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新消费（fèi）时代的“心域重构” | 趋势（shì）演（yǎn）讲（jiǎng）

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新消（xiāo）费时代的“心域（yù）重构” | 趋（qū）势演讲（jiǎng）

发表（biǎo）时间：2022-03-14 09:24:05 点击数（shù）：467 次

新消费时代的“心域重构” | 趋势演讲

2022年2月26日-28日（rì），以“做风中的强（qiáng）者（zhě）”为主题的2022中国食（shí）业家年会（以（yǐ）下简称（chēng）“食业家年（nián）会”）在（zài）广州南沙（shā）越秀（xiù）喜来登酒店（diàn）举行。食（shí）业家年会（huì）是以快消品（pǐn）企（qǐ）业家为主要（yào）参（cān）与群体，现场汇聚了（le）达利、旺旺、君乐宝、可口可乐植白（bái）说（shuō）、东鹏特饮、昆仑山、马大姐、好丽友（yǒu）、丹夫等企业数百（bǎi）位（wèi）商业（yè）领袖及（jí）各界精英。

知（zhī）名趋（qū）势营销（xiāo）专家，知萌咨（zī）询机构创始人兼CEO肖明（míng）超也受（shòu）邀参与（yǔ）此（cǐ）次活动，并发表主题演（yǎn）讲《新（xīn）消费（fèi）时代的“心域重构”》，与华糖云商总经理杜建明、零点有数董事（shì）长袁岳、科（kē）特（tè）勒集团中（zhōng）国（guó）区总裁曹虎等学界商界大咖同台（tái）论道，再次为中（zhōng）国食业贡献（xiàn）了一场（chǎng）思想盛宴。

以下内容为演讲现场（chǎng）实录： 新消费在这两年真的是炙手可（kě）热，一直都（dōu）在风口上，但（dàn）是怎么才能成（chéng）为风口上（shàng）的强（qiáng）者（zhě）呢？我们公司楼下有三家好特卖，我几乎（hū）每周都要去几趟，因为在那（nà）里我（wǒ）看到了新消费赛道竞争的（de）拥挤（jǐ）。在好特（tè）卖（mài）里，刚才谈（tán）到的品类几乎都有，甚至每个品类里都有很多（duō）的品牌，这些品牌的名字一个比一个酷，一个比一个带（dài）感。

当一（yī）边是每个赛（sài）道中有越来越多的品牌拥护，而另（lìng）一边是营销面临着（zhe）越来（lái）越大的（de）挑战时，我们也在（zài）思考，到底怎（zěn）么才能够通过“种树”，让品牌在消费者心目当中继续长成（chéng）一片森（sēn）林。所以，我今（jīn）天要和大家（jiā）分享的主（zhǔ）题就是“心域”的重（chóng）构。过（guò）去几年，我（wǒ）们一直在研究（jiū）中（zhōng）国消费趋势，从这些年的消费变迁中，我们可以观察到消费者从过去追（zhuī）求外在（zài）绚烂的符号，到现在开始从（cóng）外向内求索，更加关注（zhù）“自我”的价值，追求更加（jiā）匹配自（zì）我的消（xiāo）费。

因（yīn）此，今年在研究中国消费趋势时，我们将（jiāng）2022年的趋势关（guān）键（jiàn）词（cí）总结为“回归与追寻（xún）”。“回归”代表着过去两年在（zài）疫（yì）情的影响下（xià），消费者开（kāi）始回归（guī）到（dào）自我的世界，注重自我（wǒ）的建构与生（shēng）长，崇尚更（gèng）简约的生（shēng）活，探索更多元（yuán）的（de）兴趣；而“追寻”则是指（zhǐ）消费者向内的追寻，驱动着商业（yè）的重构（gòu）一定要“归心”。我们将其概括为“万象归吾，追寻本（běn）源”。 对于（yú）企业来说，“万象归吾”就是品牌做的所有定位和营（yíng）销都要以品牌本身（shēn）为（wéi）出发点（diǎn）。因为当（dāng）一条（tiáo）赛道变得非常拥挤（jǐ）的时候，品牌就（jiù）很容易判断错风向，就像（xiàng）现在都在（zài）讨论（lùn）俄乌冲突（tū）一样（yàng），参与者越多，就越看不明（míng）白局势。回到企业自身，就是（shì）要思（sī）考如（rú）何去真正的追寻商业本源，围绕自身（shēn）的优势（shì）从“种（zhǒng）草”到“种树”再（zài）到“生长”，建构品牌护城河。 所（suǒ）以，新消费未来的增（zēng）长点在哪里？我想一定是消（xiāo）费者的向内追寻（xún），而（ér）向（xiàng）内追寻就会驱动消费者（zhě）对于消费（fèi）体验更（gèng）加敏感。在这里我结合知萌咨询出品的《2022中国消费趋势报告》，以四（sì）个维度（dù）的（de）趋势出发，谈（tán）谈品牌如何“重构心域”。 趋势一：内（nèi）在绽放 当消费者越来越追求自我，品牌营销（xiāo）如何助力消费者（zhě）更加绽放（fàng）的自（zì）我表达（dá）呢？首先，“绽放”体现在中国消（xiāo）费者开始追寻“渐慢”的生活。如果（guǒ）各位企（qǐ）业（yè）家们回顾（gù）过去两年，你们会发现在自己正在慢慢的调整（zhěng）对于增长的预期，企（qǐ）业（yè）和个人的节奏也在变慢。中国消（xiāo）费者同样如此，他们开始放（fàng）下快节奏的工作，重（chóng）视精神（shén）的富足（zú）。调查显（xiǎn）示，排在前三（sān）位（wèi）的消（xiāo）费者追求的目标（biāo）中，更健康的身体占17.7%，更多的陪伴家人（rén）/朋友占17.3%，清除家里杂（zá）物/断舍离占16.9%，从数据中可以看出，消费者开始（shǐ）从向外探索回归（guī）到向内探索。

随（suí）着向内探索步伐的加快（kuài），消费者更在乎当下内（nèi）在的（de）精神与舒适度。调查显示（shì），在（zài）2022年消费者要（yào）努力（lì）的方（fāng）面，占（zhàn）据（jù）首位（wèi）的（de）是更丰富的娱乐休闲（xián），其次是买更好品质（zhì）的（de）东西，再次是（shì）知足常乐（lè）/少攀（pān）比，以及更多的思考自省等，而消费者希望达成精神消费和物（wù）质消费的平衡（héng）的（de）比例占到37.5%，更加在意精神消费占到了20.3%。这展现出中国消费者愈加倾向于向内思考探（tàn）索，追（zhuī）求有深（shēn）度、有内涵的生（shēng）活方式，越来越注重健康的深层次觉醒、“尽享自我”的体验感（gǎn）。对（duì）于品牌来说，要深（shēn）刻洞察到消（xiāo）费者的消费心（xīn）态变化，创（chuàng）造消费者的舒展体验，更加注重和（hé）消费者的（de）精神共鸣以及个性的契合，更好的抓住“内（nèi）在绽放（fàng）”的需求。例如（rú），在这（zhè）个（gè）95后都被催婚的时（shí）代，年轻人倍感压力，新消（xiāo）费品牌“单身粮”就卡位单（dān）身人群，打造（zào）社交零食（shí）品牌，致力于为（wéi）单身人群提供愉悦（yuè）生活的服务（wù）。虽以举“单身”为（wéi）题，但品牌的价值观并不是鼓励（lì）单身，而是陪伴你（nǐ）度过单身时（shí）光，让单（dān）身的（de）生活变得多姿多彩。它（tā）让单身（shēn）人群找到了一种自我（wǒ）共（gòng）鸣与内心的绽放。

趋势二：感（gǎn）官滋养（yǎng）
在（zài）后疫情（qíng）时代，快节奏的（de）工作生（shēng）活压力和信息（xī）过载的焦（jiāo）虑，消费者（zhě）的感官陷入疲劳和困顿，他（tā）们期待（dài）在消费中（zhōng）拥（yōng）有更多有趣的，能直击精（jīng）神和心灵的感（gǎn）官体验（yàn），所以就诞生了（le）很多的新消（xiāo）费（fèi）品类（lèi）。比如螺（luó）蛳粉、辣条等这些产（chǎn）品带给消费者非（fēi）常大的感官（guān）唤醒和感官刺激，当（dāng）消（xiāo）费者在面对（duì）压力时（shí），这些产品又能够（gòu）滋（zī）养他们的感官。所（suǒ）以在（zài）今天，我（wǒ）们能够听到（dào）很多消费者说“颜（yán）值（zhí）就是正义”，一个产品要从包装就（jiù）开始吸引（yǐn）消费者的眼球，带来第（dì）一眼的刺（cì）激。
从事感（gǎn）官营销（xiāo）研（yán）究20多（duō）年的学者克里希纳（Krishna） 认为，营（yíng）销者可（kě）以通过改变消（xiāo）费者（zhě）的感官体验（yàn），打造（zào）品牌的（de）专属印记，或者影响消费者的潜意识（shí）和行（háng）为。如何打造感官印记？知萌的调查显（xiǎn）示，产品的包装设计、快闪活动、购物场所的香（xiāng）气（qì）、品牌的（de）文化（huà）展示和产品上的有（yǒu）趣文（wén）案都属于这（zhè）个（gè）范畴，感官印记作用于消费者的触（chù）感（gǎn）体验，也有助于缓解消费者的情绪和压（yā）力。

无论是线上体验（yàn），还是线下消费场（chǎng）所，感官的塑造都变得更加（jiā）重要，需要（yào）全方位创造视觉、听觉（jiào）、触（chù）觉、嗅（xiù）觉、味觉等体验，来构建品（pǐn）牌的“感（gǎn）官滋养力”。奥利奥（ào）作（zuò）为一个（gè）经典老品牌，在无数新消费品（pǐn）牌的围堵下，依（yī）然能够听过“扭一扭（niǔ），舔（tiǎn）一舔，泡一泡（pào）”的魔性广告语让（ràng）人难以忘怀，捕（bǔ）获无数年轻人的心，这离不开它（tā）每年在跨界营销上（shàng）下的功夫，也（yě）离（lí）不开对消费者感官（guān）的不断刺激。例如，结合（hé）季节变化，向内挖掘产品卖点（diǎn）与特色、消费者情感诉求之间的关系。在春天（tiān），推出「粉色」「青色」这两个属于春季限定的颜色与口味，与（yǔ）女性用户之间的闺蜜情产生强关联，爆红出圈（quān）。冬天，又联合《冰（bīng）雪奇缘》推出联名冬日（rì）限定系列小饼干，奥利奥为了（le）配合冬（dōng）日的主题，饼干上的花（huā）纹也变成了雪花，从产品研（yán）发（fā）到（dào）营（yíng）销都注重感官（guān）的（de）营（yíng）造（zào）。

趋势三：驭感消费 我们刚（gāng）才说，在今（jīn）天信息过载的焦虑以及在疫情反复的环境下，中国消费者（zhě）追求更加确定的（de）生活，他们正（zhèng）在（zài）适应新的“不确定性” ，在消费中追求（qiú）更稳妥的“安全（quán）感”成为（wéi）重（chóng）要（yào）的（de）改（gǎi）变，他们希望在各个环（huán）节中，获得确定性的“掌（zhǎng）控感”，让（ràng）“驭感消费”成（chéng）为选（xuǎn）择。 比如，大家在点完外卖后（hòu），总是有（yǒu）意无意（yì）的关注着APP地图上外卖（mài）小哥（gē）的摩托车（chē）骑到哪了。如果显示摩（mó）托车长时间不移动，或（huò）是没有朝（cháo）着你的方（fāng）向骑来，大家（jiā）就会非常焦虑，开始给餐（cān）厅或是外卖小（xiǎo）哥打电话，询问“我的餐怎么还没送到”“我的饭怎么离我越来越远了”......实时掌握消费信（xìn）息，已（yǐ）经（jīng）成为国人的一大习惯。从多方（fāng）求证寻求“性价比”最高的产（chǎn）品，到（dào）对产（chǎn）品的多方（fāng）位、全面的信息掌控（kòng），再通过社交媒体平台（tái）观看（kàn）产品测评内容和评价，选定最适合和中意（yì）的（de）产品（pǐn），消费者对自己（jǐ）的生活和消费要有（yǒu）一种可控（kòng）的“安（ān）全感”，可靠的“驾（jià）驭感”和可（kě）感知的“价（jià）值感”。

从营销（xiāo）角度来看，一方（fāng）面品牌要通过不（bú）同（tóng）渠道，全（quán）方位多（duō）维度（dù）的给消费者种草（cǎo），甚至还要让（ràng）消费者能够参与到产品和品牌的（de）研发过程中，给予消费者更立体和全面的（de）信（xìn）息（xī）感知，从（cóng）中实（shí）时获取反馈；另一方面（miàn），品牌还要主动塑造（zào）品牌（pái）正面形象，建构与消费者的关系（xì）和信任，创造出一种让（ràng）消费者觉得（dé）品牌具（jù）有引（yǐn）领价（jià）值（zhí）的消费体验。例如，源头牧（mù）场的牛群（qún）管理、青贮饲料（liào）和奶（nǎi）源（yuán）溯源（yuán）一直（zhí）是传统乳业难以突（tū）破的痛点。新锐乳业企业“认养一头牛”以“认养（yǎng）模式”进行溯源，通过贯穿牧场（chǎng）、养殖、供（gòng）应（yīng）链、营销等核心环节的全（quán）产业（yè）链数字化建设，让消费者可以24小时看到牧场的现场直（zhí）播，还可以直接到牧场进行认养（yǎng）奶牛（niú）、亲子游等活动，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送（sòng）等产品和服（fú）务（wù），让（ràng）消费者感觉到（dào）了充分的（de）“驭（yù）感”和放心（xīn）。

趋势四（sì）：极致低减（jiǎn） 在疫（yì）情的影响下，“健康”成为国人都在（zài）追求的重（chóng）要潮流（liú），但是（shì）今天大家对于健康的理解已经（jīng）不再是泛泛而谈，而是（shì）进入到了（le）极致探索的阶段：求低量、求（qiú）天然、求轻（qīng）装（zhuāng），求新（xīn）奇，消费者越来（lái）越注重硬核的健康（kāng）。产品不仅各（gè）种热量糖分要“低”，还（hái）要极致的（de）“减（jiǎn）”，0脂（zhī）、简盐、零（líng）添加、零触感……新成分、新（xīn）功（gōng）能、新感官，将开（kāi）启更多的新消费赛道。 在“低量更健康”的概念中，低（dī）盐、低脂、非油炸、0脂0糖（táng）0卡、低碳（tàn）等，都是消（xiāo）费者关注的因素。在“天然新（xīn）平衡”的（de）需求中（zhōng），100%天然/0添加、纯植物、绿（lǜ）色有机、营养价值丰富成为用（yòng）户追求天然食品的四大因素。此外，一口气就能喝完的可乐，迷你糖果，这些迷你装（zhuāng）既能解（jiě）馋，同时也能（néng）让每个消（xiāo）费品都（dōu）可以（yǐ）通过迷你款来打造新的入（rù）口。

除此之（zhī）外，在健康的基（jī）础上，消（xiāo）费者还（hái）追（zhuī）求刺激（jī）新鲜体验，比如从解渴向（xiàng）解馋、寻（xún）求味（wèi）蕾（lěi）刺激气泡（pào）爽（shuǎng）感转变（biàn）而造就的气泡（pào）水（shuǐ）市场，从酒精浓烈向微醺感转变的（de）微（wēi）醺（xūn）及果酒市（shì）场，从口（kǒu）味复杂向清凉清爽、味道自然转（zhuǎn）变的新饮（yǐn）料市场等等，都成为（wéi）打开“极致低减”的新（xīn）机会。例如，2021年，蒙牛优益（yì）C推出一款更（gèng）适合年轻人的（de）0脂肪、每（měi）瓶含500亿活（huó）的（de）益生菌的（de）蒙牛优益C，运（yùn）用高纯度浓缩技术，将500亿活（huó）菌精华浓缩进100毫升小瓶里，更能满足年轻人对低脂（zhī）肪、健康（kāng）饮品的需求（qiú）。

通（tōng）过以上（shàng）的四个趋势，我们发现消费者越来越关注内心感（gǎn）受（shòu）和自我需（xū）求的满足，于品牌而言，也需要回归“心域”。有个观点我很认同，现在很（hěn）多的品牌并不具有真正的品牌概念，而（ér）只是一个商标。事实上（shàng），真正的品牌一定（dìng）要（yào）有品牌文（wén）化作为（wéi）支（zhī）撑。
知（zhī）萌《2022中国消费趋（qū）势报告》显示，消（xiāo）费者对（duì）于品牌的（de）信任（rèn）更来（lái）自于你是否有（yǒu）持续坚持的品（pǐn）牌价值传播（bō），是否注重与消费者的情（qíng）感连接，以及是（shì）否积极承（chéng）担起社会（huì）责任，参与（yǔ）社（shè）会公益活动。这三点也是（shì）品牌获取用户（hù）信任（rèn）度的重要基石。

今天我们在做一个新（xīn）品（pǐn）牌的时候（hòu），通（tōng）常（cháng）是靠流量起家，但是也往往会被流量（liàng）控制（zhì），所以我（wǒ）认为（wéi）流量只是一个起点，品牌（pái）塑（sù）造的终极追求是构建可以和（hé）消费者共鸣共振的“心流体验”。 那么我（wǒ）们如何把广泛的公域流（liú）量和已（yǐ）经（jīng）收割的私域流量，真正转化（huà）成消（xiāo）费者的（de）“心（xīn）域流量（liàng）”呢（ne）？我想这个问题（tí）也是我们在2022年谈（tán）新消费品牌、谈食（shí）业营（yíng）销时（shí），值（zhí）得去（qù）研究和关注的重（chóng）大（dà）的（de）议题（tí）。因为当一颗种子已（yǐ）经种在了消费者的心里，再想剔除是不太容（róng）易的，那么新（xīn）品应（yīng）该怎么做？我认为可以从五个维（wéi）度入（rù）手。首先，品牌要有一个吸引场，用清晰的品牌定位，打动人心的品牌主张来吸引消（xiāo）费（fèi）者关注；其次（cì），从（cóng）情感的角度出发构建陪伴场，通过伴随消费者的生（shēng）活轨迹，从情（qíng）感层面与消费者进行沟通；第三，品（pǐn）牌要浸入消费者（zhě）的生（shēng）活场景，用场景展示品牌（pái）价值；第（dì）四，通过（guò）与消费者进行交互，让消费者可以参与（yǔ）、共创，从交易（yì）变为激发；最后，我们要为（wéi）消费者提（tí）供（gòng）持续的内（nèi）容场（chǎng），因为内容（róng）才是流量最（zuì）稳定的来源，优质的（de）内容（róng）具有（yǒu）吸引和（hé）聚合资源的优势（shì），还能（néng）够帮助品牌建立与（yǔ）用户的情感纽带。

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