01.

不知（zhī）不觉（jiào）

二代（dài）们也（yě）开始进入了大众（zhòng）眼帘

翻开（kāi）小红书，搜索（suǒ）#厂二代，出现上千个（gè）图（tú）文帖，最多的话题莫过于“我（wǒ）是厂（chǎng）二代，该如何接（jiē）班拯（zhěng）救（jiù）濒临（lín）倒闭的家族（zú）厂”震惊之余（yú），感慨（kǎi）二代也不好做，大家都难做。

20世纪90年代的下（xià）海创业（yè）潮诞生了一大批工厂企业（yè），父辈们靠着机（jī）遇和辛劳赚来的红利正（zhèng）随着市场变革的脚步逐步消失，企业转型压力空前巨大。

而好利（lì）来、娃（wá）哈哈、麻辣王子、旺旺、特步这些（xiē）伴（bàn）随（suí）着（zhe）“年轻（qīng）一代”成长起来的国民品牌，不知不觉也（yě）已迈入“品牌（pái）中年（nián）”。市场环境日新月异，缺乏后继增长动力（lì），如何破（pò）局焕发（fā）生机，似乎已变成此（cǐ）类企业的心（xīn）头大（dà）事。

随着原（yuán）来使用（yòng）这些品牌的小朋友们逐渐年（nián）长，旧（jiù）品牌锚定“新人群”就需要借助新故事新（xīn）内（nèi）容新想法，在这过程中，二（èr）代们也许更懂同辈（bèi）们的心。

相比起一（yī）代们，浸染（rǎn）在互联网（wǎng）世界（jiè）中的二代们更擅长（zhǎng）利（lì）用网络去讲故事：新（xīn）媒体营销（xiāo），网红营销，短剧营销…… 他们紧追时（shí）代浪潮，用新颖的方式开拓企业的第二条（tiáo）增长路径：吸引消费者自发过来（lái）而不仅仅是将产品（pǐn）推出去，做品牌而（ér）不（bú）仅仅只是（shì）做产（chǎn）品，做消（xiāo）费者的朋友而不仅仅（jǐn）只是做（zuò）“推销员”。

02.

四个招式，二代们的营销范式

第一招：上位第一（yī）剑，先斩代言（yán）人。从视觉入（rù）手塑造品（pǐn）牌年轻（qīng）化形（xíng）象。

第二招：“由表及里”拓业务（wù）砍业务，掌握好可（kě）谓是九阳神功，防御（yù）力无可（kě）匹敌，可以在瞬息万变的（de）商（shāng）业环（huán）境中（zhōng）成就金刚不坏之躯。

第三式：自己（jǐ）上阵（zhèn）抓（zhuā）直播，由（yóu）幕后走向（xiàng）台前。

终极一（yī）招：撸起（qǐ）袖子做自己的社媒人设，做IP，通（tōng）俗说来就（jiù）是将自（zì）己打造成一个网红（hóng），通过个人的影响力去影响自家品牌，形成双（shuāng）向交叉影响力，深（shēn）度绑定年轻消费客群。

 第一招：代言人（rén）营销（xiāo） 

海（hǎi）澜之家“男人的（de）衣（yī）柜”“爸（bà）爸的衣橱”相信大家对这个广告词一定（dìng）不陌生。每每看到（dào）海澜之家，我们都可以联想（xiǎng）到（dào）曾经的品牌代言人，印小天微笑着起飞并且向空中踢了一脚的（de）标志（zhì）性画（huà）面，动（dòng）作虽然老土（tǔ）搞笑但让人印（yìn）象深刻。 

现如今，路过海澜（lán）之家橱窗，可（kě）以发（fā）现广告（gào）代言人早已不再是跳着鬼（guǐ）畜舞蹈的印小天，从杜淳到林更新、周杰伦，再到许魏洲、曾舜（shùn）晞、陈哲远、张颂文（wén）。其品牌代言（yán）人逐步（bù）年（nián）轻化（huà）、时尚化，代（dài）言人矩阵也逐步丰富，主攻消费（fèi）人（rén）群向（xiàng）年轻人（rén）靠齐（qí）。

海（hǎi）澜（lán）之家二代周立宸于2020年底正式接手企业董事长（zhǎng）一职，其上（shàng）任后，依旧沿袭品牌之前的营（yíng）销特点：发力代言人营销（xiāo）。但不同于（yú）以往强化（huà）原有消费人群这一目（mù）的，其想要（yào）借助代言人的形象（xiàng）焕新进行品牌年轻化转型，签（qiān）下（xià）当年大热的（de）明星（xīng）来为品牌造势，摆脱曾（céng）经的“土味县城爸（bà）爸装”形象，扩大品牌的年轻化受众。

代言（yán）人营销（xiāo）如今不仅仅体现在平面（miàn）海报等传统（tǒng）广告中，其（qí）维度内涵更加丰富。海澜（lán）之家2023年首创品牌定制户外（wài）慢（màn）综（zōng），邀请品牌（pái）代言人曾舜（shùn）晞在长白山穿着（zhe）海澜之家超能鹅绒产品进行品牌软宣传，此（cǐ）次活（huó）动在抖音和微信视（shì）频号一同进行实时（shí）直播（bō），共吸（xī）引了930w人次观看。

2020年5月31日，娃哈哈宣布更换纯净水产品（pǐn）长（zhǎng）达22年（nián）未变的代言人（rén）王力宏，由其更（gèng）换为（wéi）演员许光汉，并更新（xīn）了广（guǎng）告语：水（shuǐ）就是水，让（ràng）水回（huí）归纯粹（cuì）。这是娃哈哈二代宗馥（fù）莉的决定，其在2019年的一次采访（fǎng）中（zhōng）坦（tǎn）言（yán）：王力宏太（tài）老了（le），已经有审美疲劳了。或许这也是大部分年轻人的（de）想法，为满足品牌年轻化战略（luè）需（xū）求（qiú），娃哈哈纯净水也需要继（jì）续在（zài）红海赛（sài）道：纯（chún）净水领域获得年轻人关注，抢占年轻人市（shì）场（chǎng）。

但更换代言人这一动作引发消费（fèi）者褒贬（biǎn）不一，童年（nián）时期（qī）的偶像对于年（nián）长的我们而言也许早（zǎo）已不是一个追逐（zhú）帅气的存在，而是一种精神的慰藉（jiè）与（yǔ）满足：童年时期的回忆。

品牌年（nián）轻化（huà）不是简单的更（gèng）换代言人，从（cóng）业务上（shàng），实际产（chǎn）品中都需（xū）要有（yǒu）所转变，配套升（shēng）级。

 第（dì）二（èr）招：调整业务 

娃哈哈二代宗馥莉为进行品牌年（nián）轻化（huà）战（zhàn）略，还（hái）进行了关键动作：调整产（chǎn）品线和业务。

其在2016年推出定制化果汁品牌Kellyone，瞄准（zhǔn）一二线年（nián）轻（qīng）群体，产品线丰富新潮，有果蔬汁、纯茶“一（yī）茶”、苏打（dǎ）气泡水“生气啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等（děng）多款产（chǎn）品，这一举措弥补了娃哈哈自身产品矩阵的空缺，将年轻人（rén）关注的“0脂（zhī）、0糖、新潮”带入产品及品牌概念（niàn）。（时（shí）也（yě），运也，0脂0糖直到今（jīn）天才被刻在消费（fèi）者心中（zhōng））

同时，娃哈（hā）哈（hā）还推出“AD钙奶月饼”“钟（zhōng）薛（xuē）高联名雪糕”等一系列多元化产品。

不仅在产品上走（zǒu）多（duō）元（yuán）化路线，业务（wù）上宗馥莉也发（fā）展多元化（huà）。2013年（nián），进入（rù）酱酒领域后（hòu）消（xiāo）无声（shēng）息。2018年，进军大健康行业（yè），推（tuī）出天眼晶（jīng）睛发酵乳，定位护眼保健食（shí）品。2019年，推出即食养生粥、益生菌固体饮（yǐn）料产（chǎn）品。2020年（nián），跨界尝试实体奶茶（chá）店，以亏损（sǔn）告（gào）终。2022年，再次尝（cháng）试白酒领（lǐng）域（yù），推出宗帅家（jiā）酒（jiǔ）无太大水（shuǐ）花。业务的多次扩张尝试失败也给宗（zōng）馥莉带来了反（fǎn）思，2024年3月6日，娃哈哈注销杭州（zhōu）娃（wá）哈哈蜜胜（shèng）日化有限公司，主营业务为口（kǒu）腔卫生（shēng）用品（pǐn）、洗衣（yī）用（yòng）品这（zhè）代表娃哈哈在多元化道（dào）路（lù）上的（de）收缩与谨慎。

2024年1月，美特斯邦威二代胡佳佳让位，父亲周成建重新回归，意图拯救濒危（wēi）机重重（chóng）的公司。那么，胡佳（jiā）佳上位这七年，究竟做（zuò）了（le）什么？其接手前，美特斯邦（bāng）威已有（yǒu）了（le）首次亏损。美（měi）特斯（sī）邦威所代（dài）表的港台时尚（shàng）受到zara和hm等欧（ōu）美快消服饰品牌的冲击，胡佳佳（jiā）接手后，想要（yào）扭转品牌形象，进行品牌年轻化改造，但未抢占住线上新（xīn）零售洼地，业内认为这可能是最大（dà）的错判。如今，美邦也在线上端开展业务，试图找回曾经消失的流量。

 第三招：发力直播 

打（dǎ）破（pò）信（xìn）息壁垒培养年轻客群

京（jīng）润珍（zhēn）珠在中（zhōng）国珍珠行业中拥有（yǒu）最全的产业链（liàn）并且凭借“珍珠美容养颜汉方”成为首个成功申请省级非（fēi）物（wù）质文化遗产（chǎn）的中国化（huà）妆品品牌。无（wú）论何时打（dǎ）开手机搜索“京润珍珠（zhū）”，你都能（néng）看到（dào）正在直播的官方号：微信（xìn）视（shì）频号、抖音号、小红书号、淘宝号（hào）等等，甚至一个平台会有（yǒu）几个号同时直播，内容当（dāng）然也是有（yǒu）关于珍珠：珍珠护肤品、珍珠（zhū）首饰、珍珠保健品等等。如果凑（còu）巧，刚好（hǎo）可以看到一个胸前（qián）别着小红花，带着（zhe）珍珠耳环（huán）的长发时髦男人，这便是京（jīng）润（rùn）珍珠二代，现在的掌门（mén）人：周朔。

据采访，京（jīng）润珍（zhēn）珠现在有至少七成的营收是由（yóu）线（xiàn）上收入所贡献。在（zài）2022年微信视频号还鲜有人（rén）问津之（zhī）时，京润珍珠就推出第一场直播（bō），并借助这一场战役拿下500w销售额，没有专业的达人，没有大基数的粉丝（sī）群，没有（yǒu）特别（bié）优惠的价（jià）格（gé），只有怒怼（duì）产品的镜头：无限专注于珍珠（zhū）本身。而这又恰好符合平（píng）台（tái）人群（qún）的（de）特性：讲求生活品（pǐn）质，价格（gé）敏（mǐn）感度低。

如果（guǒ）凑巧的话（huà），还（hái）可（kě）以看到周朔亲自上阵，卖（mài）力（lì）讲解：产品从珍珠粉（fěn）到珍（zhēn）珠（zhū）项链，内容（róng）从成（chéng）分揭秘到（dào）活动优惠（huì），话术（shù）从卖点转向买点，2023年一（yī）年，就进行了105场（chǎng）专场直播，不禁让人感（gǎn）慨其对线上直播的重视（shì）程度。

近年来，随着各（gè）类影视剧的带货及时尚“复（fù）古轮回”的影响，珍珠（zhū）逐步（bù）被（bèi）年轻人放（fàng）入（rù）购物车。

其作（zuò）为非标品类，客单价高且（qiě）选购（gòu）门槛（kǎn）较高（gāo），而线上直播（bō）能够直（zhí）接将珍珠的选购（gòu）常识（shí）及技巧直接告知（zhī）消费者，使得珍珠购买相（xiàng）较以（yǐ）往信（xìn）息相对透明，购买（mǎi）成本相对减少，满足年（nián）轻人对非标产品的购买要求：简单高（gāo）效透明直（zhí）接。

不仅是珍珠饰品，珍珠护肤品也（yě）是（shì）如（rú）此，大家对（duì）珍珠这一（yī）品类有了基（jī）本认知后，便会了解并认同其功效。

京润珍珠发力线上（shàng）平台，重压直播，不仅仅是能够（gòu）进行（háng）简单的产品推（tuī）销（xiāo），还能培养年轻人群品（pǐn）类认知（zhī），发（fā）力年轻消费者市（shì）场（chǎng），进行品（pǐn）牌年（nián）轻化与可持续发展。

 第（dì）四（sì）招：社媒人设 

拉（lā）近品牌与（yǔ）消（xiāo）费（fèi）者的心理距离

纵览各平台，品牌链接年轻人的重要阵（zhèn）地毋庸置（zhì）疑是小红书、抖音等社交（jiāo）媒体，“内容+社交”的形式有利于促成品牌和消费者进行双向沟（gōu）通，让品牌走下（xià）神坛，让消费者拥有更为深（shēn）刻立（lì）体的多重（chóng）品牌体验（yàn）。但是（shì）除了年轻化（huà）的（de）媒介（jiè），还需要（yào）年轻的主体承担起传递品牌形象的作（zuò）用，二代们，能力（lì）+财力+年轻+时尚，人设叠加，buff叠满，品牌效应成倍放大。

好利来（lái）无疑是值得一（yī）提的案例（lì），2021年便有其大公子（zǐ）罗昊试水娱乐圈，将自己的（de）生活（huó）及恋情曝光在大众面前，参加明（míng）星恋（liàn）综，与罗（luó）志祥前女友（yǒu）的恋情（qíng）掀起了一波水花，顺带也为好利来增加了一波流量。

弟弟罗成紧随其后，定位“社恐老板”发力社媒，分享（xiǎng）“办公日（rì）常+蛋糕相关”内容高度捆绑人设，其（qí）抖音账号粉（fěn）丝数破300W,点赞量过3000w，小红书（shū）账号粉丝数也已突破50w，迈入头部达人行列。

细看其账号，前期内（nèi）容（róng）以（yǐ）破圈为目的，话题（tí）度较广泛（fàn），获取（qǔ）泛人群为（wéi）主，围绕（rào）“我（wǒ）的老板不是老板（bǎn），员工自在做自（zì）己”这一风（fēng）格打造职场内容，精（jīng）准深（shēn）击职（zhí）场打（dǎ）工人（rén）的心（xīn）理（lǐ）痛点，让（ràng）“老（lǎo）板罗成”一度（dù）成为职场社畜们（men）的梦中情boss。

凭借（jiè）前期单人人设拥有（yǒu）一（yī）定量粉丝后，后期内（nèi）容（róng）创作与好利来产（chǎn）品进行深度绑定，用“蛋糕创作/测评新品”等（děng）方式花样进行产品种草并且获（huò）取到消（xiāo）费者真实的第（dì）一手反馈，锚定平台粉丝为自（zì）家关键（jiàn）的消费客群，推出“抽取粉丝赠送新品”等（děng）各（gè）类品牌营销活动。

2022年，一（yī）则“特步公主（zhǔ）与七匹狼公子订婚，童话照进（jìn）现实”的新闻（wén）火遍全网，让丁（dīng）佳敏走入了大众视野，自此她的社（shè）媒内容就围绕（rào）“现实（shí）公主（zhǔ）”这一（yī）关（guān）键（jiàn）词，外形甜（tián）美/家庭阔绰/爱情美满但也需（xū）要好（hǎo）好工作（zuò），这样（yàng）的人设拉近了与特（tè）步消（xiāo）费者的心理（lǐ）距离——“噢，原来哪（nǎ）怕是我（wǒ）们（men）日常都能见到的品牌，其二代也需要好好工作（zuò），也（yě）会有（yǒu）平常女孩有的烦（fán）恼”。

翻（fān）开其最早期（qī）的内容“看秀、自拍（pāi）、看展”人设同质化程度（dù）高（gāo）且（qiě）不易引发共鸣，但其后（hòu）期巧（qiǎo）妙延续订婚（hūn）新闻热度，借助“甜（tián）蜜爱（ài）情，幸福婚姻”为抓手，以分（fèn）享“与（yǔ）周（zhōu）先生的日常”为主，账（zhàng）号人设高度差异化，顺带分享自己作为职场新人的打怪（guài）升级之路（lù），为（wéi）自家企（qǐ）业获得一波曝光，为自己负责的品（pǐn）牌支（zhī）线“半糖系列”赢（yíng）得一群同样对自己满怀（huái）热忱，对爱情满怀憧憬的宝藏女孩。

“给我O泡（pào）~ 给我O泡~ O泡果奶OOO~”

“三年二班的李子明童鞋，李子（zǐ）明童鞋，你妈妈（mā）拿了两瓶旺仔牛奶在学校门口等你！”

“旺旺（wàng）碎（suì）冰（bīng）冰，冰凉清爽，你家有（yǒu）吗（ma）？”

旺旺魔（mó）性的广（guǎng）告曾几何时疯（fēng）狂轰炸电视屏幕外我们的耳朵（duǒ），可谓是洗脑广告鼻（bí）祖（zǔ）。

与好利来、特步不（bú）同，旺二（èr）代“蔡旺家（jiā）”主（zhǔ）攻（gōng）月活用（yòng）户近6亿的微博，虽其增量流量（liàng）逊色于其（qí）他社媒，但存量流量占据（jù）有（yǒu）利地位（wèi）。

蔡旺（wàng）家微博@Matt旺家 画风有趣，语言诙谐，互（hù）动（dòng）频繁，给人一种“真实（shí）搞笑男”的既视感，其巧借（jiè）微博（bó）“社交广场”互动（dòng）及（jí）时性强的特点，用（yòng）可爱的语气发表（biǎo）自己的真（zhēn）实生（shēng）活（huó）和心理活动（dòng），与旺旺首席（xí）营运官严肃的现实身份（fèn）形成有趣反差，引来众多（duō）年（nián）轻人围（wéi）观。

• 早起会（huì）问早（zǎo），大家也配（pèi）合的跑到评论区说“旺旺”。

• 以（yǐ）幽默（mò）的语气分（fèn）享自己“吃垃圾（jī）食品看潮流综艺”的幸福一刻，引（yǐn）得大家也（yě）纷纷也（yě）晒出自己的炸（zhà）鸡看剧图片（piàn），顺带还不忘帮其cue一下自（zì）家（jiā）产品（pǐn）。

• 当然不乏也有一些（xiē）碎碎念：懊恼自己一不小心炸鸡点多了、天（tiān）天在食品厂待着（zhe）有一大（dà）堆吃的是好事也是（shì）坏事等等，不仅让（ràng）人（rén）觉得虽（suī）然我们隔着互联网（wǎng），但似乎（hū）毫无距离。

对于（yú）平台观众而言，Matt旺家（jiā）就像是一（yī）个未曾谋面的朋友，对其（qí）的喜欢甚至投射到（dào）了旺旺这（zhè）一品牌身（shēn）上，使得旺（wàng）旺成为（wéi）大家眼里的可爱逗逼活宝，与消费者的链接更近一步（bù），更深一层。

毛巾少爷的毛巾帝国短剧，在抖音上火到了热搜（sōu）榜第一，实时热搜数更是达（dá）到了1100w，真少爷亲自上阵拍“真豪门（mén）短剧”，让洁丽雅（yǎ）三代石展承（chéng）一夜（yè）爆红。“创业（yè）的爷爷，不管自（zì）己（jǐ）死活的爸爸，反派（pài）帅气的二叔，废柴（chái）的自己，争家产的弟妹（mèi）”狗血剧（jù）情无一不吸（xī）引（yǐn）着在总（zǒng）裁文中长大的年轻（qīng）人。

洁丽（lì）雅获（huò）得过中国毛巾行业第一（yī）块“中国驰名商标（biāo）”，品牌价值曾被连续六年（nián）评为（wéi）第一，但在当（dāng）代视（shì）角（jiǎo）下（xià），其同样遭遇了传统制造业面临的困窘时刻（kè）：在（zài）年轻（qīng）人中的知名度（dù）较低（dī），后续增长乏力。如何找到新的（de）增长点：品牌年轻化，石展承打造（zào）“毛巾少爷”这一（yī）IP，创作（zuò）“草包霸总”系列内容，同（tóng）时又框定（dìng）“家（jiā）庭显眼包“这一人设，既用真实拉近了（le）与年轻人的距离，又恰（qià）恰传递（dì）出洁丽（lì）雅企业“家族情感（gǎn）”这一核（hé）心价值，用（yòng）他自己的（de）话说就是“我们家是以（yǐ）‘家’为概念的民（mín）族品牌，一家人一块儿,把民族品牌延续下去（qù）。

6月5日，毛（máo）巾少（shǎo）爷（yé）开启第一（yī）场抖音带（dài）货直播：短剧+带货（huò）模式，将内（nèi）容创新式的带进直播场景，延（yán）续之前的短视频故事和人设（shè），4小时（shí）累计（jì）观（guān）看人次达140w,GMV达500+w,一（yī）举登上当晚带货总榜之首。毛（máo）巾少爷此（cǐ）次带货直播按短剧（jù）的形式进（jìn）行，借用了舞台剧的表现形式：每一段（duàn）短剧内容演完重（chóng）新布置（zhì）场景和产（chǎn）品，给（gěi）人充（chōng）分的情（qíng）绪价值（zhí）和创新体验，不无让人感慨在短剧中享受，在享受中（zhōng）购（gòu）物（wù）。此次（cì）直播也充分丰富了毛巾（jīn）少爷的人设立体度（dù），无（wú）论是从短视频，还是直播带货，其都充分自（zì）洽（qià）“草包霸（bà）总”形象。

好利来“社恐老板”、特（tè）步“现实小公主”、旺（wàng）旺“真实（shí）搞（gǎo）笑男”、洁丽雅（yǎ）“草包霸总”等等，这（zhè）些（xiē）二（èr）代们（men）发（fā）力（lì）年轻（qīng）人常驻（zhù）的社媒，将自己曝光（guāng）在镜头面前。围（wéi）绕（rào）着一个核（hé）心人设（shè），用内容与（yǔ）创意打动着观（guān）者的心，将自（zì）家老品牌焕新，拉近与年轻人（rén）的心理（lǐ）距离，还原出（chū）一个真实却又有趣的自己。在（zài）这里人设（shè）可能就是他们的性格特点，喜好生活，在这个信息（xī）爆（bào）炸快（kuài）节奏的时代，人们疲于（yú）筛选也（yě）不愿（yuàn）花时间去筛选虚假，也许，真实才最有趣，真诚才最可贵，真即为拉近消费者的入场券。

总结

家族（zú）企业（yè）传承（chéng），一直（zhí）以来都是企业家们较为困扰的问题。据波（bō）士顿家族企业（yè）研究协（xié）会的一（yī）组数据：仅仅只（zhī）有30%的家族企业能够（gòu）成功传承到第二代。

但是，不以成败论（lùn）英雄（xióng），总有（yǒu）后浪能（néng）够拍打前浪。二代们借助自己的招式（shì），进行品牌（pái）年轻化的尝试，这其中（zhōng）离不开（kāi）他们自（zì）己的努（nǔ）力（lì）奋斗，也离不开市场（chǎng）环境的快（kuài）速多（duō）变（biàn），更（gèng）离不开父辈们的信任放权。抓住机（jī）会（huì）还是放（fàng）走（zǒu）机会，一次代言人更换，一次业务转型，一个短视（shì）频，一次（cì）线上直播，一次网络互动（dòng），就足以验证，至（zhì）于长效性（xìng），就（jiù）显得不那么迫（pò）切了（le），唯（wéi）有先（xiān）尝试才能分高下。

二代能（néng）否顺利接班，我们拭（shì）目（mù）以待。