©深响原创 · 作者｜刘亚澜

“羊毛出在狗身上（shàng），猪来买单。”这（zhè）句经典名言归纳了（le）互（hù）联网思维（wéi）的要义——提供免费（fèi）产品（pǐn）/内（nèi）容（róng）供用户使（shǐ）用，圈住人之（zhī）后再将（jiāng）人群的注意（yì）力卖给广告主变现。底层逻辑是流量的低买高卖，而广（guǎng）告主就是那只（zhī）富（fù）有的猪。

然而，作（zuò）为商（shāng）业世界里最为成熟且运用覆盖范围（wéi）最（zuì）广的变现手段（duàn）之（zhī）一（yī），互联网（wǎng）广告正经（jīng）历着艰难时刻（kè）。

根据艾瑞咨（zī）询的数据（jù），2020年一季度中国网络广告同比增（zēng）长仅为1.9%，为过去两年单季（jì）度增（zēng）幅最低，甚（shèn）至低于各季度增幅零（líng）头（tóu）。剔除掉国内CPI价格增长的因素（sù），互联（lián）网广告一季度大盘在与（yǔ）去年相同的货币购买力平价下（xià）实际上是负增长情况。

按理说，疫情使得线上流量激增，根据流量变现（xiàn）的逻辑（jí），广告也（yě）应该随之增长才对（duì）。但实际情况却是残酷的， 一边是产品侧流量的快（kuài）速增长，另一边（biān）却是需求端广告主大（dà）幅削减（jiǎn）预算（suàn）。 这也就是说，供大（dà）于需，广告主萎缩（suō）、广告位多了，线（xiàn）上广告更不值钱了。

在市场盘子没有变大的情况下，“广告巨头们（men）”的收入也（yě）难免（miǎn）此消彼长。

字节跳动高歌（gē）猛进、腾讯稳定发（fā）挥（huī），但（dàn）百度和微博广告（gào）收入均（jun1）表现不佳。与此同时，电（diàn）商类（lèi）广（guǎng）告缩短转化链路的价（jià）值裹挟着直（zhí）播带货的风（fēng）口被抬到了前（qián）所未有的高度——拼多（duō）多无论（lùn）是收入（rù）、利润水平还是（shì）GMV较京（jīng）东均有（yǒu）较大差距，但其市（shì）值超过京东，背后恐怕也是平台广告价值的体现。

如（rú）果说2019年“品（pǐn）效合一”的概念是（shì）互联网广告（gào）行至瓶颈期的（de）暗号，那么此时此刻，一（yī）切指向销售转化的迹象则是行业（yè）焦虑（lǜ）的完全体现。

头部详解（jiě）

广（guǎng）告在互联网行业里的（de）地位已是不容置（zhì）疑。

目前中国市值排名前五的已（yǐ）上（shàng）市互联（lián）网公司中 （阿里巴巴、腾讯、美团、拼（pīn）多多、京东） ，互联网广告收入均占据了较高的收入（rù）比（bǐ）重（chóng），其中 拼多多2019年的广告收入占比（bǐ）更是（shì）高达89%，而超千亿美元估值的互联网新贵字节跳（tiào）动和老牌搜索巨头百度的广告收（shōu）入（rù）占（zhàn）比，也均（jun1）超过（guò）了各自收入的70%。

根据（jù）6月中旬（xún）一组未经确（què）认的数据，字节跳动今（jīn）年一（yī）季度实现营收56.4亿美元 （约合396.5亿元人民币） ，较去年同期暴（bào）增（zēng）130%以上。而（ér）这一数字也成功（gōng）超过了（le）阿里（lǐ）巴（bā）巴一季度（dù）的广告（gào）营销（xiāo）收入（rù），成为（wéi）国内广告收入最（zuì）高的互联网公（gōng）司。

而长期以（yǐ）来视字（zì）节跳动为最大（dà）潜（qián）在（zài）竞争对手之一的腾讯，在一季度同样交（jiāo）出了一份漂（piāo）亮答（dá）卷，其（qí）网络广告收（shōu）入达到177.1亿元人（rén）民币，同比大增32%，在（zài）国内互联网公（gōng）司中排名（míng）第三。

有人欢喜，有人（rén）忧愁。在（zài）广（guǎng）告市场整体没（méi）有增长的（de）情况下，有“彼长”就会有“此消（xiāo）”。

百度和（hé）微博作为国内最（zuì）大的搜索引擎及（jí）社交平台之一。 尽管两家公司（sī）旗下产品在一季（jì）度均创（chuàng）造（zào）了历史最高的活跃用户水平（píng），但（dàn）他们在今年一季度的广告收入（rù）均出现（xiàn）了比较明显的下（xià）降（jiàng）趋（qū）势。 “叫好不（bú）叫座”的（de）情（qíng）况还是异常明（míng）显。

百度（dù）一季（jì）度线上（shàng）市场服务（wù）收入为142.4亿元人民币 （包（bāo）含爱奇（qí）艺广告收入（rù）） ，同比下（xià）降19.3%。

微博（bó）一（yī）季度广告及市场收入为19.4亿元人民币，同比（bǐ）下降16.5%。

这也是疫情对广告收（shōu）入（rù）影响（xiǎng）最为明显的两家互联（lián）网公司。

非内容流量驱动的公司们则相对（duì）平稳：

阿里巴巴一季（jì）度（dù）用户管理服务（wù）收入 （线上市场营销收入） 为（wéi）309.1亿元人民币，同比增长2.6%，与一季度广告大盘增幅相仿。

京东（dōng）和拼多多在一季度的广（guǎng）告收入 （京东披露口径下（xià）包含佣（yòng）金收入（rù）部分） 均（jun1）呈现了两位数的增长。其中京东一季度市场及（jí）广告收（shōu）入为（wéi）95.3亿元（yuán）人民币，同比增长17%；而拼多多（duō）一季度线上市（shì）场服务（wù）收（shōu）入为54.9亿元（yuán）人民币，同比增长39.1%。

但考虑（lǜ）到（dào）京（jīng）东和拼多多各自平台广告营销（xiāo）商业（yè）化时间较晚，其去年同期规模（mó）较（jiào）小，因此两位数的增幅更（gèng）多体（tǐ）现的是平台商业化提（tí）速带来的增长。

美（měi）团的在线营（yíng）销服务收入主要是商（shāng）家在美团外卖APP及大众点评APP内（nèi）的（de）搜索及展示广告收入（rù），由于疫情在一季度对于线下（xià）外卖、旅游、到店（diàn）等服务影响（xiǎng）巨大，因（yīn）此美团一（yī）季度（dù）广告收入与去（qù）年同期（qī）基本持平，为28.6亿元人民币（bì）。

反倒是小米随着其AIoT设备数（shù）量在市场中存量规模（mó）持续扩大，公司在智能电（diàn）视开屏广告（gào）、智能音箱播报（bào）广告等OTT广告（gào）收入方面（miàn）持续（xù）增加，在今年一季度达到27亿元人民币，同比实现16.6%的（de）增长。

“以前我们的第一出发点是「流（liú）量开采」。但（dàn）这个思（sī）维，在现在的广告市场上越来越不合适了，因（yīn）为各（gè）行各业对效果要求越（yuè）来越高。” 小米商（shāng）业（yè）化产研负责人司（sī）马云瑞告（gào）诉「深响」 ，现（xiàn）阶段互联网广告的关键在于提升分发效（xiào）率、匹配效（xiào）率，把客户的ROI做上来（lái），提升每个广告位的变现效率，而（ér）不（bú）是通过铺影响用户体验的广告位“竭（jié）泽而（ér）渔”。

如他所（suǒ）言（yán）， 2020，无论互联网公司的体量大（dà）小（xiǎo）、流量大小，关于（yú）广告的一切都指向了（le）“效率”。

转化效率

细分来看，先聊（liáo）电商类广告——互联网广告中最注重效率的广告形式。

根据Questmobiles数据显示，电商类广告（gào）在所有互联网媒介广告类型中，市场份额分布（bù）最高（gāo），且呈现持续（xù）上升趋势。排（pái）在其后的资讯类广（guǎng）告、搜索类广告及（jí）社交类广（guǎng）告在占（zhàn）比上与电商广告（gào）均存在不小的差距。

电商类广告如此重要，是（shì）因为其转化链路最短，转化效率（lǜ）最高。

这里（lǐ）插（chā）播一个基础逻辑：

在互联网广告领域，虽然广（guǎng）告（gào）的（de）存在形式多种多样，但核心的（de）广告类别只有两类，即展（zhǎn）示类广告和效果类广（guǎng）告。

所谓展示类（lèi）广告（gào），即广告（gào）的最（zuì）终结果就是形成展示，被用户所看（kàn）到，但看到后是否被用户记住 （加关注等） 或形成实际购买，并不（bú）作为最终考量。广告主为了（le）建（jiàn）立品（pǐn）牌形象、增加品牌存在（zài）感所投放的大量品牌广告（gào） （包括手机开屏广告、网站（zhàn）图片广告、电（diàn）梯（tī）广告等） 都是（shì）展示类广告（gào）。

而效果类广告（gào），则是（shì）平台根据对广（guǎng）告主实现的需求效果（guǒ）进（jìn）行（háng）收（shōu）费（fèi）的（de）广（guǎng）告。效果（guǒ）类广告可以根据实际点击计量 （CPC） 收费，还可（kě）以根据实际转化的销（xiāo）售（shòu）量 （CPS） 进（jìn）行（háng）收费。

简单来说，广（guǎng）告（gào）主投放展示（shì）类广（guǎng）告更多是希望被用（yòng）户看到（dào），增（zēng）加品（pǐn）牌知名度，平台展示广（guǎng）告（gào）流（liú）量越大，展示次数越多，广（guǎng）告价值越大；效果类广告则是要形成最终的购买，形（xíng）成对广告（gào）主的（de）回（huí）报，也就是要有ROI。流量越大、点击率（lǜ）及有（yǒu）效购买（mǎi）率越高 （广告=流量*有效点击率*有效购买率） ，平台广告（gào）价（jià）值（zhí）越高。

展示类广告（gào）的地位在今天（tiān）显然不如效（xiào）果（guǒ）类。在这样的背景下， 互联网平台的广告（gào）价（jià）值，并不只在于流量的增长，而更在于转化（huà）率的有效提升 （点击率、购买率）。

抛开后续运营的功（gōng）劳（láo）， 转化率有一个天然的门槛——转化链路的长（zhǎng）短。所谓转化链路就是从一个（gè）用户看到某产（chǎn）品的广告，到形成最终购买所经历的（de）环（huán）节。

对于（yú）一（yī）个资讯平台的用户（hù）和一个电商（shāng）平台的用（yòng）户，其转（zhuǎn）化（huà）链路（lù）就存在很（hěn）大（dà）不同。

在资讯平台，用户看（kàn）到（dào）广告，第一步形成购买冲动，第二步进行点击进入电商（shāng）平台进行购买。而在电商平（píng）台（tái），用（yòng）户“所见即所得”，广（guǎng）告直（zhí）接产生购买。这也就意（yì）味着资讯平台在转化链（liàn）路（lù）上至少（shǎo）比（bǐ）电商用户多一步。尽管在实际（jì）行为上，形成有效购买的中间过程要复（fù）杂很多（duō），但 电（diàn）商平台的活跃（yuè）用（yòng）户形成有效购买的概率是远高于资讯平台（tái）用户的。

在（zài）这样的逻辑下，阿里（lǐ）巴巴、京（jīng）东、拼多多这三大电（diàn）商巨头，各自坐拥过亿的月（yuè）活跃用（yòng）户数，同时其平台内（nèi）形成有效购（gòu）买的转化（huà）链路（lù）又天然的短于其他各类平（píng）台，因此其对商（shāng）家拥有更高（gāo）的广（guǎng）告价值也就顺理成章。

以阿里巴巴为（wéi）例（lì），在集团内部多种收入组成中，核心（xīn）商业下的（de）客户（hù）管理服务收入占比最高，在2020年一（yī）季度占（zhàn）比达到27%，远超过（guò）佣金收入 （China commerce-Comission） 以及盒马及天猫超市等直营商品销售（shòu）收入 （China commerce-others） 。

阿里巴巴的客户（hù）管（guǎn）理服（fú）务实际（jì）上就是通过（guò）阿里电（diàn）商平台体系（xì）内的搜索、展示、以及广（guǎng）告联盟等（děng）方式，为商城内的（de）商家提供广（guǎng）告及（jí）营销服务，提升商家在淘（táo）系商（shāng）城内的（de）销量。

图片（piàn）来源：阿里巴巴（bā）一季（jì）度业绩报告

拼多多的（de）线（xiàn）上市（shì）场（chǎng）服务收入以及京东（dōng）的（de）市场与广告收入（rù）与阿里的客户管理服务收入是（shì）同样的收入模（mó）式。

拼多多在目前持续巨（jù）额补贴（tiē）之（zhī）下，其（qí）盈利仍然遥不可期，但自今年年初以（yǐ）来（lái），其股价已上涨超过120%，其市（shì）值也站上了千亿美元大关，位列已上市互联网公司第四位 （低于阿里、腾（téng）讯、美团（tuán）） ，甚至高于同样是（shì）电商（shāng）巨（jù）头的京东。其背后（hòu）的（de）逻辑恐怕要归因到“广告”这（zhè）个关键词（cí）上。

多（duō）位资本（běn）市场相（xiàng）关人士告诉「深响」，无论从财务数据还是平台规模（mó）来看，拼多（duō）多目前对比京（jīng）东仍（réng）然存在较大差距。但 京东和拼多多在二级市（shì）场的价值，完全是基于两家公司不同的成长阶段以（yǐ）及电商业务逻辑，所体现出的两套截然不同的估值体系。

对于京东来（lái）说，自1998年6月18日成立（lì）以来已（yǐ）经经历了超过20个年头，而自京东2014年5月（yuè）在纳斯达克（kè）首次上市以来，也已经超过了（le）6年（nián）。市场对于京东的估值逻（luó）辑是（shì）基于对一（yī）家（jiā）成（chéng）熟的互联网电商公司（sī）而来，也就是基于盈利能（néng）力 （PE水平（píng）） 和（hé）分部业务价值 （SOTP） 来去判断京东的估值。

拼（pīn）多多无（wú）论是收入、利润水（shuǐ）平还是平（píng）台GMV水平较（jiào）京东均有较大差距，但拼多多（duō）的估值反而超过京东。二（èr）级市场在对成立不到五年的拼多多 （2015年9月成立） 进行估值时，是依据高（gāo）成长期公司的估值逻辑，也就（jiù）是说并不太参考收入规模（mó）及盈利水平，更多的是参考整（zhěng）体增速（sù）、用户规模以及用户（hù）增速等指（zhǐ）标，同时对标行业内更加成熟的公司。

拼多多做（zuò）电商的逻辑与京（jīng）东不同，并不是（shì）做自营商城（chéng），而是做平台（tái）模式。 其收入来源（yuán）也不是卖货收入，而是对商家抽（chōu）取的卖货（huò）佣（yòng）金（jīn）以及提（tí）供广告营销服务收（shōu）入，模式背后逻辑像极了阿里（lǐ）系内（nèi）的淘（táo）宝商城。

平台（tái）模式（shì）成（chéng）功与否（fǒu）的核心是（shì）在于平台能够服（fú）务（wù）的商家数量以及（jí）平台SKU数量 （这是能够收（shōu）取佣金和提供广（guǎng）告服务的基础） ，而平台能够吸引多少商家入驻（zhù），则要看（kàn）平台本（běn）身有多（duō）少活（huó）跃用户。 活跃用户越多，商家入驻也就（jiù）越多（duō），平台交易才（cái）能更活跃，平（píng）台自身的广告价值才能更高（gāo），同时也能收取（qǔ）更多佣金和广告收（shōu）入（rù）。

这恐怕（pà）才（cái）是（shì）拼（pīn）多多持（chí）续不断投入百（bǎi）亿补贴，即使长期亏损也要吸引更多用户的底层逻辑。

历史进程

电商广告之外，资讯类、搜索类、社交类广告平台则出现了收入（rù）涨跌不一的情（qíng）况。而它们在当下时间点横切面的（de）微妙变化，实际上是互联网广告纵向历史进（jìn）程的（de）体现。

在国内，互联网广（guǎng）告被人们所熟知的最早输出方式是PC端的门户网站（zhàn）。受限于（yú）早期的（de）应（yīng）用场景以及技术水（shuǐ）平，门户（hù）网（wǎng）站（zhàn）所呈现的大（dà）多数是展示类（lèi）广告，也就是门户（hù）网站的各种（zhǒng）广告（gào）位。

但（dàn）随着人（rén）们在互联网主动寻找（zhǎo）信（xìn）息需（xū）求（qiú）的增（zēng）加，以百度、360和搜狗为代表的搜索引（yǐn）擎的（de）使用频率（lǜ）大幅提升。

由于用户使（shǐ）用搜索引擎（qíng）进（jìn）行信息检索是一（yī）个相对主动的（de）过程，用户与搜索（suǒ）关（guān）键词之间的匹配程度较高，搜（sōu）索引擎对于关键字广告所触（chù）达的用（yòng）户相比（bǐ）较门（mén）户网站的展示类广告要更（gèng）加精准。因此，广告主很大一部分预（yù）算从门户网站流向了搜索引擎这类用户匹配度更高、更加精（jīng）准的广（guǎng）告平台。

进入到移动互联网（wǎng）时代，人们的互联网使用时（shí）长更多的（de）从（cóng）PC端（duān）迁移到移动端，同（tóng）时叠加技术的进步，以今日头（tóu）条为（wéi）代表的信息流类资讯（xùn）平台逐渐侵蚀门户及搜索（suǒ）引擎，成（chéng）为人（rén）们获取信息的（de）主流通道（dào）之（zhī）一。

信息流产（chǎn）品在技术的加（jiā）持下，不仅（jǐn）可以实现（xiàn）不同用户获得（dé）资（zī）讯的千人（rén）千面，同时对于（yú）广告产品（pǐn）的推送也可以实现千（qiān）人千面（miàn）。而这（zhè）也实（shí）现了（le）广（guǎng）告（gào）自身可（kě）以（yǐ）主动寻找最精准的用（yòng）户，大大提升了（le）广告的转化效果。

后期出现的各类（lèi）短视频（pín）产品、百度转战（zhàn）移动端APP下的瀑布流产品等（děng）等（děng），也都（dōu）是基于算法之下（xià）的针对用户需求更加精准的（de）推荐（jiàn）类产品，其底（dǐ）层逻辑同样是基（jī）于（yú）用户的需求、兴趣、爱好（hǎo）而进行（háng）精准推荐。

除（chú）此之外以（yǐ）微（wēi）信、QQ、微博为主的社交类产品（pǐn）也占（zhàn）据了极大的广告（gào）市场（chǎng）份额。社交类产品更（gèng）强调的（de）是社交圈子以（yǐ）及强互动性 （微博（bó）兼（jiān）具内（nèi）容及互动） ，用户在社交产品下的人物画像会更加（jiā）完整及精准。加（jiā）上社交产品巨大的用户基数（shù）及高活跃度，其（qí）广告（gào）价（jià）值同样很高（gāo）。

一（yī）路走来（lái），互（hù）联网产品逻辑（jí）从门户时（shí）代的“有什么看（kàn）什么”，到搜索时代的“要什么找什（shí）么”，到推（tuī）荐算法时代（dài）的“想什么来什么”， 广告主的广告预算分配也经（jīng）历了一个类（lèi）似的迁徙过程——从最初的投出（chū）去，不知道谁会看到（门户类广告（gào））；到（dào）后来的投出去，有需求的用户会找到（搜索类）；到现在的，投出去会主动找到目标（biāo）用户（推荐类、社交类）。 这也使得广告主的投入产出比（bǐ） （ROI） 得（dé）以持续提（tí）升。

具体到今年广告（gào）市场（chǎng）来看，由于（yú）疫情对各（gè）行业影响范（fàn）围广且不（bú）确定性（xìng）高，广告主整体预算（suàn）多呈（chéng）现下降趋势。在有限的（de）预算情况下，其广告（gào）费会（huì）更多的流向（xiàng）能够产生ROI的效果类广告，而（ér）以长期（qī）品牌建（jiàn）设（shè）为主的（de）展示类广告预算则下降明显。

正是在这样（yàng）的大环境下，字节跳动的推荐类产品矩阵（zhèn）以及腾讯（xùn）的社（shè）交类产品矩阵，凭借其更高（gāo）的用（yòng）户精准度、更高的转（zhuǎn）化率，才得（dé）以逆势高速增（zēng）长。

而趋势之下，百度（dù）和微（wēi）博就比较悲剧了。

百度和微博旗下产（chǎn）品在一季度均创造了历史最高的活跃用户水平，但一季度两（liǎng）者（zhě）的（de）广告收入都（dōu）是（shì）同比下降（jiàng）的（de）。

2020年Q1百（bǎi）度移动端APP的DAU （日（rì）活跃（yuè）用户（hù）数） 第一次达到2.22亿，同比增长（zhǎng）28%，相对于2019年，净（jìng）增2700万。

但对百度而（ér）言，在广告（gào）主（zhǔ）投放优先（xiān）级序列里，搜索（suǒ）本来已（yǐ）经排在信息（xī）流及（jí）社交产品之后（hòu），非第一选择，加上疫情之下广告主（zhǔ）对于ROI要求提升，整体预算（suàn）会更加流向转化率高的平（píng）台。

另一方面（miàn），对（duì）搜索广告依赖度较高（gāo）的医院、旅游、汽车等（děng）行业，在疫（yì）情之下受影响（xiǎng）更为严重（chóng），因此也导致百度广告收入下降明（míng）显（xiǎn）。

微（wēi）博（bó）则是另外一种情况。

通常（cháng）情况下，在信息流、社交这类偏效果类广告（gào）平台中，中小客户 （SME） 收入占比会更高，因为中小客户更看重（chóng）投入（rù）产出，因（yīn）此会更偏向投效果类广告；而只有大（dà）客户 （KA） 才（cái）有（yǒu）较（jiào）强的品牌建设需求（qiú），而投（tóu）放展示（shì）类广告。

因此，实（shí）际上 头条系、腾（téng）讯系（xì）广告收（shōu）入较（jiào）大部分是由（yóu）SME客户贡献（xiàn）的。 但微博作（zuò）为社交平台，与（yǔ）腾讯系、头（tóu）条系收（shōu）入（rù）组成（chéng）存（cún）在较（jiào）大不同。

根（gēn）据微博2019年财报披露（lù），其2019年（nián）KA客户及（jí）SME客户分别贡献7.3亿美元（yuán）和7.03亿美（měi）元收入（rù），占比几（jǐ）乎相当。而在一（yī）季度疫情之下， 广告主在（zài）缩减广告预算的时候，首先会砍掉对ROI影响较少（shǎo）的品（pǐn）牌（pái）类广告投放，而微（wēi）博（bó）对KA品牌类广告（gào）依存度更高，因（yīn）此收入受影响也会更大。

图片来（lái）源：微博2019年年报

虽（suī）然微博一季度MAU创历史新高（gāo）达到5.5亿，其体量（liàng）与微信相比已接近一（yī）半水平，但微博（bó）一季度营收却仅为19.4亿元（yuán）人民币，为腾讯一季度广告收（shōu）入（rù）的1/9，微博（bó）单活跃用（yòng）户广告价（jià）值远低于（yú）腾讯系（xì）产品，微博商（shāng）业化能力明显（xiǎn）比（bǐ）不（bú）了腾讯。

过去，人们在互联网语境里（lǐ）把用户称（chēng）为流量。但（dàn）到如今， 用户和流量绝不（bú）能划等（děng）号。 短期获客（kè）是流量，长（zhǎng）期转化才是用户（hù）。流量的价值神话破灭，真实用户的意义（yì）逐渐凸显。

广告行（háng）业的历（lì）史远（yuǎn）长于互联网行业，那只为狗身上的羊毛买（mǎi）单的猪绝（jué）非等闲。 在创造（zào）商业利益的（de）平衡木（mù）上，主动（dòng）权紧握在广（guǎng）告（gào）主（zhǔ）手里，而互联网（wǎng）作为流量与用户的聚合之地，新（xīn）的争夺战（zhàn）才（cái）刚刚开（kāi）始。