《愤怒（nù）的（de）小鸟》背后有麦当（dāng）劳、加多宝、合（hé）生元等;而青岛啤（pí）酒、蒙牛等（děng）品牌则扎堆联手《魔兽》。
　　这几年，影视大（dà）IP的掘（jué）金大（dà）军前仆后继。但是值（zhí）得关注的是，在巨资投入（rù）之后，却并不是每（měi）一个品牌（pái）商（shāng）都能笑到（dào）最后。那么，在这股IP掘金热背后（hòu），“门道”究竟在哪里，是（shì）一个值（zhí）得所有品（pǐn）牌（pái）商深（shēn）思的话（huà）题。
　　影视大（dà）IP，有钱就能（néng）玩（wán）得（dé）转吗?
　　“大IP时（shí）代”， IP一经（jīng）发布（bù）就遭遇品牌哄抢。但是（shì），却不是一个有钱就（jiù）能（néng）玩得转（zhuǎn）的营销资源。这个年度，并不是品（pǐn）牌（pái）商砸金、贴（tiē）上大IP营销就能玩得出彩。首要考量点还是要看（kàn）品牌与IP的内（nèi）涵能否有紧（jǐn）密的共通点，在此基础上再实现（xiàn）大（dà）IP的资（zī）源嫁（jià）接。
　　以《愤怒的小（xiǎo）鸟》这个大IP来说，合生元、麦当（dāng）劳等品牌商就（jiù）很好地抓到了这（zhè）个契合点。作为一部合家欢题材的喜剧电影，愤怒的小鸟辐射的观众以有娃的（de）家庭为主，这与（yǔ）合生元的核心消（xiāo）费群是一致（zhì）的（de），电影可（kě）爱的动画设置与欢乐的基（jī）调与（yǔ）合生（shēng）元的品牌内涵也有交叉之处。
　　紧接（jiē）着，对合生元而言，就是如何最大化（huà）地嫁接《愤（fèn）怒的小（xiǎo）鸟》的资（zī）源。在（zài）电影预热期（qī），合生元放出一段官方TVC。影片中（zhōng）的（de）小小（xiǎo）鸟因为喝了（le）合生元的奶粉，成功将足球一脚入门，把胖红也（yě）惊呆了，合生元则借此打出“均（jun1）衡营养好吸（xī）收，宝宝表现（xiàn）更出（chū）色（sè）”的口号（hào）。

　　母（mǔ）亲（qīn）节（jiē）后，合生元在社（shè）交网络（luò）上炒起了一个妈妈带（dài）娃的“崩溃”自白，并推出（chū）愤怒的小鸟版带（dài）娃条（tiáo）漫（màn），通（tōng）过呆萌的小鸟，实现品牌和（hé）消费群更轻松、有趣的沟通。

　　除了线上的推广，合生元（yuán）6-7月两场大（dà）型的线（xiàn）下的活（huó）动都无缝（féng）将《愤怒的小（xiǎo）鸟》嫁接（jiē）其中。比（bǐ）如亲子电（diàn）影专场，合生（shēng）元以（yǐ）“宝宝人（rén）生的第一场（chǎng）大电影”为噱（xué）头邀请300个带（dài）娃的家庭一（yī）起观看《愤怒的小鸟》，此等规（guī）模的亲子电影专场并不多见。而在亲亲快跑公益现场，游戏（xì）环节中（zhōng）小鸟弹弓（gōng）、游戏闯关等诸多环节也是借鉴（jiàn）了《愤怒（nù）的小鸟》的游戏设计，把品牌与（yǔ）愤怒的小鸟（niǎo）这个IP牢牢捆绑（bǎng）。

　　在合生元为期两个月（yuè）的传播周期中，这种渗透式转（zhuǎn）化（huà），成功将（jiāng）愤怒的小鸟这个IP所（suǒ）代表的“欢乐”、“活力”注入品牌的内涵中，提（tí）升品（pǐn）牌形象于（yú）无形（xíng）。

　　先（xiān）找准与（yǔ）大IP的（de）契合点，再从营（yíng）销上（shàng）纵向深化（huà）和嫁接，这是合生（shēng）元挖（wā）掘（jué）《愤怒的小鸟》这个大IP的经验所在。这种打（dǎ）法，已越来越为品牌商所接受。比（bǐ）如去年热门电影IP《神探夏洛克》与欧乐B“洗牙双管”牙膏在体察到双方在“双管”亮点上具有深度合作的可能性之后，巧妙（miào）地对（duì）电（diàn）影人物与产（chǎn）品进行（háng）了特点联结，在（zài）衍生合作以外（wài），推出了番外视（shì）频，引起观众的热烈反响，产（chǎn）品也（yě）因（yīn）此得到足量曝光。
　　寻找（zhǎo）双方（fāng）共振切口，非大众化品（pǐn）牌（pái）也能玩得出彩
　　这两年，IP掘（jué）金是（shì）大势所（suǒ）趋（qū），而仔细分析后还会发现：这些（xiē）影视（shì）大IP背（bèi）后的“金（jīn）主（zhǔ）”，几乎都是泛人群快消品的品牌。《愤怒的小鸟》背后的是麦当劳、加多宝等;而《魔兽》则有蒙牛、青岛啤酒等。
　　这是一个很有意（yì）思的（de）现象。显然（rán），这些大（dà）IP有着非常广泛（fàn）的受众群，对快餐（cān）、饮（yǐn）料这（zhè）样的泛人群快（kuài）消品而言，即使只是（shì）常规的打法，也能吸纳到足够的（de）消费（fèi）者的关注。而（ér）像合（hé）生元这样核心消（xiāo）费群主要是85后的妈妈的非泛人（rén）群品牌而言（yán），则要解决如何精（jīng）准地找到并且触达自己的核心消费群的难题。
　　不过，这并不意味着（zhe），非（fēi）泛人群的品牌就没有掘金大IP的（de）机会（huì），关键还在于能否打出一副差异化创新营销的（de）好（hǎo）牌（pái）。
　　同样以合生元为例，其作（zuò）为一（yī）个（gè）高（gāo）端奶粉品牌，核心消费（fèi）群比起麦当劳（láo）、加多宝的人群要窄得多，但其巧妙（miào）地选择打“亲子（zǐ）营销牌”成功突（tū）围。
　　虽然“亲子牌”并不（bú）算（suàn）新鲜的路数，但是合生元却（què）抓住了很多妈（mā）妈“带宝宝看电影难（nán）”这个痛点进行深（shēn）挖，以六（liù）一（yī）节亲子电影（yǐng）专场的形式落地。合生元请来了（le）粥悦悦等多位（wèi）人气辣妈，与妈（mā）妈们做交流互动。另外还请来（lái）专（zhuān）业早教人员教妈妈如何安抚电（diàn）影院哭闹、情绪（xù）不稳定的宝宝。
　　多层次的（de）活（huó）动设（shè）置与温情贴心的安（ān）排既让（ràng）父（fù）母能陪孩子看他人生首场大电影（yǐng），也能享受（shòu）亲子互（hù）动（dòng）性十足（zú）的电（diàn）影时光。引起消费者的（de）情感共（gòng）鸣和对品牌的认（rèn）同感自然也就水到渠成。

　　所（suǒ）以，对于非泛大众化品牌而（ér）言，要借力大IP，能（néng）否做到差异化创新营销（xiāo），寻（xún）找双方的共振切（qiē）口，实现对消费群体的深（shēn）化洞（dòng）察，是最（zuì）行之有效的方（fāng）法（fǎ）。
　　整合营（yíng）销或成IP掘金大战的“风口”
　　植（zhí）入是（shì）IP掘金战（zhàn）开始时最原始的做法（fǎ），到（dào）现（xiàn）在显然已经不（bú）能满足品牌商的需求。如何最大化地挖掘IP，达到最终品牌价值最大化，越来越迫切。
　　整（zhěng）波传播，合生元都是围绕“合你一（yī）起玩”主题（tí）进行。首先，推（tuī）出“变脸”H5，这个能自动生（shēng）成逗趣“愤怒的小（xiǎo）鸟”宝宝（bǎo）的H5共吸（xī）引了近万（wàn）名妈妈上传宝宝（bǎo）照片。在线下（xià），消费（fèi）者（zhě）在门店（diàn）购买后，合生元引导其进入变脸H5抽奖，赢取超过500组（zǔ）的《愤怒的小鸟》电影（yǐng）套票（piào）。通过实体产品（pǐn）和虚拟（nǐ）奖品（pǐn）的（de）结合互动，升级消费体（tǐ）验，吸引更多（duō）的消费者关注（zhù）和参与。

　　另外，针对母（mǔ）婴这个特殊的（de）人群（qún），合生（shēng）元还邀请了早教专（zhuān）家、母婴大V与爸爸妈妈（mā）互动分享如何（hé）建（jiàn）立良性的亲子互（hù）动的（de）经验。
　　不仅如此，合生元（yuán）和《愤（fèn）怒的小（xiǎo）鸟（niǎo）》这（zhè）个大IP的联手，还体现在双方（fāng）共（gòng）同的社会关怀共识上。比如通过《愤怒（nù）的小（xiǎo）鸟》亲子电影专（zhuān）场、亲亲快跑（pǎo）两个落（luò）地的公益（yì）活动，让爸爸妈妈意（yì）识到良性亲子（zǐ）互动的重要性，同时为引导宝宝学会（huì）“传递幸福”创造一个大平台。值得关注的是，在所有的落地活动中，合生元（yuán）都充分利（lì）用《愤（fèn）怒的小（xiǎo）鸟》的（de）元素设（shè）置产品体验区和（hé）互动舞台（tái），为活动参与者创造直接产品体验，既在（zài）现场刺（cì）激购买力（lì），也借助体验（yàn）者的（de）扩散实现品（pǐn）牌口碑（bēi）的自传（chuán）播。

　　总结合生元的打法，其最（zuì）大（dà）的特点莫过于：借（jiè）势愤怒（nù）的（de）小鸟IP、母（mǔ）婴专家的影响力，通过（guò）线上传播和落地活动不断加深消费者（zhě）和（hé）品牌的深度参（cān）与，既消除（chú）了与（yǔ）消（xiāo）费者的信息隔阂（hé），又将（jiāng）流量（liàng）转变为产品（pǐn）购买力。事实上，在为期两个月的（de）传播中，合生元触达的人次（cì）超过5亿。
　　合生（shēng）元（yuán）仅是当下IP掘金（jīn）大战中品牌（pái）商诸（zhū）多新玩法的（de）一个（gè）缩（suō）影（yǐng）。然（rán）而万（wàn）变（biàn）不（bú）离其宗的是，品（pǐn）牌商无不（bú）都是希望一方面可以利用IP做品牌美（měi）誉度，另一方面（miàn）可以借（jiè）力（lì）IP拉动销售（shòu）。
　　所以，对于品牌商而言，IP掘金之战已经进入（rù）到一个新时代。接下来（lái），是（shì）有无（wú）限（xiàn）可能的整合营销时（shí）代（dài）。