作者|夏（xià）天
监（jiān）制|怼（duì）怼
提到拥有强势影视综艺（yì），明星艺人等娱乐（lè）流量的社区平台，豆瓣和微博（bó）无法绕开。
号称业内（nèi）人士（shì）的（de）个人爆料，撑起了一个又（yòu）一个豆瓣娱乐（lè）小（xiǎo）组；实时更新的微博热搜，反映（yìng）着娱乐（lè）市场（chǎng）的流量（liàng）风向。
虎扑的话，除了（le）虎扑女神评选之外，也就和娱乐流量扯不上什么联系。
抖音凭（píng）借庞大的用户数（shù）和下沉（chén）能力，成为近两年（nián）影视宣发不可或缺，乃（nǎi）至首选的阵地。
小红（hóng）书呢（ne）？从创立到（dào）崛起（qǐ），都没有特（tè）别强调过其娱乐属性，也未（wèi）大张旗鼓在娱乐流量赛道上有（yǒu）过（guò）公开的强力（lì）扶持。而（ér）曾被小（xiǎo）红书当作对标的（de）ins，其一个流量崛起（qǐ）的标志性节点（diǎn）是卡戴（dài）珊及其家族（zú）在这个平（píng）台上（shàng）的声名（míng）鹊起。
尽管小红书（shū）上初代有过范（fàn）冰（bīng）冰、林允等明星（xīng）进驻，并引爆过话题度，但这两位显然已经过气。而（ér）靠种草闯出一片天的小红书，正在（zài）开启自己（jǐ）的“娱乐头条”。
赵露思（sī）、赵今麦、关晓彤、虞书（shū）欣等95花在（zài）小红书的活跃，从饭（fàn）圈的一（yī）时（shí）热（rè）议变成（chéng）一个常态。
新（xīn）的标志性节点是，《新闻女王》大火（huǒ）后，TVB开始成为小红（hóng）书心得关键（jiàn）词，比如高海宁的小（xiǎo）红（hóng）书账号（hào）活跃度明显上升，同剧（jù）组的演员何依婷、李施（shī）嬅账号涨粉迅速。“许（xǔ）诗晴同款穿（chuān）搭”“高（gāo）海宁loopy表情包”等网友围绕其（qí）剧情和人（rén）物的进行的二创层出不穷。
小红书初（chū）代吸引力在于，其产品（pǐn）基（jī）因里的种草里（lǐ）吸（xī）引着范冰冰、欧阳娜娜等明星（xīng）艺（yì）人为自家的货（huò）品种草引流。
而现在，小红书是作为内（nèi）容社区（qū），半推半（bàn）就，成为（wéi）了影视（shì）宣发、明星品（pǐn）宣（xuān）或（huò）带货，以及娱乐二创，乃至娱乐衍生品的新战场。
小（xiǎo）红书，接过影视（shì）娱乐流量，但还需要时间来消化。
01
影视娱乐一直在寻找新（xīn）战场
抖音（yīn）已经成为影视娱乐的主战场，而小红书正在成为影视娱（yú）乐的新战（zhàn）场。
克劳（láo）锐（ruì）的《2022影视（shì）娱乐社交（jiāo）内容（róng）营销趋势洞察（chá）》报告数据显示，2022年1-7月抖（dǒu）音、B站、快手、小红书（shū）等平台影视娱乐内（nèi）容规模（mó）皆在增长（zhǎng），其中小红书同比增长率（lǜ）高达167%。
2023年这个数据应该（gāi）也不会差。
影视（shì）娱乐向（xiàng）的内容（róng）在小红书上的曝光率和点（diǎn）击率快速提高，平（píng）台也（yě）正在形成自己的娱乐内容（róng）风格。
小红（hóng）书上视频类的娱（yú）乐（lè）内容，搬运（yùn）居（jū）多；图文向（xiàng）的娱乐内容，则以创作为主。
纯（chún）搬运的影视娱乐内容，图文类（lèi）比视频类（lèi）的（de）反馈效（xiào）果好很多。这看似是因为图文起家的小红书缺乏（fá）视频基因（yīn），实则是纯（chún）搬（bān）运的视频内容通常带着强（qiáng）烈的“B站”或者（zhě）“抖音”印记，与小红书生（shēng）态水土不服，难（nán）以吸引用户（hù）注意力。
搬（bān）运（yùn）类视频内（nèi）容占据（jù）主流（liú），是因为（wéi）影视娱乐对于小（xiǎo）红（hóng）书博主而言还是一个新物种。虽然前（qián）景广（guǎng）阔，但商业化空间具体有多大，变（biàn）现逻辑如（rú）何，都未可知（zhī）。
创作专（zhuān）门面向小红（hóng）书的视频成本太高且播放效果具（jù）有很（hěn）高（gāo）的不（bú）确定性（xìng）。最（zuì）保（bǎo）险（xiǎn）的方法是将现有的视频内容直接或者（zhě）进（jìn）行简（jiǎn）单调整后投放到小红书，测试平台（tái）用户（hù）对娱（yú）乐（lè）内容的接受度；待站内娱乐视频爆款的诞生后（hòu），直（zhí）接复刻爆款逻（luó）辑。
相对（duì）而言，图文内容创作成本（běn）低，且小红书用户对图文内容的宽容（róng）度高，几张视频截图拼在一（yī）起（qǐ）再P上几个字，就足以支撑起一个单（dān）独的内容。
不同（tóng）于其它平台对深（shēn）度、信（xìn）息量的追求，碎片化内容在小红书依旧有（yǒu）着大把的流量。因此，图文向的影视（shì）娱乐内容（róng）中原创占（zhàn）据主流。
抖音的特点是短平快，B站（zhàn）的（de）特点（diǎn）是垂直深度，平（píng）台（tái）整体的风格特点影响着站内（nèi）各细分内（nèi）容的创作方式。同样地，小红书上的影视娱乐向内容也深（shēn）受种（zhǒng）草（cǎo）属（shǔ）性影响（xiǎng）。
“**明星这身红毯礼服绝了”“***剧阵容太豪华，不得不看”等放到抖（dǒu）音B站有着打（dǎ）广告嫌疑（yí）的标题，却（què）是小红书（shū）的流量密码。态度（dù）鲜明的内容分（fèn）享不仅（jǐn）不会被（bèi）扣（kòu）上（shàng）“不够客观，有失公允（yǔn）”的帽子，反（fǎn）而因为饱满的情绪引发了用户在评论（lùn）区的各种讨论。
种草向的影视（shì）娱（yú）乐内容，一部分是纯小红书式的（de）娱乐内容（róng）安利，包（bāo）括电（diàn）影和电视剧的（de）安（ān）利（lì）和避（bì）雷，电视（shì）剧人物设定（dìng）和情节的（de）吐（tǔ）槽和比（bǐ）较以及（jí）对明（míng）星穿搭的展示（shì）合集。这部分内容在小红书的总体占比虽（suī）然不（bú）大，流量却很高。
“粉丝数（shù）不（bú）足百人（rén），单条（tiáo）帖子却点赞过万”的（de）情（qíng）形时常（cháng）出现在这一赛道（dào）。另（lìng）一部分（fèn）则是借着影视（shì）娱乐（lè）的（de）流量安（ān）利美妆服饰穿（chuān）搭。各类扒明星服装同款（kuǎn），学习（xí）明星妆（zhuāng）造（zào）思路，跟着某某剧（jù）的谁谁谁学穿搭的帖子皆属于（yú）这一分类。
现下，打着影（yǐng）视（shì）娱乐名义的好物（wù）安利（lì）帖（tiē）是小红书影视娱乐内容的（de）主流，可见（jiàn），小红书对过度娱乐（lè）化还是带着一丝警惕。
02
娱乐流量，为什么找上了小红书
娱乐（lè）流量（liàng），在小红书并不算新（xīn）物（wù）种。
2018年，范冰（bīng）冰在小红（hóng）书分享美妆心得（dé）出圈（quān），演员林（lín）允也（yě）成功靠着（zhe）小红书上的（de）美妆分享（xiǎng）实现口碑（bēi）翻盘。后续景（jǐng）甜、欧阳（yáng）娜（nà）娜（nà）等（děng）明星入驻小红（hóng）书（shū），一大波明（míng）星粉丝也由此涌入。
娱乐明星入驻小（xiǎo）红（hóng）书，看重的无（wú）非是（shì）平台生活化的社区氛围利于自己丰富（fù）人设吸引粉丝，以（yǐ）及（jí）平台的商业（yè）化潜力。
范冰冰在小红书的内容分享，以美妆（zhuāng）穿搭为主。不同于精致完美（měi）的（de）荧幕形象，小红书上的（de）她常以穿睡衣的素颜形象（xiàng）示人，随性而具有亲（qīn）和力；进行好物分（fèn）享（xiǎng）的（de）口吻，仿佛邻居（jū）的（de）大姐姐（jiě）。精致感与生活化（huà）的（de）反（fǎn）差（chà），帮助她吸引了大量粉丝，并且撬（qiào）动了带货（huò）的可能性。
这种可能（néng）性，除了明星，还有平台（tái）。
事实上，偷税事件后，范冰冰仍（réng）然在更新小红（hóng）书，而（ér）且粉丝数（shù）及互动数还不少。
自带吸引力的明星艺人，相对来说，进入小红书是为了（le）塑造在其他平台不曾有过的另外一（yī）面。
粉丝数流量平平的普通人，积极在小（xiǎo）红书生产娱乐内容又是（shì）为何？
家居（jū）、美妆、穿搭（dā）的内容竞争越来越（yuè）激（jī）烈，各类（lèi）专业（yè）MCN机构下场（chǎng），入场门槛高；娱乐内容则是（shì）一个新赛道，内容创（chuàng）作（zuò）成本仅为视频截（jié）图或简单的P图（tú）文字，素（sù）人帖子点赞上千时有发生，对新手友好。
抛开点赞涨粉，影视作品中的妆造穿搭本就（jiù）是（shì）小红书用户（hù）的（de）关注范（fàn）围，美妆穿搭（dā）包裹着的影视剧情自然容易进入用户视野（yě），分享美妆穿搭之余聊聊娱乐八卦，娱乐流（liú）量（liàng）也便自然生长起来。
小红书也在有意无意地扶持了这（zhè）类流量，热播（bō）剧期间（jiān），时常推出（chū）各类剧（jù）集打开活动，引导用户（hù）进行二次创作，《云之羽》活动“无锋训练（liàn）营”，《莲花楼》活动（dòng）“线下造莲花楼（lóu）”
可以说，小（xiǎo）红书的娱乐流量，是自（zì）然生发和官（guān）方引导（dǎo）的（de）共（gòng）同结果。
03
娱乐流量，还需要更长的时间来消化
小红书的娱乐流（liú）量前景如何，或许可（kě）以从（cóng）明星的小红书账（zhàng）号中可见一（yī）斑。
《新闻女（nǚ）王（wáng）》爆火后，佘诗（shī）曼、高海（hǎi）宁等主演在小红书（shū）的粉丝量迅速（sù）增长，粉丝总数分别超过了100万和40万；此前（qián）《云之羽》大火，卢昱晓一（yī）个月涨粉40多万。
此前演员（yuán）主要通过（guò）分享（xiǎng）日常（cháng）穿搭和生活好物，展示（shì）自己生（shēng）活化（huà）的（de）一面（miàn）在小红书涨粉，杨（yáng）采钰，范冰冰便（biàn）是如（rú）此；现（xiàn）在，影视作品（pǐn）成为（wéi）了演员们在小红书新（xīn）的涨粉利（lì）器，这背后（hòu）体（tǐ）现的是（shì）平台用户对影视娱乐（lè）内容（róng）的拥抱。
娱乐场景下的消费者往（wǎng）往表现出更强烈的购买意（yì）愿，借助娱（yú）乐场景刺激消费在（zài）小红（hóng）书（shū）也同（tóng）样适用。
何超莲大婚时，身穿的中式旗袍成为（wéi）了（le）粉丝热议的焦（jiāo）点（diǎn）。旗袍的设计师及（jí）品牌方很快在小红书上进（jìn）行认领，详细（xì）讲（jiǎng）述（shù）了旗（qí）袍的设计思路和制作工艺，抓（zhuā）住何超莲大婚的娱乐流（liú）量为自己的服（fú）装引流，迅速在线上打开（kāi）知名度并强（qiáng）化自己中高（gāo）端市场定（dìng）位（wèi）的品（pǐn）牌形（xíng）象。
之后，品牌陆续接到超模游（yóu）天翼、宣云Luna这两单有影响力（lì）的中式婚服订单，而那件何超莲的中式婚服（fú），被中（zhōng）小商家copy，已经成为了不少（shǎo）人的婚（hūn）礼同款。
这（zhè）样通过认领明星同款增强品（pǐn）牌曝光的操作在ins上十分常见，一直被外界视作（zuò）国内版（bǎn）ins小红书（shū）也可尝试提（tí）高娱乐板块的（de）内容，提升高端品牌的入驻（zhù）率和（hé）站内（nèi）活跃率。随着国内（nèi）时尚行（háng）业的发展，越来越多（duō）的国产高端品牌诞生，小红书最有（yǒu）可能承接住这些流（liú）量（liàng）。
再（zài）说回娱乐（lè）流量本（běn）身（shēn），目前影视剧的营销大头是剧集宣发，而种草（cǎo）与营销（xiāo）之间，关系十分（fèn）微（wēi）妙。今年9月，小红书发布了《云之羽（yǔ）》的主题活动“无锋训练营”，用户需要训练营的词（cí）条下进行（háng）美（měi）学、情感、时尚、推（tuī）理、塑形（xíng）五大主题下的笔记创作（zuò），争夺“魑魅魍魉”专属奖牌。
小红书借助《云（yún）之羽》的热度刺激用户围绕固定的娱乐话题进行契合平（píng）台（tái）调性（xìng）的内（nèi）容生产，而平台的创作打卡活（huó）动又进（jìn）一（yī）步提（tí）高了（le）《云（yún）之羽》的社交媒体（tǐ）讨（tǎo）论度（dù）。
此前，Keep奖牌、星黛露、复古（gǔ）CCD在小红书的走（zǒu）红（hóng），证明着小红（hóng）书的带货实力。
虽然国内影（yǐng）视衍生品开发，大部分（fèn）还处（chù）于作品大爆后才临时赶（gǎn）工的状态，市场潜力却不容忽视。《流浪地球2》的周边（biān）衍生品，仅八天便众筹过亿（yì）。衍生品以（yǐ）影视作品本身为依托，随着（zhe）影视娱乐板块（kuài）内容占（zhàn）比（bǐ）的提（tí）高，小（xiǎo）红书或能从（cóng）中（zhōng）分一杯羹。
更多的（de）内容意外着更大（dà）的可（kě）能，也意味着更（gèng）高的运（yùn）营要（yào）求。陆续将（jiāng）种（zhǒng）草和电商业务扶上正轨的小红书，或许还（hái）需要更多的时间才能消化（huà）好娱乐流量。
