来越多的品牌更多的（de）开始（shǐ）关注环保、弱势群（qún）体、社会问题，因为它们都（dōu）在践行同一个策略——ESG。

所以，头条哥在这里做一个大胆的（de）推测：未来（lái）10年品牌一定要关注ESG营销（xiāo）。

 

可能很多同（tóng）学对ESG这（zhè）个名词（cí）感到陌生，ESG其实不是（shì）一（yī）个专业名词（cí），而是E-environmental(环境)S-social(社会)G-governance(公司治理)三个名（míng）词的缩写，是一种非财务绩效（xiào）投资理（lǐ）念（niàn）和（hé）企（qǐ）业评价标准，是衡量一家优质企业的重要指标，ESG营销可以理解（jiě）为（wéi）品（pǐn）牌ESG战略（luè）的营销落地实（shí）践。

 

在近些年（nián），越来越多的品牌营销Campaign都是以ESG为底色，并没有过度宣扬（yáng）自己的品牌理念或者只是基于产（chǎn）品的传播Campaign，比如我们熟知的三顿半（bàn）返航计（jì）划、支付宝的蚂蚁森林都是ESG策略的营（yíng）销落地。

 

为（wéi）什么品牌要去践行ESG战（zhàn）略？

这（zhè）个概念起源于（yú）联合（hé）国，但是（shì）ESG已经成（chéng）为（wéi）一种全球（qiú）化的衡量企（qǐ）业标准之一。

说（shuō）的通俗（sú）一点，如果该企（qǐ）业想（xiǎng）拿到投资或（huò）者上（shàng）市，投资者（zhě）不仅（jǐn）要考虑该企业的财务回报（bào），也要考（kǎo）虑企业的在环境、社会、公司治理三个方面的具（jù）体表（biǎo）现。也就是说如果品牌想长远发展，ESG都（dōu）会作为非财（cái）务性质的重要（yào）考量标准。

 

那么对于品牌来说（shuō），如（rú）何更好的去进行ESG营销？在这（zhè）里为大家总结一（yī）些ESG可落地的营销策略。

 

首先，对于Campaign来说，不（bú）能ESG三个维度面面俱到。

因为营销战役（yì）具（jù）有一定的目的性，也就是我们常说（shuō）的破题点。所以，对于（yú）ESG来说，最好是针对单个方向进行叙事。

 

E-environmental（环境）

环（huán）境保护是这几天比较（jiào）火热的议题，我国也提（tí）出了（le）“2030年前达到峰（fēng）值（zhí），努力争取（qǔ）2060年前实现碳（tàn）中（zhōng）和”的双碳目标。

对于品（pǐn）牌来说，环（huán）境（jìng）保护的议题也是（shì）ESG策略（luè）的落地（dì），对于环境保护（hù）可以从目前社会存在的显著问题入手提出针对性的落地（dì）营销（xiāo）动作（zuò）。

首（shǒu）先，是对具体议（yì）题（tí）的挖掘，环（huán）境（jìng）保护不能只专（zhuān）注（zhù）于环境这一个泛（fàn）化的概念，而是应该聚焦在某一个大家都在关（guān）注的话题上，方（fāng）向确定后策（cè）略就要精准，比（bǐ）如社会上在讨论（lùn）的问题【碳排放】【环（huán）保材料（liào）应用（yòng）】【海（hǎi）洋垃圾】【全球变暖】【动（dòng）物保护】【可回收】等。

 

1.快（kuài）手-世界地（dì）球日环（huán）保艺（yì）术展（zhǎn）

快手在第42个地球日举办了主题为《没有一头鲸想这样告别》在青岛举办的环保（bǎo）艺术展。

此次（cì）环保艺术展的主要目（mù）的在于（yú）号（hào）召大众关注海洋问题，也（yě）通过这（zhè）样一件艺（yì）术品（pǐn）警示（shì）大众减少使用塑料制品也不要随意乱（luàn）扔垃圾（jī）。

 

快手在世界地球日做（zuò）的环保（bǎo）艺术展其实就（jiù）是ESG策略的营（yíng）销落地实践，不仅具有强烈的视觉冲（chōng）击力，也通过这（zhè）个展览尖锐的指出了如果我们不保护好（hǎo）海（hǎi）洋环境，我（wǒ）们终究也会（huì）被海洋垃圾反噬。

 

2.三顿半（bàn）返航计划

熟悉三顿（dùn）半的同（tóng）学应该或多或少了解过（guò）三顿半的返航计划，三顿半（bàn）的返航计划主要（yào）是（shì）将三顿半的空罐子收集起来回收在每个城市的各个（gè）返航点进行兑换（huàn）三顿（dùn）半的周边产品。

将空罐子回收再利用，根本（běn）上也是（shì）在对【回收利用（yòng）】这个环境保护议题做注脚（jiǎo）。

除了（le）三顿半的返（fǎn）航计（jì）划，还（hái）有很多品牌都有（yǒu）类似的空（kōng）瓶回收计划。比如HARMAY话梅、欧舒丹、兰蔻等（děng）品牌都有各自的空瓶回收计划。

具（jù）体的主（zhǔ）要（yào）玩法是将空瓶回收起来（lái）邮寄（jì）或者去（qù）专柜（不（bú）同（tóng）品牌（pái）要求不同），通过（guò）空瓶可以兑换（huàn）品牌产品小样、积分或者代金（jīn）券。

但是不同品牌的参与（yǔ）难度不同，有的（de）品牌只（zhī）收集该品牌旗下的空瓶，并且（qiě）需要到达一定的数量才可以回收，有的品牌还（hái）需要（yào）亲自去专柜兑换，这种规则会削弱消（xiāo）费的参与性，所以对于这种情况（kuàng）品（pǐn）牌则需要优化消费者沟通策略，才能更好地履行品牌（pái）环保义务（wù）。

 

S-social（社会）

品牌的社会责任（rèn）感如何兑现？捐款（kuǎn）已经不是最优（yōu）的解决方案，很难为品牌赋（fù）能，除了捐款外，很多品牌在如何践（jiàn）行社会责任（rèn）感都（dōu）交出了满意的答卷。

社会责任（rèn）感主要是体（tǐ）现在（zài）对弱势（shì）群体的（de）关怀，以及利（lì）用品牌的力（lì）量帮助弱势群体发声或者提出具体的关怀（huái）措施。

在（zài）这类营（yíng）销传播的过程中，传播的（de）主体一定不（bú）能（néng）是产品并且要弱（ruò）化品牌，而是要专注（zhù）于为弱势群体提（tí）出解决方案。

 

1.珀莱雅（yǎ）-回声计划2.0

珀莱雅回声（shēng）计划（huá）是在（zài）2022年世界精神卫生日进行的传播项目，该项目专注于青年人的心理（lǐ）健康问题，并就当代青（qīng）年人存在的情绪问题进行了发声并（bìng）给出了一（yī）系（xì）列（liè）的解决方（fāng）案。

这个项（xiàng）目的优点在于（yú）不仅关注了当代青年人存在（zài）的情绪困境，并且（qiě）还提出了一系列解决方（fāng）案，完成了此（cǐ）次项目真正（zhèng）的意义：发现问题——提出问题——解（jiě）决问题，形成（chéng）了营销上的闭环。

这也是（shì）ESG所需要（yào）的：品牌不能只停留在宣（xuān）传的层面，也不（bú）能只局（jú）限（xiàn）于把（bǎ）问题指出，而是依靠品牌影（yǐng）响力，提（tí）出真正的解决方案。

 

2.快（kuài）手-请（qǐng）不要再美化阿尔茨海默（mò）症

这个案例（lì）主要是针对大众关于阿尔茨海默症认知误区的一个纠正（zhèng），大多数人对阿尔茨（cí）海默症的认知只停留在影视剧里，但是现实生活（huó）中该疾病的残酷性比影视（shì）剧大的多。

快手希望通过这个项目（mù）能够纠（jiū）正（zhèng）大众对（duì）阿尔茨海默症的错（cuò）误认知（zhī），并且及时发现及（jí）时就医。

 

这个项目的优点在于真（zhēn）实，并没有通过宣传片或者（zhě）微电影的（de）方式过度的渲染情绪（xù）而只是记录，通过街头实验的（de）方式来（lái）记（jì）录路人真实的反应，这种真实感对（duì）人的冲击是更大的（de），因为（wéi）在以往过度的公益营销迫使大众产生了一定的耐受（shòu）性。

 

G-governance（公司治（zhì）理）

在公司治理这个层面多体（tǐ）现在公司（sī）内部（bù）层（céng）面，比如（rú）企业文化、员工关（guān）怀等维（wéi）度，比如对于很多公司都会有类似于周五pet day的日子，在周五你可（kě）以把宠物（wù）带到（dào）公司。

并且在前段（duàn）时间白象方便面也因为"大量聘用残（cán）疾人”登上了（le）微（wēi）博热搜，这其实也是公司治理（lǐ）层面的（de）一些举措，而白象也因为这次出（chū）圈收获了（le）一大批粉（fěn）丝（sī）。

 

品（pǐn）牌如何更好（hǎo）的把握住（zhù）ESG营销（xiāo）趋势？

虽然，越来越（yuè）多的品牌已经开始针对（duì）ESG战略进行（háng）了相关的营销落地（dì），那么该如何更好地进行ESG营销（xiāo）落地？

 

首先是（shì）针对节日进行创意（yì）挖掘：因（yīn）为节日具（jù）备一定的大众（zhòng）基础（chǔ）认知，与消费（fèi）者沟通成本会比较低，比如在世界地球日（rì）进行环境方向的叙事大众（zhòng）的认可度会（huì）更（gèng）高（gāo），在环境保（bǎo）护（hù）方面大家可以关注【3.12植树（shù）节】【4.22世界地球日】【6.5世界环境日】【6.8世界海洋日】【10.4世界动物日】【10.16世（shì）界粮食日】等时间节点，以上的节（jiē）日只是举例，具体（tǐ）更多的节（jiē）日大家可以自行（háng）挖掘（jué）。

 

第二，ESG营销切忌宏（hóng）大叙（xù）事：很多品牌都会犯的一（yī）个错误，那就是痴迷（mí）于（yú）宏大（dà）叙事，但是很多品牌由（yóu）于（yú）受众或者自身产品特（tè）点很（hěn）难支撑（chēng）起叙事的背景和创意，而（ér）ESG营销如果进行宏大叙事效（xiào）果也会（huì）大打折扣，因为过往（wǎng）的公益营销已（yǐ）经提（tí）高了大众的感官阈值，也很难在大众社交（jiāo）媒体（tǐ）引起广（guǎng）泛传（chuán）播。

ESG营（yíng）销切口要小，专注于具（jù）体（tǐ）的（de）问题解决（jué），让大众能感（gǎn）知到具体的品（pǐn）牌营（yíng）销（xiāo）落地动作，而不只停留在概念层和以往的TVC。

我们也（yě）可（kě）以发现，针对ESG营（yíng）销特别是Environmental环境层面（miàn），会有更多（duō）的线下大事件，比如（rú）快手（shǒu）的艺术展，因为这种（zhǒng）更贴（tiē）近（jìn）于生活（huó），通过线下的大事件创造素材，最后在社交媒体上进行传播，这是一（yī）种有效的策略手段。

 

第三，ESG营销（xiāo）是一项长期主义：ESG营销是一项需要长期坚持的（de）方向，比如三（sān）顿（dùn）半的（de）返航计划已（yǐ）经开展了六（liù）季（jì），珀莱雅的回声计划也进展到了（le）2.0，但（dàn）是长期主义并不是Campaign的周（zhōu）期化，也是（shì）一（yī）种日常化，将ESG的理（lǐ）念渗（shèn）透到品（pǐn）牌的经营（yíng）理（lǐ）念里。

比（bǐ）如很多餐饮品（pǐn）牌都（dōu）针对【减少碳排放】奉献了自己（jǐ）的力量，星巴克提倡自带杯、麦当劳在北京开了（le）中国首家零碳餐厅等（děng）等，这些（xiē）都是ESG营销长期主义（yì）的体现。

 

对于品牌来（lái）说（shuō）：ESG营销是未来10年甚至更久的长期主义，ESG营销不能只是喊口号（hào），而是要切入生活（huó），相（xiàng）关的营销策略和动作要建立在真实的实践基（jī）础上。而对于（yú）广告人来（lái）说，不要自嗨（hēi）不要追（zhuī）求品（pǐn）效合（hé）一，而是（shì）要思考品（pǐn）牌在ESG下（xià）的（de）新意义。