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大（dà）卫（wèi）·奥格威说过：“做广告是为了销售产品，否则就不是（shì）做广（guǎng）告”。在通常情况下，广告的目的便是为了（le）借助内容打动（dòng）用户，从而促（cù）使（shǐ）用户完（wán）成某种行为，以（yǐ）达到营（yíng）销的目的（de）。但如何才能（néng）够更好的打动（dòng）用户（hù），让用户按照（zhào）品（pǐn）牌预期（qī）的方向（xiàng）发（fā）展呢？今天，就（jiù）来给（gěi）大家聊一聊（liáo）打动用户最常用的两种方式：
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洞察人性中的“喜”与（yǔ）“恶”

广告对于一个（gè）品牌的重要性（xìng）是不（bú）言而（ér）喻（yù）的。无（wú）论是品牌方（fāng）自己制作的宣传广告，还是由自来（lái）水用户形（xíng）成的口碑型广告，都在很（hěn）大程度上为用（yòng）户选择品牌（pái）时进行了加分。但（dàn）是（shì），问题在于这（zhè）些广告（gào）到底如何才能驱动用户的（de）行为，让品牌达到营销的目的呢？

在畅销书（shū）《吸（xī）金广告：史上最（zuì）赚（zuàn）钱的（de）文案写作手册》中，作者（zhě）德鲁（lǔ）·埃里克·惠特曼说过：“很多广告（gào）的失败在于一厢（xiāng）情愿地（dì）自我（wǒ）表白（bái），但是消（xiāo）费者从来都不关心你，他们（men）只关心（xīn）自己”。所以打动用户最好的方法，便是让用户能够感同（tóng）身受，只有戳中（zhōng）用户内心的痛（tòng）点（diǎn）才能够打动他们（men），进而驱动他们的行为（wéi）。

腾讯（xùn）高级副总裁、微信（xìn）负责人张（zhāng）小龙在腾讯内（nèi）部（bù）分享的时候（hòu）提过：做产品（pǐn）要把握人性中的“需（xū）求”，满足了人（rén）性（xìng），产品（pǐn）会召唤用户（hù）。产品卖（mài）点越接近人（rén）性的弱点，越容易（yì）被用户所理解。

那么（me）什（shí）么是人性的弱（ruò）点（diǎn）呢？

有人说人性有五大（dà）弱点：色欲（yù）、虚荣、贪婪、懒（lǎn）惰、窥探；也有人说人性（xìng）有八种基本欲望：①生存、享受（shòu）生活、延长寿命（mìng）；②享受食物和（hé）饮料；③免于恐惧、痛苦和危（wēi）险；④寻求性伴侣；⑤追求舒适的生活条件；⑥与人（rén）攀·比；⑦照（zhào）顾和保护（hù）自己所爱的（de）人；⑧获得社会（huì）认同。但其（qí）实化繁为简之后，人性（xìng）最基本两种心（xīn）理便是：喜欢和厌恶。

喜欢和厌恶（è）虽然说起来很简单，但却是（shì）驱动（dòng）人们行为（wéi）的基本（běn）。所以，以（yǐ）这两个（gè）点（diǎn）出发我们可以得（dé）到几个不同的（de）思考（kǎo）方向：
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“喜（xǐ）欢”的两种（zhǒng）打开方式

针（zhēn）对“喜欢”而言，我们一般（bān）有（yǒu）两种不同（tóng）的打（dǎ）开方式。

1、强化喜（xǐ）欢。简单（dān）来说，便是（shì）通过放大用户喜欢的元素，暗示用户在经过某些（xiē）特定的行为之后便可以得到自己喜欢（huān）的（de）东西，通过激（jī）发用（yòng）户的向往来（lái）达（dá）到目的（de）。比如说Keep上线的第一支品（pǐn）牌广告《自律（lǜ）给我自由》：通过用（yòng）户（hù）对“自由”、“健康”、“好（hǎo）身材”的向往（wǎng），借助（zhù）视（shì）频中一句（jù）句热血的文案不断强化用户（hù）“喜欢（huān）”的元素，最终激发用（yòng）户对运动的追求以及（jí）对品牌（pái）的好感。

2、消除（chú）喜欢。与去强化有所不（bú）同的是，消除喜（xǐ）欢在开始也会放大用户喜欢的（de）元素，然后再设计一些特定的（de）行（háng）为最终（zhōng）导（dǎo）致这些元素消失。简单（dān）来说，便是如果不完（wán）成这些行为那么（me）你喜欢的东西便会消失，也（yě）就是激发用户的“损失感”。比如，舒（shū）尔佳此前（qián）制作的创意广告《美食（shí）大作战》：便是（shì）先激发用户对于“美（měi）食的（de）喜爱”，但对于减肥的人而言（yán）这些（xiē）东西（xī）又不能吃（chī），这样的感觉便（biàn）会让用户产生“损失感”，而最后再告诉用户只要使用了我们的（de）产品“美食”与“减肥”便可以兼得。从（cóng）而激发了用户（hù）对产（chǎn）品进行了解和使用的欲望（wàng）。

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“厌恶（è）”的两种打开方式

接下来（lái）我们再来说一说关于“厌恶（è）”的（de）打开方式。与“喜（xǐ）欢”一样，厌恶也分为强化（huà）和消除两种：

1、强化（huà）厌恶。与强（qiáng）化（huà）喜爱的情况类似，强化厌恶是通过放大（dà）用户“厌恶”的元素，暗示用户一旦（dàn）进行某些行为之后（hòu）便会导致这（zhè）些“厌恶（è）元素（sù）”的（de）产生。如果说强化喜（xǐ）欢是激发用户（hù）向往（wǎng）的（de）情绪，那情话厌恶便是激发用户内（nèi）心的恐惧。比如，云闪（shǎn）付的《史（shǐ）上最亏（kuī）钱电影》：通过用户生活（huó）中（zhōng）熟悉的（de）支付场景，让用户产生自己已经长期“亏钱”的感觉，进（jìn）而在用户内心植入“不用云（yún）闪（shǎn）付，这（zhè）些损失（shī）会（huì）越（yuè）来越多”的概念，以此来（lái）激发用户对（duì）品牌的认知欲望（wàng），不（bú）由得想（xiǎng）要拿起（qǐ）手机，看看云闪（shǎn）付到底有哪些优（yōu）惠。

2、消（xiāo）除厌恶。便是在放（fàng）大“厌恶”元素之后（hòu），通过某些（xiē）特定的行为告诉用（yòng）户，如果做了某件（jiàn）事，就能够避免或（huò）减少自己所（suǒ）厌恶这些东西，从（cóng）而驱（qū）动（dòng）用户去进（jìn）行这些特定的行为。比如说，奥（ào）美的经（jīng）典（diǎn）文案《我（wǒ）害（hài）怕（pà）阅读的人》：虽然主观上是在阐（chǎn）述（shù）自（zì）己害怕（pà）的东西，然而实则却是在告诉用户，只（zhī）要你进行阅读，便能够改变这些。

“喜（xǐ）欢”和“厌（yàn）恶”虽然（rán）之间最简单的两种（zhǒng）情绪，但也正是人性各（gè）类特征产生的（de）基础。而（ér）通过“强化”和“消除”这两（liǎng）种情绪（xù）进行（háng）营销（xiāo），也是我们在广告中最经常见到的（de）方式。只要能够熟练运用这些，一样可以（yǐ）达到自己想（xiǎng）要的目的。
以上，就是关于“如何打动用户”的一（yī）些思（sī）考，希望对大家有所帮助。