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当越来越复杂的双十一,遇到越来越理性的消费者
发表时间(jiān):
2022-11-14 09:34:50
点击数:579 次(cì)
当越来越复杂的双十一(yī),遇(yù)到越来越(yuè)理性的消(xiāo)费者
双十一(yī)的第一波快(kuài)递刚刚到手开(kāi)箱,第二(èr)波接踵而至(zhì),还(hái)有5个小时就是双十(shí)一的正日子了。大促之(zhī)前,各种营销活动和广告宣传将狂欢的氛围推(tuī)至最高,不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。
然而,就在“买买买”的呼(hū)声之下,“理性购物”的声音也逐渐被放大。
不少信(xìn)号都显示着,年(nián)轻人对于消费已(yǐ)经越来越理性(xìng)了,伴随(suí)着双十一越来复杂的规(guī)则(zé),大家在一次又一(yī)次的竞技(jì)中成(chéng)长、蜕变。
越来越复杂(zá)的(de)双十一
不知道还(hái)有没有人记(jì)得(dé),
双十一购物节刚开(kāi)始的(de)那几(jǐ)年,活动(dòng)规则就是简(jiǎn)单粗暴的直接打折,
说优(yōu)惠就优惠,说减钱就减钱,打五折也毫不眨(zhǎ)眼,满减类的活动(dòng)也很简单,只要(yào)能掌握(wò)四则运算,基本上也就胜(shèng)券在握。
那时,活(huó)动节奏也很紧凑,从开始到结束也就(jiù)一周的时间,用(yòng)户只(zhī)需要提前三(sān)五天看好价格,然后(hòu)把想买的东西加进购物车,到了十一月十日的(de)晚上,倒计时到零点点(diǎn)击付款就可以了(le)。如(rú)果非要说(shuō)体(tǐ)验差在了(le)哪,可能(néng)就(jiù)是(shì)需要熬夜到零点,对第二天还要(yào)早起的打工人们来说不(bú)太友好(hǎo)。
后来,不(bú)知道从什么(me)时候开始,“被(bèi)动(dòng)熬夜”这个昔日的槽点,已经不(bú)值得被吐槽了,让消费者更头大的(de)是怎么也算不明(míng)白的优(yōu)惠券,难以凑到一(yī)块去的满减,以及活动前夕的突然涨价。
尤其前两(liǎng)年开始的(de)预售模式,将活(huó)动战线拉长到(dào)近一个月,让消费(fèi)者感到心力交(jiāo)瘁不(bú)说,
付(fù)定金和尾(wěi)款,满(mǎn)减津贴,盖楼,赚猫币,瓜分红包等各种活动规则(zé),把人弄得晕头(tóu)转向。有网友(yǒu)吐槽,双十(shí)一策划(huá)组大概是把(bǎ)葛(gě)军请去了,活生(shēng)生将购物节变成了(le)高(gāo)数课。
不(bú)少(shǎo)花费大量时间(jiān)勤(qín)勤(qín)恳(kěn)恳参与各种(zhǒng)活动和小(xiǎo)游戏的人,最终(zhōng)在付(fù)款时也(yě)并没(méi)有少多(duō)少钱,付出的时间和(hé)精力已经(jīng)大(dà)大(dà)超过这些优(yōu)惠本身的价值了。正(zhèng)所谓一顿操作(zuò)猛如虎,一拆红(hóng)包两块五。很多消费(fèi)者(zhě)都认为现在无(wú)论再怎么拼(pīn)凑,都比不上以前直接五折来(lái)得爽(shuǎng)快。
作(zuò)为全年的购物(wù)狂欢节,双十一从设(shè)立之(zhī)初就(jiù)是为(wéi)了给消费者最优惠的价格,在(zài)年底(dǐ)拉一(yī)波(bō)消(xiāo)费热潮(cháo)。
那么,为什么现在不像(xiàng)过去那样好好(hǎo)打折,非要设立一系(xì)列的规则,越演变越复杂(zá)呢?
在这里,我们就要提到(dào)一个经济学概念——价格(gé)歧视。
价格歧视(price discrimination)实质上是一(yī)种价格(gé)差异(yì),通常(cháng)指厂商在同一时期对同一产(chǎn)品(pǐn)索取不同价格(gé)的行为。
价格(gé)歧视既可以是对不同购(gòu)买(mǎi)者索取不同价格,也可(kě)以(yǐ)对同一(yī)个购(gòu)买者的不同(tóng)购买数(shù)量收取不同价格。商(shāng)家的定(dìng)价策略,在去除成本以后,本质(zhì)上就是一(yī)种与消费者心理预期价位的博弈。
比如(rú)一套护肤品,有(yǒu)人在下单的时候眼也(yě)不眨直接(jiē)付款,有人需(xū)要在直(zhí)播间蹲优惠券,参加各种活动凑红包,拿到最大折扣(kòu)后(hòu)才下(xià)单。对(duì)于不同的消费群(qún)体和消费(fèi)需求,商家(jiā)通常会让价格保(bǎo)持在一个区间范(fàn)围,也就是让(ràng)价格是波(bō)动的,不是恒定不变(biàn)的,以此将一个商(shāng)品尽(jìn)可(kě)能地卖给更多的(de)人。
根据(jù)价格差别的程度(dù),价格歧视又被分(fèn)为(wéi)三个等级。
一级(jí)价格歧视又称完全价格歧视,即销(xiāo)售者为每一位(wèi)顾客及其所购买的(de)每一单位商(shāng)品制定不同的价格,
最常见的(de)方式的就是讨(tǎo)价还价,用同一产品获取不同买(mǎi)家的(de)心理价位,以获取所有的消费者(zhě)剩余。
二级价格歧视,即销售者对购(gòu)买者(zhě)偏好的多(duō)样性有所了解,根据不同购(gòu)买量,确定不同价格(gé),在不同的购买者之(zhī)间进行(háng)价格(gé)歧视。
但二级价格歧视不能观察到每(měi)一位特定顾客的特性,从购(gòu)买者的角度看,存在自我选择机制,所致能获得一部分而不是全部消费者的消费剩(shèng)余。
三级(jí)价格歧视,是指对不同市场的(de)不(bú)同消(xiāo)费(fèi)者实(shí)行不同的价格,
比(bǐ)如特定国家价格、会员折扣、学生价、老年人专享价等(děng)等,这些也是最(zuì)普遍的(de)价格歧视(shì)形式。
双十一越来越复杂的规则,实(shí)际(jì)上就是(shì)利(lì)用了三(sān)级价格歧视。
如今在(zài)互联网的追踪(zōng)下,没有人能逃过大数(shù)据的眼睛,平台通过各种数据获取用户的各类(lèi)信(xìn)息,并给每一个用户贴上标签(qiān),以此来区分用(yòng)户的身份。
双十一期间你的各类消费行为也被(bèi)记录在册。
比如积(jī)极(jí)参与各(gè)类游戏和(hé)活动以(yǐ)获得红包(bāo)的精打细算(suàn)群体,各个平台和店铺比价的价格敏感(gǎn)群体,直(zhí)接下单的价格不敏感群体等等。
当(dāng)然也有人觉得(dé)自己参与(yǔ)活动是获(huò)得了实打(dǎ)实(shí)的优惠(huì),但实(shí)际上你所花费的时(shí)间成本,在(zài)社交(jiāo)平(píng)台或朋友(yǒu)之间(jiān)相(xiàng)互讨论的话题(tí),为平台带(dài)去了非常宝(bǎo)贵的(de)流量价值。给一部分(fèn)人卖(mài)高价,获取利润;给(gěi)另(lìng)一(yī)部分人卖(mài)低价,获取流量。无论你(nǐ)是富人还是(shì)穷人,其实都为资本贡献了一份(fèn)自己的力量。
越来越(yuè)理性(xìng)的消费者
面对越来(lái)越烧脑的活(huó)动规(guī)则,消费者们(men)虽不堪“算法”之扰,但(dàn)却能(néng)通(tōng)过(guò)自己的方式解开购物“难题”,
使用Excel表格统计商品信息、列出方程(chéng)式计算(suàn)最(zuì)优价格……购物节迫使人(rén)们(men)纷纷重拾九年义(yì)务教(jiāo)育(yù)知识点。
小红书上搜(sōu)索“双(shuāng)十(shí)一(yī)攻略”一(yī)词,竟有上(shàng)百万篇相关笔(bǐ)记的发布,随便打开(kāi)其中一篇,都能发现各种(zhǒng)薅羊(yáng)毛的小技巧,包括但不限于(yú)如何领取红(hóng)包和优惠券,如何找(zhǎo)到直播(bō)间的特价(jià)商品,如何叠加多重优惠等教程。10000元的总金额通过(guò)各种极限(xiàn)凑单满减,最终只需(xū)付(fù)款五千,更有甚(shèn)者(zhě),20000的(de)总(zǒng)金额用完(wán)各种券后只需支付(fù)七千,谁看了(le)能不为(wéi)消费者的省钱智慧竖个大拇指呢?
比起“抄作(zuò)业”省钱,还有更(gèng)直接(jiē)的省(shěng)钱方式(shì),不(bú)花钱(qián)。
我们在今年(nián)发布的趋势报告中就有数据表明,如今的消费(fèi)者(zhě)变得(dé)更加克制、务实,人们对自身(shēn)消费(fèi)需求进行了更加严格(gé)的审视。在这样的背(bèi)景(jǐng)下(xià),购物节常见的满减(jiǎn)、买赠等促销手段(duàn)已经无(wú)法像过去那样轻松地打开消费者(zhě)的钱(qián)包。
比起冲(chōng)动消费的一(yī)时爽,这(zhè)些对价格越发(fā)敏感的消(xiāo)费者更倾向于(yú)精打细算,一点点(diǎn)“抠”出高性(xìng)价比(bǐ)的快乐。在社交平(píng)台(tái)上(shàng),也有不少(shǎo)分享极简主(zhǔ)义生活(huó)的网络博主备受欢迎,消费“减法”似乎形成了一股新的潮流(liú)。
在(zài)年轻(qīng)人中(zhōng),将注意力从物欲上转移,只按需(xū)购物,成(chéng)了一种新的消费风尚。
豆瓣上“丧心病狂攒钱小组”“不(bú)买了!拔草互劝协会”“消费主义逆行者”等个专注省钱的群组,已经有了上百(bǎi)万(wàn)的组(zǔ)员。网友们聚在一起,尝试对(duì)购物这一行为进行反思与审视,共同研究“科(kē)学抠(kōu)门”的方法。组(zǔ)员们还会时常互相提醒(xǐng)不要被(bèi)消费主(zhǔ)义所(suǒ)裹挟,希望大家都(dōu)能做(zuò)金钱的主人。
虽然购物(wù)节在一定程(chéng)度(dù)上释(shì)放了人们瞬间的消费欲望,但现实(shí)会把人(rén)拉回理(lǐ)性的生活。
年(nián)轻一代正在进步、成熟(shú),理性的消费趋(qū)势帮助他(tā)们回归(guī)到生活本质,同时,他们(men)也(yě)在消费中学会了(le)精(jīng)打细算规划未来,用理(lǐ)性主导生(shēng)活。
就像在(zài)豆瓣“不要买”小组简介中写道:市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草、刺激消费。通过煽动起(qǐ)焦(jiāo)虑(lǜ)情绪,让每个人因为焦(jiāo)虑,不断去购买(mǎi)、以(yǐ)满足自己的伪(wěi)需求。“让我们做到不盲目跟风、不被消费主义裹挟,做消费主(zhǔ)义市(shì)场的逆行者。”
购(gòu)物热潮下的冷思考(kǎo)
如今(jīn)的双(shuāng)11,对销售(shòu)额等数据的追求(qiú)掩(yǎn)盖了为(wéi)消费者带(dài)来实惠的初衷。从去年开始,天猫双(shuāng)十一(yī)取消了实时成(chéng)交额的(de)数据展示,一方面是去年冷清的购(gòu)物气氛无法带动(dòng)数据的增长,另(lìng)一方面,也是双十一对消(xiāo)费者所产生的吸引力越来越弱化。
曾经让众(zhòng)人(rén)狂欢的购(gòu)物热潮,如今正在迎(yíng)来(lái)“冷(lěng)思考”。
随着直播电商的兴起,一年365天的(de)直(zhí)播促销(xiāo)早(zǎo)已(yǐ)把品牌折扣让利的(de)空(kōng)间释(shì)放到了极致(zhì),
想让双11再来一波比直(zhí)播间更便宜,商家已经是(shì)无能为力,除非电商平台(tái)拿出更大的诚意进行补贴,而(ér)且年轻(qīng)人的钱也越(yuè)来(lái)越(yuè)不好赚。
从2018年的“集能(néng)量”,到2019年双11的“盖(gài)楼”,再到2021年的“养成猫猫“,尽管平台能够通(tōng)过各种游戏(xì)和玩法,让想要(yào)拿到优惠的用(yòng)户们卷入(rù)这(zhè)场狂欢(huān)活动,为平台注入活跃的流量,但是挤牙膏式维持生(shēng)命力并不是(shì)长久(jiǔ)之计,双11过后(hòu),没有人(rén)会再去打开游戏(xì),
这种不可持续的策略只是一种表象上(shàng)的热,没(méi)有(yǒu)真正解决双十一的乏力。
一场(chǎng)真实有效(xiào)的购(gòu)物节,是能够让平台、商家、消费者三方共赢的。
首先(xiān),作为电商平台最重要的生态,商家(jiā)和品牌(pái)方也(yě)要确保可(kě)以接受的利(lì)润(rùn),而不是(shì)在平台的压(yā)迫之下(xià),虽然卖得多但是一堆促销下来并(bìng)不挣钱。
在此基础(chǔ)上(shàng),平台和商家只有拿出十足的诚意,让消费者(zhě)感受到实实在在的优惠,才能够(gòu)保持双11的(de)鲜活力。
尽管每年的双11亮(liàng)点多多,但(dàn)最后只有(yǒu)好(hǎo)产品(pǐn)、好体(tǐ)验、好价格、好(hǎo)服(fú)务才(cái)是(shì)顶流平台的立身之本,从而让这一种购物方式不仅开(kāi)启划时代的(de)购物(wù)序(xù)幕,同时也成为独属于我(wǒ)们的一(yī)种(zhǒng)鲜(xiān)明的(de)文化符(fú)号。
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