作者（zhě）：考拉（lā）是只鹿 | 编辑：阿铲（chǎn）
“这年头，商（shāng）家和消费者（zhě）一样，应抠尽抠（kōu）。”
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题图（tú）源自电影《超市夜未眠》
“被上（shàng）海的物价震撼到，我的消费观崩塌了（le）……”
“在上海（hǎi）如（rú）果不努力，真的（de）连沙（shā）拉都吃不起……”
小（xiǎo）红书上，关于在（zài）沪消费这件事（shì），大（dà）家的共同（tóng）的感受（shòu）就是“贵（guì）”“很贵（guì）”“非（fēi）常贵”。
寸（cùn）土寸（cùn）金的（de）上海（hǎi），似（sì）乎买什么都很贵（guì），甚至出现了一个（gè）新词：“沪币”。“1沪币=3人民（mín）币=9东北币”的说（shuō）法也在网上很流行。
但就（jiù）是有这么一家超（chāo）市，以一顺溜令人“眼睛（jīng）瞪得像铜铃”的低（dī）价（jià）大杀四方，它就是在欧洲被誉（yù）为“穷鬼超市”的奥（ào）乐齐（ALDI），在上海成为了“沪币法（fǎ）外（wài）之（zhī）地”。
500毫（háo）升52度的白酒售价仅为9.9元；500毫升的黄酒售价仅为5.9元；100g的（de）洗面奶售价仅（jǐn）为9.9元；其他便宜（yí）到令人发指的产品还包括9.9元的沐（mù）浴露、19.9元的奥尔良大烤鸡、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯；1.9元的（de）冰杯等等（děng）。惹（rě）得一群消费者惊呼：“9块9还要什么自（zì）行车？！”
而就在不久前（qián），奥乐齐还在上海五角场某门店开展了（le）“9.9元也能要（yào）自行车”的主题活动。当日单笔（bǐ）线下订单实（shí）付金（jīn）额满390元后加购店内任意9.9元（yuán）低价商品，就能获得自行车一（yī）辆。活动当（dāng）天，80辆永久牌限（xiàn）量版联名自（zì）行车在短短两小时（shí）内被抢兑一（yī）空。
之所以格（gé）外强调奥（ào）乐齐的“沪币”价值，这是因（yīn）为奥乐（lè）齐（qí）目前（qián）只在上海地（dì）区进行连锁发展。截（jié）至2024年8月（yuè）底，奥（ào）乐齐门店数量为57家。2023年奥乐齐（qí）销售额同比增长33.3%，门店数同比增（zēng）加56.3%。在消费降级的当下（xià），这可以说是一份相当不错（cuò）的成绩单。
面对极度内卷的市场竞（jìng）争（zhēng），奥乐齐（qí）是（shì）如何演绎自己“穷鬼（guǐ）超市（shì）”的价值的？它相比于山姆、盒马等（děng）有什么不（bú）同点（diǎn）？“穷鬼超（chāo）市”又（yòu）是否能靠低价一招致胜呢？
低价之王
奥乐齐（qí）在上海的打天下与其“价格屠夫”的身份密不可分（fèn）。
然而许多人并不知道的（de）是，奥乐齐最初进军中国市场（chǎng）时，心里却并（bìng）不是（shì）这么想的。
起初，奥乐齐在德国及欧洲大本（běn）营，最早的（de）确是（shì）以低价著称。根据Wolfe Research数据显示，在（zài）美国休斯敦、芝加哥等市（shì）场，奥乐齐的（de）售价比（bǐ）沃尔（ěr）玛低15%左右。
2017年4月，奥（ào）乐（lè）齐趁着消（xiāo）费升（shēng）级的（de）浪潮正（zhèng）式进军（jun1）中国市场，率先通过线上天猫旗舰店为（wéi）中国消（xiāo）费者（zhě）提供（gòng）一系列进口产品。与在欧洲经（jīng）营时的评平价策（cè）略不同，奥乐（lè）齐在中国售卖（mài）的（de）商品价格不菲（fēi），目（mù）标客群定位为中产阶级。两年（nián）后，奥乐齐在上海开设门店，继续在线下为中产提供社区精品超市和社区食堂。
也（yě）就是说，在欧洲身为“穷鬼超市”的（de）奥乐齐（qí），原本在中国市（shì）场（chǎng）想做的是（shì）中产（chǎn）阶级的生意。
结果，奥乐齐的如意算盘落（luò）了空。进军中国线下商超市场没几（jǐ）年，市场就变了天。
随着国内经（jīng）济环境逐步步入新常（cháng）态，消费（fèi）降级转眼（yǎn）取代（dài）了消费升级，成为了广大人民群（qún）众的（de）共同理念，并且延续至（zhì）今（jīn）。在需求端萎靡的情（qíng）况下，站在供给端（duān）的（de）商家不得不陷入内卷的无限竞争之中。山姆和盒（hé）马为“移山价”打得如火（huǒ）如荼，似乎旁人（rén）都（dōu）插不上脚。
但奥乐齐的出现，似乎让这个战（zhàn）局中又添上了别样的色彩。
从今年8月底开始，奥乐（lè）齐推出了“总有新低价”活动，对（duì）更多涵盖生鲜（xiān）蔬果、酒水饮料、家清（qīng）日用等多个品类的产品进行降价，最高降幅（fú）近40%，降价周期持续6周（zhōu）以上。界面新（xīn）闻由奥乐齐方面获悉，进入今年以来，奥乐齐降价产品累计已近300款（kuǎn），同时，奥乐齐还不断拓（tuò）新其9.9元（yuán）低价系列，目（mù）前已有超500款（kuǎn）产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。
傍晚六点半是（shì）每日奥乐齐的打（dǎ）折时间（jiān）节点。每当此时（shí），极致（zhì）性价（jià）比的故事就被演绎到了（le）极（jí）致。随着（zhe）时间的推移，折扣力度不断加（jiā）大，前（qián）来捡便宜的消费（fèi）者使得门店门庭若（ruò）市。
称奥乐齐是外资（zī）商超在上海（hǎi）的（de）低价之王，并不为过（guò）。
上海连锁经营研究所在（zài）2022年有研究（jiū）指出，“在上海市场奥乐齐所在（zài）的（de）区域里，中高端消（xiāo）费者去Costco和（hé）山姆的频率在减少，次数在下降。”
消费者在逛奥乐齐的时候（hòu）最看重的是什么？相较其他商超巨头（tóu），奥乐（lè）齐的（de）优势在哪里呢？新消费101采访了几位曾在奥乐齐购（gòu）物（wù）的消（xiāo）费（fèi）者。
“应该算是山姆的平替。”这是（shì）曼曼对奥乐齐的最（zuì）大感受，“我们（men）现在家里（lǐ）是两（liǎng）个人，山姆的包装对我们来说太大（dà）了，家（jiā）里冰箱（xiāng）也囤不（bú）了这么多货。而且对于（yú）没（méi）有（yǒu）尝试过山姆的人来说，一（yī）旦踩雷，一买买一大包，浪费了（le）还是（shì）挺心疼的（de）。在奥（ào）乐齐买就没有这个（gè）问题。”以小包（bāo）装（zhuāng）为主（zhǔ）的奥乐齐显然更符合中国宝宝（bǎo）体质（zhì）。
Jessie补（bǔ）充表达了奥（ào）乐齐对她的性价比要点。“一个是免费会员制。奥（ào）乐齐的会员只要自（zì）己（jǐ）免费注册一下就（jiù）好了，消费都可（kě）以（yǐ）积分，到时候换优惠券（quàn）；另外一个是（shì）营（yíng）业时间更加（jiā）友好。现在家门口的奥乐（lè）齐营业（yè）时间早晚分别是（shì）7点和22点，比盒马更长，感（gǎn）觉是（shì）为我这种社畜量身定制的（de），早餐和夜宵都包圆了。”
奥乐齐的配送速度大（dà）约为60分钟一单，相较（jiào）于盒（hé）马平均30分钟一单的配送时长，奥乐齐并不占优势。但是奥乐齐的优（yōu）势在于就在家门口，面积不大，逛起来方便，这样就增加了线下（xià）客流，还变相压降了线上配送的成本。
做与山姆错配的小包装；做与盒（hé）马错配（pèi）的营业时间；奥乐齐的思路是在低价之余，着力于发（fā）挥对手（shǒu）方空白细分项（xiàng）的优势。
应（yīng）抠尽抠（kōu）
奥乐齐做的是（shì）极致性价比，那么极致性（xìng）价比的尽头是什（shí）么？答案（àn）是（shì）：极致（zhì）的自（zì）有品牌。
山姆的自（zì）有品（pǐn）牌Member's Mark占销售额的1/3以上；而在奥乐齐，合计自有品牌占比高（gāo）达90%。奥乐（lè）齐（qí）的（de）自有品牌（pái）有很（hěn）多种，包括超值系（xì）列、 ALDI Delight你（nǐ）的零（líng）食乐园（yuán）、谷悦（yuè）仁家、Urban Eaters你的城市（shì）厨房、Aldi Bakery你的烘焙大师等（děng），对应的分别是日（rì）用品、零食、调味品、熟食、烘（hōng）焙面（miàn）包等细（xì）分板块。
这些品类有什么共通点呢？答（dá）案是：日常刚（gāng）需奥乐（lè）齐单店的平（píng）均SKU维持在（zài）约2000个（gè），精简（jiǎn）SKU意味着奥（ào）乐齐打造（zào）商品的劲（jìn）头都用在了有限的（de）刀刃（rèn）上，“操刀”更为精准。奥乐齐的（de）SKU集中（zhōng）于生活必需品类，也就是说，一旦消费者认可，需求度和复（fù）购率足以得到保障。
极致性价（jià）比的尽头（tóu）是极致的自有品牌，而（ér）极（jí）致的自（zì）有品牌意味（wèi）着极致的成本控制。
奥（ào）乐齐英国（guó）分（fèn）公司前“一把手”保（bǎo）罗·福里(Paul Foley)在接受（shòu）采（cǎi）访时（shí）曾经表示，对于折扣零（líng）售商（shāng）来说，成（chéng）本是最重要（yào）的，甚至比销售（shòu）还重要。“奥乐齐的成本是普通超市的一半。一个运营良好的普通超市需（xū）要8%的销售额来（lái）维持店铺层面的（de）运营，而ALDI只需要（yào）4%。”
首先是（shì）成本（běn）的绝对（duì）大头：房租。
奥乐齐每个店铺面积（jī）控制在（zài）500-800平米，最大不超（chāo）过1500平米，精简装（zhuāng）修，陈列（liè）简单。在选址（zhǐ）上，奥乐齐也并没有选（xuǎn）择所谓的CBD、一（yī）线（xiàn）商圈等黄金地段，而是主攻住户密度（dù）较大的（de）社区。这些地（dì）段普遍居民（mín）客流充足、对商品单价敏感度较高但（dàn）房租却相对可（kě）控。这一点思维和日本连锁“穷（qióng）鬼西餐（cān）”品（pǐn）牌萨莉（lì）亚不谋而合。
其次，奥乐齐（qí）的（de）人员颇为精简。不（bú）设新闻部（bù）门（mén）、公关部门，不做市场调（diào）研，广告投入（rù）少。根（gēn）据招商证券今年（nián）发布的零售业报（bào）告显（xiǎn）示，人力（lì）成本仅占奥乐齐销售额的4%左（zuǒ）右，而普通超市占比一（yī）般在10%～16%。
甚至（zhì）一些在旁（páng）人看来可（kě）以算作鸡毛蒜皮的小（xiǎo）事，在奥乐齐（qí）这（zhè）里也是（shì）做到了不放过每一个细（xì）节。
可（kě）以堆叠摆放的（de）纸板箱子能够最大（dà）程度利（lì）用空间，节省员工拆包和上（shàng）货的时间（jiān）；运用电子价（jià）格标签（qiān），实时调（diào）整（zhěng）商品价格，并在促销时（shí）自（zì）动变为显眼的（de）颜色，提升效率。
这年头（tóu），商家和消费者一样，应抠尽抠。
事物总有两面性（xìng）。看起来占据不少天时地（dì）利人和优势的奥（ào）乐齐（qí），却也有着自（zì）己的烦恼（nǎo）。
灵魂（hún）抉择（zé）
自有商品（pǐn）各家都（dōu）有，如何才（cái）能抠（kōu）中求抠，做（zuò）到绝对的低价？无非是做深（shēn）做（zuò）足供（gòng）应链，以极（jí）致供应（yīng）链来（lái）对抗极致性价比（bǐ）。
与所有（yǒu）强调全球供应链的大型商（shāng）超巨头例如沃尔玛、开市客一（yī）样（yàng），奥（ào）乐（lè）齐也有自己的（de）全球供应链。但随着中国业（yè）务的深入，奥（ào）乐齐逐步转向与更多的中国供应商合作（zuò），一来降低（dī）成本，二来也能打造更多（duō）因地制（zhì）宜（yí）的商品类别。例如，奥乐齐曾经与某本（běn）土调味品供（gòng）应商合作，共同开发了一款低盐酱油。
需（xū）要注意的是（shì），无论是合（hé）作还是自有供应链，规模效（xiào）应是议价权的最重要砝码（mǎ）。目前，奥乐齐仅在上海地区开（kāi）设（shè）门店，区域较为（wéi）集中，本身（shēn）就丧（sàng）失了（le）一部分供应商。至（zhì）于57家的门店数量，虽然不算少，但（dàn）鉴于奥乐齐单店的面（miàn）积（jī）较小，可覆盖送货（huò）范围也相（xiàng）对有限（xiàn）。如果（guǒ）没（méi）有足够的（de）规模效应，在山姆、盒马、开市客等对（duì）手的强有力竞争中，奥乐（lè）齐是否能拿到足够的（de）议价权需要打（dǎ）上一个大大的问号。
除此以外（wài），9块9当然是人人都喜欢。但与之对应的，网（wǎng）络上对奥乐齐的各种测（cè）评已经（jīng）四起。
“白酒难喝，就是吹出来的（de），喝了（le）一（yī）瓶，晚上睡（shuì）觉头疼。”
尽管消费者（zhě）从理性（xìng）的角度明白无法以99元的标准（zhǔn）去（qù）要求一瓶9.9元的（de）白酒，但（dàn）潜意识里却（què）又会以高标准严要求来测（cè）评（píng）9块9的（de）产品。一开始的（de）时候人人都会为9块9叫好，但时间长了（le）以（yǐ）后，大家对“质价（jià）比”的要求就会（huì）水涨船高（gāo），这反倒将成为奥乐齐不得（dé）不面对的“不（bú）公平”待遇。
低价当然是（shì）最强利（lì）器。但假如被（bèi）消费者定义为“不值得”的低价，那么（me）逻辑线就（jiù）无法成（chéng）立了（le）。除此之外，假如奥乐（lè）齐（qí）一直以9块9的面目示人，无疑（yí）将会固化（huà）其在消费者心中的“穷鬼超市（shì）”形象，那么即便之后经济周期有望回归正轨（guǐ），早年奥乐齐想要成就的中产社区超市依然将（jiāng）会成为一道坎（kǎn）。
奥乐齐（qí）已经在战略上选择过打脸一次自己，是否会有第二次呢？如（rú）果有第二次，会像第一（yī）次一样顺（shùn）利吗？这不得不说是（shì）一个灵魂（hún）抉择。
对于奥乐齐的当下（xià），如果能继续搞定供应链（liàn）和成本端，做大（dà）做强（qiáng）“穷（qióng）鬼超市”的（de）名号，将无疑更能迎合目前（qián）消费者（zhě）对低（dī）价这一简（jiǎn）单（dān）粗暴的要求。毕（bì）竟，没（méi）有年轻人会拒绝（jué）9块9的诱（yòu）惑。
但放眼未（wèi）来，是要驻（zhù）足在上海大本营继续深（shēn）耕（gēng），还是延伸至全国（guó）？是要（yào）一门（mén）心思继续9块9扩（kuò）大（dà）战，还是在“中产超市”和“穷鬼超市”之（zhī）间做好（hǎo）平衡？这都是市（shì）场留给奥乐齐的课题。
