广（guǎng）告是互联（lián）网最大的商业（yè）模式。

当疫（yì）情对中（zhōng）国互联造成前所未有的冲击时（shí），这（zhè）些以（yǐ）广告为核心的公司必然（rán）也会受到冲击。

那么，疫情到底（dǐ）如何（hé）影响中国的互联（lián）网广（guǎng）告市场呢？

今年真的是互联网广告最困难的一年么？

答案是肯定的！

在很多人看来，广（guǎng）告的基石是流（liú）量，而疫情的直（zhí）接影（yǐng）响就（jiù）是线上流量的激增，按这个逻辑，在（zài）线广告（gào）应该（gāi）增长才是（shì）正常的。

然而这样分析（xī）是肤浅的，它只看（kàn）到了在线（xiàn）广告的供给端的充裕，而忽略了（le）广告需求端的疲软。

TalkingData 数（shù）据显示（shì），倾向于在 2020 增加（jiā）营销推广（guǎng）预算的广（guǎng）告主占比（bǐ）同比下滑 7%。

在疫（yì）情的夹击下（xià），广告（gào）主变得越来越谨慎。

根（gēn）据艾瑞（ruì）的数据，Q1 中国互联网广告整体规模预计环比（bǐ）减少35.8%至 1,212 亿元，很多人看（kàn）到-35.8%会直（zhí）观认为这个下降幅度非常大。

但事实上是，互联网广告一个重（chóng）要特征就是——淡（dàn）季Q1本（běn）来就会比Q4淡季（jì）要低，环比下（xià）降是正常现象，我们（men）关注的应该是同比变化。

事（shì）实上，Q1 网络广告收入在同（tóng）比层面仍实现 1.9%微增。

数据（jù）来源：艾瑞（ruì）咨询

那么（me）这（zhè）个微（wēi）增1.9%应该如何解读呢？

作为（wéi）对比，2019年全年中（zhōng）国互联网广告市场的增（zēng）长率为（wéi）18.2%，从这个意义上，Q1这个1.9%的增速代表这疫情为互联网广告的增长按下（xià）了暂停键（jiàn）。

“中国互联（lián）网（wǎng）广告最困难的一年”变成了整个行业（yè）从业（yè）者（zhě）最真切的（de）现实（shí）。

记（jì）住1.9%这个数（shù）字，因为它是我们下面分析（xī）各个互（hù）联网公司广告收（shōu）入增（zēng）长率的一条基线。

接下来我们一起来看一看这些以广告为核心的互联网公司在Q1的表现吧——

一、腾讯：社交广（guǎng）告终于不再克制

腾讯或许是疫情中收益（yì）最大的公司之一，不仅仅游戏业务实现了（le）超出预期（qī）的增长，广告业务的增速也远高于行业大（dà）盘。

腾讯财报显示Q1广告收入增长32%至177亿，这在（zài）整个在线广（guǎng）告（gào）受到冲击的背景下显得非常亮眼。

分析这个32%的增长率背后的数字非（fēi）常有（yǒu）意（yì）思——

腾讯广（guǎng）告收入分为两类：媒体（tǐ）广告、社交及其他（tā）广告，前者主（zhǔ）要（yào）包括腾讯（xùn）视（shì）频、腾讯新闻客户端提供的网络媒体类的广告（gào），后者（zhě）主（zhǔ）要包括微信及QQ空间等社交产（chǎn）品广告。

这两（liǎng）类广告的增速（sù）数据（jù）是不同的，准确（què）的（de）说（shuō）是大相径庭的——社交（jiāo）广告增长47%，而媒体广告下降10%，如（rú）何解读这个巨大差异呢？

这主要需要从二者背（bèi）后的广告主（zhǔ）和广告类型说起，腾（téng）讯视频等媒体（tǐ）广告的广告主，以品牌广（guǎng）告（gào）为主（zhǔ），品（pǐn）牌广告（gào）的重（chóng）要特征是（shì）对（duì）ROI（投资回报率）的统计和追（zhuī）求较为佛系，着眼于长远的品牌建设，主要（yào）用于建立心（xīn）智；

因此这类广告（gào）遇到整体经济萎（wěi）缩的时候（hòu），广告主的支出就立即变（biàn）得谨慎，因为品牌广告的削减通常不会马上影响销售，疫情让削减成本变成头等大事，因而品牌广告（gào）需求在疫情中的下降幅度就会非（fēi）常大。

具体到腾讯的媒体广告，疫情关（guān）系，一些综（zōng）艺节目的延（yán）后播（bō）出在一定程度上也影响了其广告收（shōu）入。

和媒体广告不同（tóng），社交广告的广（guǎng）告主则主（zhǔ）要由追求（qiú）转（zhuǎn）化（huà）的效（xiào）果广告组成；

这类广告会（huì）非常精准地（dì）计算ROI，因此只要ROI是（shì）正的（de），不管整体（tǐ）经（jīng）济（jì）如何，投放依旧会继（jì）续，这并不是（shì）说这（zhè）类广告不会受（shòu）疫（yì）情影（yǐng）响，而是说相对品牌广告，效果广告受（shòu）经济环境的影响更小一些。

同时，腾讯社交广告的增（zēng）长也和腾（téng）讯广告（gào）策略调整有很大（dà）关（guān）系，在大（dà）家的影（yǐng）响中，微信朋友圈广告一向（xiàng）是（shì）比较克制的。

但在疫情的压力（lì）下，今年的腾讯（xùn）也一改往日的克制，在2月（yuè）份正式开放了朋友（yǒu）圈第四条广告（gào）的投放。

从诞生之初的单人一天一条到（dào）现（xiàn）在的四（sì）条，我们看到了一个进击的腾讯。

另外一个容易忽视（shì）的点是（shì）——朋友圈广告（gào）视频化的趋势日趋明显，这也在很大程度上推动（dòng）腾讯社交广告ECPM（每千次曝（pù）光广告收入）的增长。

是滴，广告视频化（huà）大趋势（shì）不可挡。

二、百度（dù）：没（méi）有跑赢大（dà）盘的广告巨头

2019年（nián）的Q1是百度悲喜交（jiāo）加的一个季（jì）度。

喜的是用户（hù）数据受疫情的（de）影响增长明显，而悲的（de）是广告（gào）收入不升反降。

疫情一（yī）来，人们顺理成章就会去百度搜索相关信息，对资（zī）讯的热烈需求（qiú）让百（bǎi）度APP获得了可喜的增长：

2020年Q1百度移（yí）动端 APP 的 DAU （日活跃用户数（shù））第一次达到2.22亿（yì），同比增长 28%，相对于（yú）2019年，净增 2,700 万。

2700万是个什么概念呢？

要知（zhī）道百度去年（nián）一年（nián）的（de）净（jìng）日活增长也就3300万左（zuǒ）右，如果今（jīn）年的KPI和去年相同，那么百度（dù）Q1就完（wán）全（quán）了全（quán）年新增日活（huó）计划（huá）的 80%。

同时（shí）值得注意（yì）的一点是，百度单用户获（huò）客成本也（yě）从380元大幅下（xià）降（jiàng）到 95 元。

然而这些好（hǎo）消息并没（méi）有给其广告收入带来（lái）增长。

2020年（nián）Q1，百度在（zài）线（xiàn）营销（xiāo）（广告（gào）业务）收（shōu）入为 RMB142.4 亿元，同比减少19.3%，幅度很大。

那么百度广告收入下降的主要原因是（shì）什（shí）么呢？

卫夕认为主要（yào）是占百度收入比例较大（dà）如医（yī）疗（liáo）、旅（lǚ）游、汽车等行业在疫情中受打击较（jiào）大，减少了广告需求（qiú）。

而疫情中（zhōng）需求增加（jiā）较（jiào）大的（de）游戏产业在投放广告主会优先（xiān）考虑如短视频、社（shè）交（jiāo）广告（gào）平台，这些（xiē）平（píng）台能更直接展示游（yóu）戏的（de）特（tè）性，主打搜（sōu）索（suǒ）的百度只是他们的次（cì）优选（xuǎn）择。

从整体（tǐ）趋势来看，由（yóu）于移动互联网各个APP的信息孤（gū）岛效应，搜索在移动时代的重要性被大大（dà）降低了；

搜索引擎广告份额被不（bú）断（duàn）蚕食 （数（shù）据来（lái）源：Questmobiles）

这也是百度现在力求在其（qí）他业务（wù）上四处（chù）出击（jī）的原因，现（xiàn）在的（de）百度，AI、短视频（好看）、智能硬件（小度音（yīn）箱）、长视频（爱（ài）奇（qí）艺）、云服务等等都是重点。

但这些业务（wù）目前看（kàn）要（yào）么投入周期长、要么面（miàn）临（lín）极（jí）其惨烈（liè）的竞争（zhēng），中年百（bǎi）度能否获得（dé）大（dà）幅突破还（hái）有待观察。

或许，利润的（de）提升（shēng）是百度这季财报（bào）为数不多的好消息（xī）。

三、字节跳（tiào）动：进击（jī）的国际（jì）化彰显（xiǎn）板凳深度（dù）

作为一家非上市公司，我们很难直接了解字（zì）节跳动的具（jù）体广告数据。

据路透社的（de）估计，2019年字节跳动的（de）收入在（zài）1200亿左右（yòu）。

而根（gēn）据Questmobiles的数据，广告在其（qí）所（suǒ）有收入中的占比为85%。

如果这个（gè）数据属实，那么字节跳动（dòng）的收入已（yǐ）经超越百度（dù）、腾讯，达到 Facebook的 30%，谷歌（gē）的 15%。

数据来源：Questmobiles

那么今年字节跳（tiào）动在（zài）广告（gào）方面（miàn）有哪些（xiē）看点呢？

简单地说，今天字节跳动的野心是成为一家全球（qiú）性的数（shù）字广（guǎng）告巨（jù）头，我们从一（yī）些数据和事实略窥一二——

1. 据Sensor Tower的（de）数（shù）据，TikTok一（yī）季度新增（zēng）了3亿下载，全球（qiú）第一（yī），超过（guò）Facebook、谷歌等巨（jù）头，创下（xià）单个（gè）App单季（jì）度（dù）下（xià）载量的历史（shǐ）记录。

2. 字（zì）节跳动Q1挖到了前迪（dí）士（shì）尼流媒体业（yè）务掌门人 Kevin Mayer 担任字节全球首席运（yùn）营官&TikTok的CEO，Facebook 商业化高（gāo）管 Blake Chandlee也被招（zhāo）致麾下，可以预见，其全（quán）球化进（jìn）程将启动加速。

3. 据中信证券的研究报告测（cè）算， 2019 年字节跳动全球广（guǎng）告 ARPU （每用户（hù）平均（jun1）收入）接近 10 美元，国（guó）内 ARPU 可达 20 美元，超越百度，达到 Facebook 的 70%、谷（gǔ）歌的 50%，变现效（xiào）率极高。

   

各互联网公司ARPU值比较      数据（jù）来源：中信证券

而在（zài）我看来字节（jiē）跳动真正的实力（lì）在于其（qí）板凳深度，也就是它还有很大广告库存增长空间——

1. Tik Tok目前的广（guǎng）告加载率尚不高（gāo），其ARPU还有（yǒu）很大提升空间；

2. 西（xī）瓜视频春节买下（xià）《囧妈》，长视（shì）频领域，会进（jìn）一步释放更多前（qián）贴片的广告（gào）库存。

3. 字节跳动的搜索一直在摩拳擦掌，发（fā）力之后（hòu）有（yǒu）望切掉（diào）百度（dù）一定份（fèn）额（é）的搜（sōu）索广告蛋糕（gāo）。

4. 字节跳动的广（guǎng）告联盟穿山甲接入的应用日活用户覆（fù）盖 7 亿，日均请求607 亿（yì），并且还在迅（xùn）速增（zēng）长。

从这个（gè）意义上（shàng）说，不得不说字节（jiē）跳动（dòng）在（zài）广告层面的布（bù）局非（fēi）常全面。

如果非要说有什么不确（què）定性，我认为（wéi）是（shì）海外的监管（guǎn）——

目前中美关系、中印关系进一步紧张，而美印恰好是Tik Tok用户最多的两个国家。

在这（zhè）种微妙的时代背景下，张（zhāng）一鸣的国际化（huà）道路会一帆风顺（shùn）吗？

四、微（wēi）博：数据很丰（fēng）满、收入很骨感

微博（bó）也是是（shì）疫情中数据增长亮眼但广（guǎng）告收（shōu）入让人大跌眼镜的公司。

微博的 MAU（月活跃用户数（shù）） 2020 年 3 月同比增长 18％至 5.5 亿，净增（zēng）约8500 万（wàn），而DAU则同比增（zēng）长（zhǎng） 19％至 2.41 亿，净增加 3800 万（wàn）。

这两个净增长数据都是微（wēi）博历史上单季（jì）度的新高（gāo）。

然而，收入（rù）数据则很骨感，微博在2020年第一季度广告和营销营收为2.754亿美元（yuán），较上年同期的3.411亿美元下降（jiàng）19%。

这是自去（qù）年Q4陷入负（fù）增（zēng）长（zhǎng）之后（hòu）微博历（lì）史（shǐ）上第二个季度的负增长。

在我看来，微博收（shōu）入（rù）低于大盘和微博广告收入结构有非常大的关系，微博是所有大型广告（gào）平台（tái）中品牌广告和效（xiào）果（guǒ）广告平分秋色的公司；

其（qí）他以广告为核（hé）心商业模（mó）式的公（gōng）司其实都是（shì）来自中小企业的（de）效果广告占大部分，从国（guó）外的谷歌、Facebook到国（guó）内的（de）腾（téng）讯、百（bǎi）度都是这样。

之所以出现这样的（de）收入结构（gòu）——和微博的产品属性是分不开（kāi）的：

微博特有的高（gāo）传播属性非常适合（hé）品牌广告（gào）主（zhǔ）玩出（chū）花（huā）样，同（tóng）时加上明星属性，微博（bó）过去的确打造了（le）一套“广（guǎng）告+明星+传（chuán）播”的独特营收（shōu）路径。

这个路（lù）径放在前几年是（shì）非常（cháng）先进的，它（tā）也对于品（pǐn）牌广告商而（ér）言也非（fēi）常有效（xiào），然而这（zhè）几年在线广（guǎng）告（gào）投放逐步（bù）进入精细化的算法（fǎ）时代，这个路径则（zé）显得非（fēi）常脆弱，受外部需求（qiú）影响（xiǎng）太大。

疫情影响最先收缩的（de）是品牌广（guǎng）告，奢侈品、汽（qì）车、美容美妆类品牌的广（guǎng）告投放都在疫情的冲（chōng）击下（xià）变得谨慎，微博（bó）受影响就变得顺理（lǐ）成章。

比如，微博广告收入其中有（yǒu）一部（bù）分来自电影的宣发，没错（cuò），微（wēi）博一（yī）直是电影宣发（fā）最（zuì）重要的阵地之一（yī），甚至（zhì）都（dōu）没有（yǒu）之一，原因是什么？

原因在（zài）于电影明星都在微博上，微博的确也通过其强大（dà）的娱乐运（yùn）营能力吃（chī）到了这块不断壮大的蛋（dàn）糕（gāo），然而，疫情期间，整个中国电影市（shì）场完（wán）全陷入停滞，因此微（wēi）博（bó）这一块收入也就颗（kē）粒（lì）无收。

由于有阿里巴巴30.2%的（de）股份，微博广告其中有一部分也属于电商广告，而由于物流的影（yǐng）响，电商广告也在一定程度受（shòu）到了冲击。

微博未来有望改（gǎi）善这（zhè）个收入结构吗，从Q1电话会议的表述来看，CEO来去（qù）之间对于（yú）广告算法模型（xíng）优化（huà）还是非常重视的，客观地讲（jiǎng），这也是提升整体广告变现效率唯一正确的方式。

微博能（néng）完成这个艰难（nán）的转型（xíng）吗？

五、趣头条（tiáo）:降温的烧钱（qián）速度

作（zuò）为主打（dǎ）下沉市场的资（zī）讯界（jiè）拼多多，在（zài）疫情的冲击（jī）下，趣（qù）头条的Q1财报也并（bìng）没有（yǒu）出乎（hū）意料的惊（jīng）喜。

然而趣头条Q1的（de）这份财报还是（shì）还是有很多有意（yì）思的广告数（shù）据可以解读（dú）——

先看营收数据，26.2%的（de）营收增（zēng）长率，尽管（guǎn）相对于（yú）之前（qián）狂奔（bēn）的几个季（jì）度有下降（jiàng），但相对于百（bǎi）度、微博的（de）营收负增（zēng）长，这个增速是远高（gāo）于（yú）整个在线广告1.9%的增速的。

从这个意义上（shàng）而言，趣头（tóu）条跑赢了大（dà）盘。

然（rán）而跑赢（yíng）大盘（pán）还（hái）不（bú）够，不要忘记这是一家依然在亏损（sǔn）中的（de）公司，这家年轻的公司希望能在今年年底实现盈亏平衡，它能实现（xiàn）这个目标吗？

我们一起来看一看（kàn）其他（tā）数据：

趣（qù）头（tóu）条月活用户(MAU)为（wéi）1.383亿，同比增长（zhǎng）24.2%；日活用户（hù）(DAU)为4560万，同比增长21.5%，不出意外（wài），趣头条也是（shì）疫情中资（zī）讯需求激（jī）增的受益者。

同（tóng）时，趣头条的亏损额（é）在收窄，Q1调整后净亏（kuī）损为3.88亿元（yuán），同比下（xià）降37.2%，环（huán）比下降17.4%，值得（dé）一提的是，趣（qù）头条这（zhè）一款单（dān）一App已经实现盈亏平衡，这意味着（zhe），单一产品经济（jì）模型已（yǐ）在一（yī）定（dìng）程度上得到验证，亏损的部（bù）分在于对（duì）米（mǐ）读小说等新兴业（yè）务的（de）投入。

再看获客（kè）方面（miàn），趣头条（tiáo）第一季度的总获（huò）客（kè）成本为5.020亿元，同（tóng）比下降25.7%，每新安装用户的购买费用为4.6元，同比下降（jiàng）26%，环比下降17%，销售和营销（xiāo）总费用绝（jué）对值同比下降18%。

这些（xiē）数据表明趣（qù）头条的确在（zài）努力提（tí）升运营效（xiào）率（lǜ），曾经（jīng）的烧钱大（dà）户开始（shǐ）变（biàn）得（dé）更加精打细算，在总体经济大（dà）环境并（bìng）不（bú）明朗的大环境下，缩减支出、优（yōu）化效率对生存至关重要。

任何一个广告为核（hé）心收入公司的模型都是——

收入=人均Feeds*DAU*AdsLoad*ECPM

具体（tǐ）到趣头条，AdsLoad（广告（gào）加（jiā）载率）和人均（jun1）Feeds数，目前其实已经达到（dào）了一个较高的水平，大幅增（zēng）长可（kě）能性（xìng）不大。

ECPM（每（měi）一千次展示的收入）有（yǒu）一定的提升空间，本（běn）季度趣头条在财报中透露已吸引雅（yǎ）诗兰黛、一汽（qì）大众、中国移动等品（pǐn）牌广（guǎng）告主（zhǔ）的投（tóu）放，这些品牌广（guǎng）告主在客观上会提（tí）升整体的ECPM。

但这（zhè）个因素更多（duō）地和整体（tǐ）市场供需平衡有较（jiào）密切的关系（xì），它能否提升取决于（yú）趣（qù）头条能否大幅（fú）优（yōu）化其广告系统的（de）算法（fǎ）和效（xiào）率，这也是其需要大力投入的。

所以（yǐ），广告算法优（yōu）化带动ECPM提升和（hé）促（cù）进DAU的增长某种意（yì）义上成（chéng）为趣头条（tiáo）未来收入增长的关键。

随着巨头向下沉市场的（de）继续渗（shèn）透，趣头条的确也（yě）面临着更（gèng）加复杂的竞争（zhēng）格（gé）局：

字节跳动（dòng）的番茄小说、阅文集团（tuán）的（de）飞读陆续高调（diào）入局免费小说市场一（yī）方（fāng）面证明该市场的潜力。

另一方面也加剧（jù）了该领（lǐng）域的竞争，米读（dú）小说要实现今（jīn）年1000万日活的目标并（bìng）非（fēi）是一件轻而易举的事（shì）。

过（guò）去几个季度（dù），我们可（kě）以明显看到趣头条在战略层把重心从只盯增长（zhǎng）转变成实现盈亏平（píng）衡，谭思（sī）亮在（zài）电话（huà）会议中也坦言（yán）——“增长是重要部分，但增长本身并不是（shì）目的”。

这位（wèi）在创立趣头条之前（qián）一（yī）直做广告业务的CEO还在电话会议中（zhōng）透露：“本季度，有一半的广告都使用了二级（jí）OCPC系统进行投放”。

他强调趣头条会（huì）继续（xù）深耕（gēng）这（zhè）种更（gèng）精细更注重结（jié）果（guǒ）的广告（gào）投放方式。

事实上，谷（gǔ）歌、Facebook过（guò）去几年在用户增速放缓的情况下主要也（yě）是通过提升变现算（suàn）法来（lái）提升（shēng）整体变现效率。

从增长到扭亏，趣头条还（hái）需（xū）要通过业（yè）绩证明自己。

好（hǎo）了，以上就是（shì）卫夕对中国互联网广告市场一（yī）些典型公司（sī）的盘点（diǎn）。

每一次动荡都是流量和利益的再分配，互联网广告市场也不例外，可以预见（jiàn）在未（wèi）来相当长的时间（jiān）内（nèi）广告还将继续承担“互联网最大商业模式”的重任。

疫（yì）情（qíng）对广告供给的（de）影（yǐng）响一定程度上是长期的，因为“线上化”是大趋势，但疫情对广（guǎng）告需求的冲击则是短期的（de）。

从（cóng）这（zhè）个意义上，互联（lián）网广告未来依然充满想象（xiàng）力！

——End——