5月之（zhī）前，“后疫情时代第一个春（chūn）天”被频繁提及，抓住（zhù）人们想要在身体上走出（chū）去、在心（xīn）理上放轻（qīng）松的品牌营（yíng）销展露锋芒。

5月之后（hòu），“后疫情时代（dài）第一（yī）个夏（xià）天”接踵而至，在劳（láo）动节、青年节、母亲节、520等诸多节点的包围下，有新（xīn）意、不走寻常路的品（pǐn）牌动作（zuò）反（fǎn）而更能（néng）炸出平地惊雷。
其中，有雷声、也能（néng）激起雨点（diǎn）的案例值得一（yī）看。


当越来越多（duō）内（nèi）衣品牌都在标榜“无尺（chǐ）码”“舒适”，品类关键（jiàn）词不断（duàn）趋同的情况下，品牌和品牌之间的（de）差异该（gāi）如何体现（xiàn）并传达给消费者？ubras为产品“定制特（tè）殊衣（yī）标（biāo）”的动作，不失为是一个突围思路（lù）。

具体来说，在品牌七（qī）周年的节点，ubras给内衣（yī）产品增（zēng）加了一条印有乳（rǔ）腺自检图（tú）文步骤的“小（xiǎo）粉标”，将乳（rǔ）腺自检与内衣试穿场景结合在一起（qǐ），用（yòng）品牌的“小动（dòng）作”给女（nǚ）性关注乳腺健（jiàn）康（kāng）提供了“低门槛（kǎn）”的契（qì）机。

如果（guǒ）将女（nǚ）性（xìng）对舒（shū）适型内衣产（chǎn）品的热衷，简单归结（jié）为（wéi）女性（xìng）自我意识转变的内因和产品迭（dié）代升级（jí）的外因，当产（chǎn）品上的竞争卷到一定（dìng）程度后，转（zhuǎn）换视角地从内因出（chū）发，找（zhǎo）准消费（fèi）者的“小众”需求发（fā）力，或许是（shì）拉开差（chà）异度的一条捷径，这也是ubras此番周年操作拉满（mǎn）好感（gǎn）度的（de）内在逻辑。
换句（jù）话说，简简单单一条（tiáo）“小粉标”，既在洞察乳腺（xiàn）癌社会议题的基础（chǔ）上回应（yīng）了女性的“隐性”需求，也（yě）为产品加持了“人无我有”的（de）独（dú）特卖（mài）点，为在同质化商品里纠结迟（chí）疑的消（xiāo）费者提供了一个果断种草的新理由。


在茶饮界，喜茶可谓是个老“联名人”了，但能（néng）与奢（shē）侈（chǐ）品牌FENDI合作，属实让人（rén）意外。
两者推（tuī）出（chū）的以“喜悦黄”为主题的联名产品，在价格上亲民，单杯售价为19元（yuán）；在气质上又不（bú）失“高端”，让许多（duō）网（wǎng）友（yǒu）调（diào）侃“这可能是离奢侈品最近的一次”。
对比喜茶门店爆单、声量刷屏的直观效（xiào）果，唱衰“FENDI自降身段”的发言也不在（zài）少数，但不管怎么看，这都（dōu）是一次（cì）“打开（kāi）品牌跨界格局”的新鲜尝试。毕竟（jìng）以（yǐ）往茶饮界联名（míng）除了（le）影视IP还（hái）是影视IP，奢侈品（pǐn）联名也大多局（jú）限（xiàn）在餐厅、家居、潮牌（pái）等（děng）常规对象上（shàng）。

对喜茶（chá）来说，这和当初（chū）联名茶颜悦色（sè）一样，都属于破（pò）局奇招，为逐渐审（shěn）美（měi）疲劳的（de）消（xiāo）费者找（zhǎo）回（huí）了（le）惊（jīng）喜和新鲜感，也让自己在茶（chá）饮界的品牌声誉再升一个高度。
对于（yú）FENDI来说，这场合作透露出的最大信号（hào），就是奢侈（chǐ）品（pǐn）牌希望（wàng）自己变得（dé）更年轻（qīng），毕竟在Z世代消费者（zhě）眼中（zhōng），高奢品牌除（chú）了格调、物（wù）质（zhì）上的光环（huán），成为酷（kù）现象和青年文化的代言（yán）人、洞见者也（yě）很重要（yào）。

青（qīng）年文化品（pǐn）牌but lab推（tuī）出了一款名为「苦命甜（tián）心」的咖啡，并发（fā）布了一组扎心（xīn）文（wén）案+AI做图（tú）的海报，属（shǔ）于是帮助打工人完成了“五月（yuè）发（fā）疯KPI”般的（de）存在。
其中的文案（àn）可以说是深（shēn）得“打（dǎ）工人（rén）文学”真传：在丧和摆烂之间添加（jiā）了荒诞的自嘲，反怼现实（shí）的（de）同（tóng）时，细品还（hái）能品出那么（me）一丝乐观（guān）主义精神。
以（yǐ）「苦命甜（tián）心」这个主题为例，把大家（jiā）时常调侃自（zì）己是“苦命之人”的痛点，和女生们（men）往往被（bèi）叫“甜心”的现象反差十足地结合在一起，用but lab自己的介绍语概（gài）括（kuò）就是“一种即使自嘲也有（yǒu）着强大内心的（de）自我安慰”。

其实除了这组海报，but lab之前也有“逼班风筝”、“职场宝剑”、“海王克星救生衣”等（děng）有态度的（de）作品（pǐn）。
相比（bǐ）于暗戳戳地发泄情绪，头条君算（suàn）是发现（xiàn）了，这届年轻人更乐于光明正大地表（biǎo）态、然后认（rèn）清现实地打工（gōng），主打一个“通透”，能抓住这一（yī）点并提供情绪价值的品牌，很（hěn）难（nán）不（bú）被大家点赞。


2023年，大家（jiā）想“走出（chū）去”的心格外强烈，淄博烧烤的走红、五（wǔ）一（yī）长（zhǎng）假的热门都（dōu）是证（zhèng）明，天（tiān）猫就瞄准了四月末五月初（chū）的出行高峰期（qī），把杭州萧（xiāo）山（shān）国际机场的「行李传送带」变成了「好运提取处」。

「好运正在转向你」、「行李在转运，生活（huó）也在（zài）转（zhuǎn）运」、「5分钟后，杭州的风（fēng）会拥抱你」等贴合场景（jǐng）的文案，配上满（mǎn）眼红色（sè）的行李转盘，仪式感拉满的同时（shí），让人无形中感（gǎn）受到幸运力量的加持。

让人眼前一亮的（de）背（bèi）后，这（zhè）场营（yíng）销既（jì）是用户洞察的焕新：品牌抓住（zhù）了五一出行季大家免不（bú）了扎堆取行李的“小场（chǎng）景”，从细微处（chù）找到（dào）共鸣、激发共（gòng）鸣（míng）。
也（yě）是媒介传播方式的焕新：从之前聚划算用对（duì）折（shé）床单来传递“对折”货（huò）品权益（yì）的快闪活动，到最近用各种创意围（wéi）挡（dǎng）为（wéi）新店预（yù）热的宣传（chuán）方式，再到这次天猫将传送带作为与用户沟（gōu）通情感的（de）载体，自带仪式（shì）感、生活气（qì）的传播媒介总能给人观感上的（de）惊（jīng）喜。


反骨文案年年有，2023好像特别（bié）多！
从年初情人节，四川内（nèi）江“恋爱，狗都不谈（tán）”的叛逆标语（yǔ），再到这（zhè）次520，台州中（zhōng）盛城市广场（chǎng）“祝（zhù）大家拥有爱情而我拥有金钱”的清流文案，对这种谈情说爱的节点略（luè）感“过敏”好像成了大家玩梗（gěng）、自黑的（de）存（cún）在。

要头条君（jun1）说，在情人节、520这些秀恩爱（ài）的节（jiē）点出现“单身文学”并不是什么新鲜事，但（dàn）商场能够选择（zé）以大屏的形式亮（liàng）明这些反恋爱宣言，确实（shí）是有（yǒu）逆风出（chū）圈的勇气（qì）。
换个角（jiǎo）度（dù）思（sī）考（kǎo），这怎么就不（bú）算是（shì）“爱别人”的主流旋律将被（bèi）“爱自己（jǐ）”的潮流旋律篡位的迹象呢（ne）？

人（rén）们（men）对“树（shù）”，自（zì）古是带着一（yī）层浪漫（màn）滤镜的，单是从“树洞”“年轮”这（zhè）些（xiē）词汇中，就能品出一些端倪，古树更甚（shèn），往往被赋予“承载一（yī）个地方、一（yī）代人集（jí）体记忆”的情感。
在五月的（de）国（guó）际生物（wù）多样（yàng）性日，蚂（mǎ）蚁（yǐ）森林就启动了「古树（shù）保护公益支（zhī）持项目」，并（bìng）上线了《我是一棵树》公益短片集，从拟人化视角出发（fā），呈现了讲话算「树」的（de）广（guǎng）东靓仔榕（róng）树、杭州西湖边（biān）追求浪漫主义的樟（zhāng）树、 500多岁主打「不卷」的南京青檀树的故事，让（ràng）大家从Ta们和（hé）城市（shì）的交集中（zhōng）看（kàn）见（jiàn）地域人文的底（dǐ）色。

相（xiàng）比于单纯从生态保护理念出发的公益营（yíng）销，蚂蚁森林更像（xiàng）针对“古树（shù）是城市绿（lǜ）化”这个（gè）传（chuán）统句式玩了一把扩写（xiě）。
让古树是乡愁记忆、是城市发展、是时光故事的见证者，以此提（tí）醒大（dà）家（jiā）保护（hù）古树留下的不仅仅（jǐn）是自然之美，而是刻进树木年（nián）轮（lún）里的独特人文，这种跟用户自（zì）身建立联结的浪漫属实（shí）还是戳人的。

这是台湾全（quán）联（lián）在“换季大作战”促销活（huó）动中上线的一组创（chuàng）意海报，乍看脑洞但细（xì）品又合理得“感同身受”。
脑洞之处在于（yú），这组海报以“口（kǒu）袋里的考古（gǔ）学”为（wéi）主题，借用“考古”的概念，安监控般将发票、单只耳机，电影票根、名片等（děng）大家容（róng）易（yì）遗（yí）落在衣（yī）服口袋的（de）各（gè）种旧物罗列出（chū）来，细致地标示了它们的发现位置、具体名称，甚至还用“碳14鉴定”这种考古方法标（biāo）注了这些旧物的奇（qí）葩属性。
合（hé）理之处在于，用这种（zhǒng）形式提醒大（dà）家换季也要焕新衣（yī）橱，继而注（zhù）意到全联洗衣用品的促销（xiāo）活动，把信息传（chuán）达得足够直观，让人一眼就能看懂、并（bìng）且看穿品牌的营销（xiāo）心机。

没有（yǒu）创意的直（zhí）球式营销也许会被调侃“简单粗暴”，但有了（le）趣（qù）味加持后，品牌想要引（yǐn）导用户剁手的意图都（dōu）显得真（zhēn）诚了几分，全联这组海（hǎi）报就（jiù）达到了这种效果。


因“望杏福”、“望桃花”、“望梅（méi）好”等（děng）「望」系列产品被大众（zhòng）熟悉的好望水，一（yī）直都很懂（dǒng）“品牌文化”与（yǔ）大众“美好愿景”之间（jiān）的（de）衔接（jiē）之道（dào），而今天要讲的品（pǐn）牌动作（zuò），不光沿（yán）用了品（pǐn）牌玩谐（xié）音（yīn）梗（gěng）的一（yī）贯风格，还在“文字（zì）游戏”之外更多地用（yòng）品（pǐn）牌（pái）态度圈（quān）粉：
为了在（zài）杨梅上市节点宣传自家“望梅好”单品，好望水将杨梅外形与女孩们（men）紫红色的寸（cùn）头发型进行了脑（nǎo）洞联想，在全网邀请这些极具个（gè）性的“杨梅头女孩”参（cān）与合影活动，借势传达“鼓励勇（yǒng）敢（gǎn）尝鲜”的品牌主张。

除了创（chuàng）意层面的契合（hé），让人联想到前段时间“粉头发女（nǚ）孩”的新闻，但（dàn）又不招反（fǎn）感，也是案例（lì）的精妙之处。