营销圈（quān）有句（jù）行话：无（wú）争议不营销，无热点不营销。争议与（yǔ）热点的背后，意味着关注与话（huà）题。在信息碎片化的时代，消费者（zhě）的注意力越来越（yuè）稀缺，品牌们也都使出浑身解数，通过（guò）各（gè）种创意的内容（róng）和形式，不（bú）断制造话题、抢占注意力。

近（jìn）些年，我们看（kàn）到了很多美誉度与知名度并存的营销案例，但也（yě）见到一些一石（shí）激起千层“争（zhēng）议”的传播案例。所（suǒ）谓优秀的案例各有各的（de）优秀、争议的案例却存在相似的雷区。这里总（zǒng）结了几个广告（gào）的“雷（léi）暴”地带（dài），望大家在（zài）晴雨交加的路（lù）上，谨（jǐn）慎驾驶。

1、价值观缺位

滴滴（dī）出行（háng）《拜见丈母娘》

这（zhè）则广告，由泰国大神级导演Thanonchai Sornsriwichai操（cāo）刀拍摄。品牌希望通过泰式广（guǎng）告神转（zhuǎn）折的趣味套路，来表达平台司机有（yǒu）车有房的“安全（quán）感”，并顺势拉近（jìn）与消（xiāo）费者的距离。但是（shì）这（zhè）次本土化幽默（mò）的“中国式安全（quán）”，似乎反映出（chū）了创意（yì）上的水土不服。

广（guǎng）告开场，准女婿与未来（lái）岳父岳母之间，形成了一组带（dài）有冲突和（hé）审视的人物关系。准（zhǔn）女婿由此（cǐ）搬出了各项学历（lì）证、房产证、名人合影（yǐng）、银行（háng）卡等，作为解决冲（chōng）突的方法；而（ér）两位老人（rén）的态度也由于一堆证书（shū）和（hé）VIP卡（kǎ）的背书，实现了180度的大（dà）转（zhuǎn）弯……这样的故（gù）事设（shè）定，拥（yōng）有泰国广告戏（xì）剧化的转折、也有（yǒu）歌（gē）剧式的配乐（lè）营造氛围，但是却（què）在无形中传达出一（yī）种“物质至上”的单一价值（zhí）取向，引发不适。

在传统时（shí）代，品牌营销主（zhǔ）要（yào）围绕（rào）“价（jià）值”展（zhǎn）开，通（tōng）过“选择价（jià）值（zhí）、传递价值、交付价值”来形成（chéng）一个系统。而在（zài）数字时代，品牌在（zài）满足（zú）消费者的价值需求之外，也需要在价值观（guān）层面（miàn），与消费者达成（chéng）共（gòng）鸣。尤其在以（yǐ）情感沟通为目的的广告（gào）中，与消费者三观契合，并在此基础上赢（yíng）得消费者的喜（xǐ）欢、偏爱甚至持续偏爱，是构建品牌（pái）影（yǐng）响力的有效方法。

2、缺乏版权（quán）保护意识

百雀羚《1931》

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百雀（què）羚的（de）长图文采用（yòng）一镜到底的手法，运用风俗（sú）画（huà）拼贴的（de）形式，营造出（chū）民（mín）国谍（dié）战片的既（jì）视感（gǎn）。趣味（wèi）性与故事感的双管齐下，让长图文产生了刷屏级（jí）的效果。但是（shì）后续，有网友扒出——长图文的人物形象与（yǔ）影视剧素材（cái）具有极高的相似度，疑似（sì）是（shì）通（tōng）过（guò）剧照抠像、影像（xiàng）翻（fān）转等手法，进行移花接木的结果（guǒ）。长图文也（yě）由此引发（fā）“涉嫌侵犯（fàn）影（yǐng）视作品著作版权”的质疑。

在移（yí）动互联网（wǎng）的时代，拼贴等形式或许会成为“经济有效”的制作手法，这也（yě）为（wéi）涉（shè）嫌（xián）侵（qīn）权（quán）的行为创造（zào）了土壤。而（ér）品牌需要合理使（shǐ）用（yòng）素材，保卫创意；在（zài）传播物料的把控环节，更需要加（jiā）强知识产权的保护意识，对影视（shì）版权和广告植入（rù）的规则备足功课。

3、低俗手段博眼球

绝味鸭脖店铺广告

去年双十一，绝味（wèi）鸭脖曾上线（xiàn）了一（yī）张带有明显（xiǎn）性暗示的海报。海报中恶意（yì）低俗（sú）的内容，引发了（le）用户反感，并被举报下架（jià）。

低俗营销（xiāo）屡禁不止（zhǐ）的原（yuán）因，在于其（qí）本身的（de）内（nèi）容，符合一部（bù）分人的（de）猎艳心态。但（dàn）是一味（wèi）追求眼球效应（yīng）、传播不健康内容的做法，是营销红线，也是对（duì）品牌价值的（de）消耗。说（shuō）到底， “传（chuán）播（bō）力是好的内容，而（ér）不是好的意淫能（néng）力。” 消费者愿意自发传播的，依（yī）旧（jiù）是好的话题、故事和内容（róng）。

4、物化女性

奥迪汽车官方认证二手车广告

这则广（guǎng）告，原本想（xiǎng）借助婚恋的热点话题，通过“相亲鄙视（shì）链（liàn）”的传达引起（qǐ）消（xiāo）费者共鸣。但是广（guǎng）告中将女（nǚ）性比作二（èr）手车，将准（zhǔn）婆婆对儿媳近乎（hū）羞（xiū）辱的“身体检（jiǎn）查”比作对二手（shǒu）车的“官方认证”，这种物化女性、恶化婆媳关系的（de）表达（dá），引发（fā）大（dà）众的广泛（fàn）不适。

抛开商业价（jià）值不谈， 广（guǎng）告的存在，不仅仅是为品牌“预谋（móu）”一场宣传，它（tā）也是走（zǒu）在时代前端的风向标，是社会最直观的表现。 在（zài）她经济崛起的大背（bèi）景下，围绕女性价值（zhí）、婚姻、婆媳关系（xì）等（děng）议题的广告，容易聚焦到更多视（shì）线；而品对于立（lì）场和理念的（de）恰当传达，是（shì）避免（miǎn）舆论风险的前提。

5、 种族歧视（shì）嫌疑

H&M产品广告（gào）

H&M曾在社交媒体上（shàng）发布了一（yī）系列产品照（zhào）片，黑人小朋（péng）友的衣（yī）服上印制（zhì）着“丛（cóng）林里的猴（hóu）子”字样，白人小朋友（yǒu）却（què）穿（chuān）着“生存强（qiáng）者（zhě）”字样的服装。在照片发布后（hòu），多家主流媒体对H&M颇具“种族主义”的造型进行了（le）抨（pēng）击，迫使（shǐ）品（pǐn）牌道歉。

在广（guǎng）告创作中（zhōng），品牌经常会抓住（zhù）人性（xìng）的需求（qiú）走一波（bō）走心广告，但是利用（yòng）人群差异（如胖瘦（shòu）、黑白、美丑等）来突出广告卖点和创意点的做法，却非常可能触犯到敏感地（dì）带。品牌在拥有多元化消费群体的同（tóng）时，同样需（xū）要（yào）把握（wò）目标市场（chǎng）的语言文（wén）化和思维方式。

借用（yòng）杨（yáng）不坏老师的一句话：“被偏爱的才叫品牌。”品牌是一种（zhǒng）无形资产，我们在注（zhù）重广告创意和（hé）有（yǒu）效（xiào）传播（bō）的同时（shí），也应该重视（shì）品牌的立场、内容创意的（de）尺度，以（yǐ）及品牌价值观本身。毕竟价值（zhí）观决定命（mìng）运，这从来不是一句空话（huà）。