广告（gào），这东西。
就2个字，却难倒一批人。
易说不易做！所有人都可以（yǐ）夸夸其谈，甚（shèn）至直接开干。没有人不会干，只是（shì）干得（dé）好与坏。
那到底什么才叫广告（gào）？
今天（tiān）我想从 “广告” 这二个字的（de）字（zì）面意（yì）思，聊点（diǎn）最基础也经常被遗忘（wàng）的（de）。

广告（gào）广告，就（jiù）是4个字：广而告之。
这应（yīng）该是对 “广告” 最简单（dān）直观（guān）的解释。
但是从这好像也看不出什么，我们不（bú）妨拆（chāi）解一下 “广而（ér）告之” 这4个字。
“广” 就是广泛，广泛（fàn）什么呢？
就是（shì）广（guǎng）泛传播。
“告（gào）之” 就是精（jīng）准传达，传达什么呢？
就（jiù）是（shì）传（chuán）达信息（xī）。
信（xìn）息传达给谁呢？当然是目标（biāo）用户（hù）。
你得让他们（men）接（jiē）收到（dào）信息，并快速看懂。
一句话就是，你（nǐ）要把（bǎ）你（nǐ）的关键信息，精准传达给（gěi）目标用（yòng）户，并且他们能很快理解，最好还能（néng）带（dài）来有效的（de）传播。
所以，“广泛传播，精准传（chuán）达，用户秒懂（dǒng）”，直到现在一直都是（shì）我（wǒ）理解广告的一（yī）个小方向。
这也是广告要（yào）广而告之有的3个关键项。

01 

广泛传播
如果（guǒ）你跟老板说（shuō）花（huā）500元做个广告（gào），可（kě）以（yǐ）形成病毒式传播，覆盖1000万人，我（wǒ）想（xiǎng）没有（yǒu）哪个老板会拒绝。哪怕是传播人群并（bìng）不精（jīng）准。
对不对？
一提起做广告，基本所有品牌肯定都是要传播（bō）的。
江小白品牌总监叶明有说过（guò）：不能产生二（èr）次传播（bō）的（de）广告都是耍流氓。
这个观点我是认同（tóng）的，不管是（shì）哪一种形式的二次传播，反正都得有一定的传播与（yǔ）扩散。
像江小白、杜蕾斯、小米、网易、元气（qì）森林（lín），甚至（zhì）是脑（nǎo）白（bái）金、铂爵（jué）旅（lǚ）拍等都是最好的例子。
广泛传播又可以分为二种（zhǒng）。
一种是我们（men）常规理解的，通过一（yī）系列走（zǒu）心广（guǎng）告内（nèi）容带动大规模（mó）传播（bō），进而积累（lèi）品牌。
比如之前的网易云音乐地铁广告。

再比如去年横（héng）空出世，火遍全网的B站《后浪》，甚至是破圈引发了全民现象级讨论。


另一种是（shì）通过（guò）创造精（jīng）准定位、刺激用户需求的广告语，去让用户（hù）口（kǒu）口相传。
比如怕（pà）上火，喝王老吉。

再比如大家（jiā）都朗朗上口的OPPO广告（gào）语：充电5分钟（zhōng），通话2小时。


很明显，一个是群攻，一个是单攻。前（qián）者是现在流行（háng）的社会化传播，追（zhuī）求刷屏（píng）；后者（zhě）大概是（shì）华杉老（lǎo）师（shī）写的《超级符号就（jiù）是超级创意（yì）》中提出的“播（bō）传”，追求心智占（zhàn）领。
二者各（gè）有利弊。
就像小马（mǎ）宋老师分析（xī）的，概括一下（xià）就是：
常规社会（huì）化传播（bō）我们（men）是（shì）比较了解的，最（zuì）大的特（tè）色就（jiù）是传播量非常大，甚至（zhì）形成病毒式扩散。
但（dàn）是（shì）它需要大（dà）量多（duō）次的内容创造，不断翻新花样，创作成本非常高（gāo）。而且广告内容（róng）不统一，不易于记住品牌（pái）的核心（xīn）卖点。
而华（huá）杉老师提（tí）出的 “播传”，就是一个广（guǎng）告（gào）语，不仅是说给（gěi）你的广（guǎng）告受（shòu）众听的，还是为消费者创造了一句话，让他说给别（bié）的（de）消费者听（tīng）。
消费者是不（bú）善于总（zǒng）结，他就算觉得你的产品好，也很难总结出一句话告诉别（bié）人。播传就是总结（jié）出一（yī）句（jù）话，让（ràng）消费者告诉别的消费者的时候来使（shǐ）用（yòng）。
比如 “困了（le）累了喝红牛（niú）”，“伯爵旅（lǚ）拍（pāi），想（xiǎng）到哪拍就到哪拍”，“吃（chī）完喝完嚼（jiáo）益达”，“农夫山泉，有点甜”。
不过，这种广告基本（běn）不会大规模扩散，更多（duō）是用户在推荐（jiàn）产品的时候（hòu）会用。
不管怎么说（shuō），二者都是属于传（chuán）播（bō）的范畴，没（méi）有绝（jué）对的好坏（huài），大家可以聪明的使用（yòng）。

02 

精准（zhǔn）传达
如果广（guǎng）告传（chuán）达不出任何有效信息（xī），那还叫什么广告？
在（zài）品牌方看来，广告是要把想（xiǎng）说的话告（gào）诉（sù）消（xiāo）费者。但现实（shí）总是比较残酷的（de），大多数（shù）情况下，消费者并不明白（bái）广告想（xiǎng）要表达什么。
这（zhè）就是为（wéi）什么我们（men）一直（zhí）强调广告是艺术，也是（shì）科学，需要精（jīng）准（zhǔn）的创作。

首先，策略要够精（jīng）准。

我们做一个广告，不是创意先行，也不是文案先（xiān）行（háng），更不是渠（qú）道先（xiān）行，而是（shì）必须（xū）先建立（lì）在我们的整体策略上。
广告，是品（pǐn）牌策略的具象化表达。
一个广告人值钱不值钱，很大一个（gè）差距就是在这。因为（wéi）知道为什么要（yào）做这个广告，比知道（dào）做什么，甚至是怎么做更重要。
你（nǐ）得（dé）首（shǒu）先搞清楚（chǔ）为什么要（yào）去（qù）做这个广告（gào），要（yào）解决什么核心问题，要达到什么目的？然（rán）后（hòu）去考虑怎么做（zuò），基于什么概念，用怎样的创意等等。最后（hòu），才（cái）是执行做什么。

其次，信息要够精准（zhǔn）。

我（wǒ）看不得一种广（guǎng）告，就（jiù）是包含一大堆信息（xī），巴（bā）不（bú）得所有内容都塞到广告里去，就怕自己的（de）卖点没（méi）有列完，感觉不说出十几二十（shí）个产品优（yōu）势都（dōu）不（bú）能算（suàn）大品牌。
明眼人都知道，这就是没自信嘛。
本身就（jiù）没啥亮点，硬是弄一（yī）些有的没的点找（zhǎo）存在感。
信息可以多，但它应该是多而不乱，都是在围绕某一二个中心点。能把一个（gè）点传达出去（qù），就已经很了不（bú）起了，不是吗？
罗瑟·里夫斯（sī）有一个（gè）广（guǎng）告营销经典的USP理（lǐ）论，要（yào）求向消（xiāo）费（fèi）者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。

这个 “独特的（de）销（xiāo）售主张” 不会多，往往就是一个点，它揭示了品牌的一（yī）个精髓（suǐ），并能够强有力的、有说服（fú）力的去证实它的独（dú）特性。
1）每一个广告都（dōu）必须对消费者有（yǒu）一个（gè）销售的（de）主张，强（qiáng）调产品具体的特（tè）殊功效（xiào）和利益，给予消费者一（yī）个明确（què）的利益承诺；
2）必须（xū）是唯一的（de）、独特（tè）的，是其（qí）他同类竞争（zhēng）产品不（bú）具有或没有（yǒu）宣传（chuán）过的说辞；
3）有（yǒu）强劲的（de）销售力，这一项主张必须（xū）很强，足以影响成百万的社会公（gōng）众。
USP理论强调的这（zhè）3个点，大家做（zuò）广（guǎng）告时可以参考。

另外，目标人群也要够精（jīng）准。

既（jì）然是精准传（chuán）达，那（nà）除了策（cè）略要够精准，信息（xī）要够精准（zhǔn），你传达的对象也（yě）一定是要（yào）精准。
做广告不（bú）是拍电（diàn）影，它不是拿来卖票房的，它是用来（lái） “攻下” 品牌的目标人群的，如果人群（qún）那头都搞蒙了，那估计整个广告都是蒙的。
我常说，好的广告文案，一定是能（néng）帮（bāng）产品筛选出（chū） “合适” 的人，一拍即合。

如（rú）果你不确（què）定广（guǎng）告信息是传（chuán）达给谁，不够了解他们，你的广告针对的是所有人，没有一个对（duì）应的细分目标群（qún）体，那就会（huì）丧失广告（gào）精准传（chuán）达的穿透力。

广告不（bú）是做给每一个人看（kàn），看（kàn）不懂的人就应该看不懂（dǒng），无（wú）感的就应（yīng）该无感，甚至想骂就应该（gāi）骂，那些真正的目标人群作何感受才是你我（wǒ）应（yīng）该关心（xīn）的。

比如之前某游戏做（zuò）的如下一（yī）波广告，虽然傻里（lǐ）傻气的（de），毫无所谓的（de）美感，但我是打（dǎ）心（xīn）底地佩服。

03 

用户秒懂（dǒng）
一个（gè）广告，出街了，钱也砸进（jìn）去了。
如果消费者不（bú）懂，或者不能马上get到，那也是白搭。
所以，广告还有（yǒu）一个非常关键的项（xiàng）就是，消费者看完能懂，而（ér）且是要秒懂！因（yīn）为留给（gěi）广告的时（shí）间不多了，3秒？2秒？1秒？
有些（xiē）人专门喜欢做一些消费者看不懂的（de）广（guǎng）告，他们觉得消（xiāo）费者（zhě）看不懂，那才叫（jiào）B格，有（yǒu）档次。
但其实对（duì）消费（fèi）者来（lái）说，你（nǐ）的存在可有可无，他根（gēn）本没有像你关注自己那样关注（zhù）你。
用现在大伙（huǒ）的说法（fǎ）就是：你可能（néng）自嗨了（le）。
在我看来，想（xiǎng）让消费者秒懂，最（zuì）直接有效的方法就是（shì）——说人话（huà）。
说人话就是（shì）你的（de）广告，语言简（jiǎn）单，视觉有指向（xiàng），通（tōng）俗易（yì）通，描绘出用户的场景感受（shòu），让（ràng）人（rén）脑中充满画面（miàn）感，最终让用户有感觉有共鸣有行动的欲望。
拒绝假大空（kōng），拒绝纯粹为了（le）显摆的辞藻和创（chuàng）意，拒绝所谓（wèi）高大（dà）上词汇的叠加。


不用把广告（gào）搞（gǎo）得花里胡哨，也不要刻意去复杂化（huà）广告，你只需（xū）要用消费者的（de）语言，塑造出消费（fèi）者熟悉的（de）场景，或者打（dǎ）动消费者的（de）情感，可能只需（xū）要一个点，消费者就被征服了。
当然（rán），想让人秒懂广告（gào），在说人话的基（jī）础上技（jì）巧也是（shì）有的（de），随（suí）便列举一些比如（rú）：
使用紧凑的短句、描（miáo）述（shù）细节、关联（lián）熟悉事（shì）物（wù）、形（xíng）象（xiàng）化（huà）类比（bǐ）、场景化、多还原事实、多用（yòng）动词和具体名（míng）词（cí）、故（gù）事化内容、用好参（cān）照物、数据化展示、重视图像化（huà）、采用对比、合理使用夸张等等......


总之，如果（guǒ）一则广告传达给消费（fèi）者之后，还要需要再解释一遍广告说的是什么，你觉得（dé）合适吗？
好了，就说到这，希望对你有帮助或者带来些许启发。