前言(yán)
这个营销(xiāo)世界和现实(shí)世界都十(shí)分癫(diān)狂,给人(rén)如(rú)股票市场大起大落的空虚感,也如坐垂(chuí)直过山车和做极限运(yùn)动时(shí)心跳加速的快感。然而,具(jù)体(tǐ)至吃喝玩乐等消费(fèi)品时,这种(zhǒng)癫狂(kuáng)也被发挥到“淋漓(lí)尽致”。前些日子,山姆水能(néng)“生儿子”、创维(wéi)汽车能“治亚健康(kāng)”的“保健”式的营销方式正是“癫”的强(qiáng)劲例证。那么,下(xià)面就结(jié)合(hé)广告与理想,情感与(yǔ)心理操控等方(fāng)面去一探究竟。
一、“保健(jiàn)”营销方式为何又兴起了?
咱们各行各业在营(yíng)销和广(guǎng)告(gào)中经常会夸赞消(xiāo)费者的理性,强调他们的“聪明”和“智慧选择”,尤其是薅(hāo)羊毛(máo)大法、打假测(cè)评、真实种草等等,只要能相互(hù)“抱团”攻破消费(fèi)陷阱就绝(jué)不会对品牌(pái)华而不实的溢价买单。然而,现实却是一些自身(shēn)非保健(jiàn)品牌却(què)宣称(chēng)具有“保健”的神效(xiào),像年初某白酒的壮阳功效(xiào)、创维汽车语出惊人的“睡(shuì)一年,百病全消”的神奇功(gōng)效以及更久远的脑(nǎo)白金,还有(yǒu)将山楂制品宣传具有(yǒu)“开胃消(xiāo)食”的(de)功(gōng)能、玉石手(shǒu)镯抗疲劳延缓衰老等(děng)等。“保(bǎo)健”式(shì)营销的兴起(qǐ)反映了现代社会对(duì)健康的(de)强烈需求和焦虑情绪。
不过,随(suí)着现代生活节奏的加快,工作压力(lì)、环境(jìng)污染、生活方式的不健康等问题日益凸显,人(rén)们的健(jiàn)康意识显著提升。然(rán)而,伴随而来的健康焦虑也逐渐加(jiā)剧。越(yuè)来越多的人担(dān)心自己或(huò)家人的健康状况,包括身(shēn)体健(jiàn)康(如慢性病、肥(féi)胖(pàng))、心理健康(kāng)(如焦虑、抑郁)等。
品(pǐn)牌正是抓住了这一普遍的健(jiàn)康焦虑,将(jiāng)“保健”与产品挂钩,宣称某些产品能够帮助消费者实现健康目标,无论是(shì)缓解疲劳(láo)、改善睡眠、提升免疫力,甚(shèn)至如“治(zhì)亚健康”这样的(de)夸大(dà)宣传。这类(lèi)“保健(jiàn)”式营销迎(yíng)合了人们对健康的极(jí)大(dà)关注与焦虑,甚至利用这(zhè)种焦(jiāo)虑刺激消费。
二、广告究竟在“卖”什(shí)么?
广告往往通过制造虚幻的“理(lǐ)想”来吸(xī)引消费者,简单说广告就是“卖”理想。在(zài)某些情况下,这种“理(lǐ)想”甚至具有魔幻色彩,比(bǐ)如宣(xuān)传(chuán)某(mǒu)种产品(pǐn)拥有夸大的“功效”。这(zhè)些广告不只是传递产品的(de)功能或特性,而是通(tōng)过夸张的表现方式,创(chuàng)造出(chū)不(bú)切实际的预期,企(qǐ)图将产品与(yǔ)人们深层次的欲望(健康、幸福、家庭(tíng))关(guān)联(lián)起来。
这类广告与理想(xiǎng)的错位,正(zhèng)好利用了现代人追求(qiú)更好生活的(de)渴望,以及(jí)对日常压(yā)力的逃避心理。例如,水(shuǐ)当然无法“生儿子”,但这种夸张的宣传激起了人们对(duì)于家庭美满的期盼;创维汽车(chē)自然不能“治(zhì)亚健康”,但它借助(zhù)了(le)人们对健康、压力管理(lǐ)的关注。广告利用这种心理差距,使人们暂时忽略了现实与广告之间的差距,专注于那些(xiē)被描(miáo)绘得过于美好的理(lǐ)想。
总的说来,广(guǎng)告卖的是理(lǐ)想(xiǎng)生活(huó)。广告不仅仅是在展示产品,而是在通过产(chǎn)品传递一种理想化的生活方(fāng)式或愿景(jǐng)。例如,香水广(guǎng)告通常与优雅、性感(gǎn)、神秘的形象联(lián)系在一起;汽车和高端(duān)酒广告则常与自(zì)由、成功(gōng)、权力等象征性元素挂钩;美容广告往往与抗衰老(lǎo)、保健(jiàn)等结合。通过这些(xiē)情感与(yǔ)生活方式的描绘,广(guǎng)告(gào)商在消费者的心中(zhōng)种下了(le)一个理想的生活图景(jǐng),让(ràng)他们觉(jiào)得(dé)拥有该产品就能(néng)接近这(zhè)些理想。
这种情感营销非常强(qiáng)大,因为它触动了人们(men)深层次(cì)的渴(kě)望:更好(hǎo)的自己、更(gèng)幸福的家庭、更成功的职(zhí)业生涯等。广告通过展示一个理想化的情景,让消费者相(xiàng)信产品能够(gòu)帮(bāng)助他(tā)们实现这(zhè)些梦想。总之(zhī),无论是虚构梦想还是夸(kuā)大(dà)理想(xiǎng),只要有需求,就有(yǒu)广告。
三、广告营销市场(chǎng)就是一场玩笑话,别当真(zhēn)
随着消费者意识的觉醒(xǐng),人(rén)们(men)越来越不愿意被广告(gào)操纵,特(tè)别是(shì)在社交媒体(tǐ)时代,消费者(zhě)早已(yǐ)经可以(yǐ)通过自(zì)媒体渠道发声,表达对广告的不满(mǎn)和质疑。一些过度包装、虚假宣传的广告迅速被揭穿和批评,使得广告的权威性受(shòu)到挑战。消费者越来越意识到广告中(zhōng)的某些部分只不(bú)过是为(wéi)了推(tuī)动销售(shòu)的“玩笑(xiào)”。
不(bú)过,尽管广告常常被指责为夸大或虚假(jiǎ),但不可否认的是,广告(gào)仍然是品(pǐn)牌(pái)向消费者传(chuán)达信息的一种重要(yào)方式。即使广告有夸大(dà)的(de)成分,它也能(néng)帮助消费者了解(jiě)产品的某些特性和(hé)品牌的(de)理念。因此(cǐ),受众能够甄别假(jiǎ)大空的广告(gào),但并不意味着会完全忽视广告的信息,而是(shì)在面对(duì)广告时已经具有了一定(dìng)的理性和判断力,不会盲目相信广告所描绘的完美愿(yuàn)景。所以,广告可以(yǐ)是(shì)一种(zhǒng)市场游戏,但聪(cōng)明的消(xiāo)费(fèi)者不会轻易被游戏(xì)规(guī)则所操控。
对于(yú)广告行业来说,做广告营销一(yī)直(zhí)是(shì)件神(shén)圣的事情(qíng)。1917 年英国作家道格拉斯的原话“通过广告你可以发现一(yī)个国家的理想”,这(zhè)足以窥见广告的大格局意(yì)义(yì)。因此,因此,广告不仅仅是商业(yè)工(gōng)具,它还(hái)是一种(zhǒng)社会文化(huà)的镜(jìng)像,反映(yìng)了时代的价值观、信仰和理(lǐ)想。广告通过塑(sù)造品牌形象、传(chuán)播(bō)理念,承载了社(shè)会的发展趋势(shì)和集(jí)体(tǐ)愿望(wàng)。无论是战争时期的爱国(guó)宣传(chuán)、经济繁荣(róng)时期的消(xiāo)费(fèi)主义兴起(qǐ),还是当代环保、平等等(děng)全球性议题,广告都在(zài)其中扮演了(le)传播者和推动者的(de)角色。它不(bú)仅仅告诉我们市场上有什(shí)么商(shāng)品(pǐn),更深层(céng)次上,它展(zhǎn)示了一个(gè)国家的文化(huà)脉(mò)络、民众的心理(lǐ)状(zhuàng)态,以及社会对未(wèi)来的追求。
小结:在这个充满夸张(zhāng)和(hé)情感操(cāo)控的(de)营销世(shì)界中,理性与感性(xìng)的较量(liàng)时刻上演。对于广(guǎng)告来(lái)说,它不(bú)仅承(chéng)担着推动销售的(de)使命,还肩负着传播文(wén)化与(yǔ)社会价值观的责任。而聪明的消费者,也在广告的梦幻泡影中,逐渐学(xué)会了保(bǎo)持清醒和理性。广告或(huò)许像是(shì)一场玩笑,但如何对待这场游(yóu)戏,决定权依然(rán)在消费者自己手中。