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元宇宙的风吹到了户外广告（gào）
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编辑丨户外广告内参
图片 | 互联网教育中心
2021年是户外广（guǎng）告数字化（huà）元年，2022年户外广告已加速驶入快车（chē）道（dào），LED大（dà）屏、梯媒、车载媒体等数字（zì）化加速（sù），围绕数字化转型的（de）任务逐（zhú）步完成，在2022下（xià）半年（nián）及未来，户外广告发（fā）展又（yòu）该何去何从（cóng）？
眼下，声势浩大（dà）的元宇（yǔ）宙将是（shì）主要发展趋势。
截至2022年（nián）9月底，大到各省，小到（dào）各市、区政府部门发（fā）布的政（zhèng）策、年度工作报告中，与元宇（yǔ）宙（zhòu）相关的有（yǒu）32项。
从政策信息（xī）类（lèi）别来（lái）看，在这32项政策里，提出强（qiáng）化（huà）产业融（róng）合应用的政策有20项，约占政策总数的（de）63%。其中（zhōng），规（guī）划了具体应（yīng）用场景的政策（cè）有17项，包（bāo）括文旅、商业、工业、民生（shēng）服务、城（chéng）市（shì）管理等场景。提（tí）出加（jiā）强元宇宙生态体系建（jiàn）设的政策（cè）有24项，约占政策总数的75%。
除（chú）政（zhèng）策支持外，虚拟世界已与（yǔ）数（shù）字媒体（tǐ）开始进行初步（bù）融合，在各大元宇宙（zhòu）平台中，已（yǐ）有（yǒu）部（bù）分知名品牌通过数（shù）字广告牌参与宣传活动。
本篇（piān）文章（zhāng）将元宇宙与户外广告未来趋势结合（hé），深入媒介大（dà）环境中分析理解（jiě），将现有案例进行拆解，分析（xī）户外广告“元宇宙营销”新方式的可行性（xìng）。
元宇宙是户外广（guǎng）告发展大趋势
户外广告（gào）与元（yuán）宇宙的结合已（yǐ）不再是新奇事，户（hù）外广（guǎng）告与元（yuán）宇（yǔ）宙（zhòu）的结合越（yuè）来越（yuè）紧密。
元宇宙对于广告主（zhǔ）而言，将会对广告运作流（liú）程从粗糙向精细转变，如客户管理、用户洞察（chá）、创（chuàng）意策划、广告投放、效（xiào）果评（píng）估（gū）等（děng）全流（liú）程的“更（gèng）新（xīn）换（huàn）代”。
对广告行业来说，元宇宙（zhòu）将促进广（guǎng）告业技术革命，为广（guǎng）告行业打（dǎ）造（zào）营销新场景，所以户外广告的下（xià）一（yī）步将聚焦于元宇宙行业。
广告的（de）本质是注意力（lì）经济，有（yǒu）流量的地方便（biàn）有广告，截止今年（nián）9月（yuè），已（yǐ）经（jīng）有12省29个城（chéng）市相继发布（bù）元宇宙建（jiàn）设规划，由此（cǐ）可见（jiàn）元（yuán）宇宙流量之火爆。
巨大的流（liú）量，自然吸引了（le）许多品（pǐn）牌主慕名而来。
目前，户外媒体公司ocean outdoor 与元宇宙平台签订了合作，在元宇（yǔ）宙（zhòu）担任广告代理和（hé）媒体主的角色，元宇宙的（de）广（guǎng）告屏将通过ocean来（lái）售卖给广告主，帕丽斯（sī）希尔顿也曾与零（líng）售商boohoo合作，在虚拟广告牌中投放广告。
▲图：Huobi Global
另一方面（miàn），游戏元宇宙将是户外广告与元宇宙接壤的（de）入口（kǒu），在不破（pò）坏用（yòng）户游戏体验的情况下（xià），将品牌广（guǎng）告（gào）自（zì）然（rán）地插入（rù）到游戏中，是提高产品（pǐn）曝光度（dù）的（de）有效方法（fǎ）。
在现实世界中，户外广告主要（yào）是利用（yòng）各类现实场景与（yǔ）品牌结合，以视频、海报、装置等形式，吸引受众（zhòng）视觉，通过（guò）广（guǎng）告（gào）内容（róng）、形式，给消费者塑（sù）造（zào）不（bú）同（tóng）的氛围，以此形成品牌（pái）基调。
在元宇宙，则是全新不同的（de）体（tǐ）验，元（yuán）宇宙营销将重构（gòu）“人、货、场”之间的关（guān）系（xì），传统营销主要针对线下的人，数字营销则是线上用户（hù），元宇（yǔ）宙的互动（dòng）主题，我们可以（yǐ）称之为“数字替身（shēn）”，这意味着用户将作为品牌内容一部分，参与（yǔ）内容生产（chǎn）设计。
Web2.0，人们交（jiāo）互被局限（xiàn）在屏幕的大小之中，没（méi）有空间概念，且时间也是不连续（xù）的（de）。相（xiàng）较之下，元（yuán）宇宙是对互联网空间（jiān）的（de）进化和超越（yuè），其增加了空间和时间维度（dù），提（tí）供了一个全景式（shì）、开放式、全天候的社交空间。
马克思说“人（rén）的本质是（shì）一切社会关系的总和”。元宇宙的“场”其（qí）实便是虚拟空间的（de）社交场景，web3.0塑（sù）造了虚实相生（shēng）的社交（jiāo）场景，营销（xiāo）从“在（zài）线”跨越至“在场”，如品牌能够1：1复刻现（xiàn）实中各类场景并策划相应的活动。
如（rú）元宇（yǔ）宙中某些品牌会利用主题公园、游戏、音乐会演出等（děng）虚拟（nǐ）体（tǐ）验项目，借此吸引受众（zhòng）的“注意力”，这是目前元宇宙营销（xiāo）的主流方式之一。
百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐（jiàn）搭建（jiàn）了（le）各（gè）种社交场景。从艺术馆、学（xué）校（xiào）、银行、技术中（zhōng）心到营销中心（xīn），越来越多的线下场景被搬入虚拟宇宙，搭建了众（zhòng）多（duō）可供用户交流（liú）的空（kōng）间，以及观展、消费、学习等生活场景。
▲图：百度希壤
知名歌（gē）手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾在（zài）《堡垒之夜》中举办了虚拟（nǐ）演唱会，且Travis Scott的虚拟演唱会还（hái）售出了2000万美元的商品。
而《堡垒（lěi）之夜（yè）》从一个流行的游戏平台，也正迅速成为一个有效的广告平台。
游戏（xì）元宇宙是切入（rù）口
目前，游戏是最接近（jìn）元（yuán）宇宙的应用（yòng）。
元（yuán）宇宙的基石（shí）VR/AR主要（yào）运（yùn）用（yòng）在游（yóu）戏行业，且在5G、云计算的（de）支持下，“游戏即（jí）平台”服务提供方式（shì），将（jiāng）游（yóu）戏与（yǔ）非（fēi）游戏结合，实现上文所述的（de）在虚拟世界（jiè）进行音乐会、时装会等（děng）活动，由此可见（jiàn），游戏有望（wàng）成（chéng）为（wéi）承载元宇宙活动的基础平台。
目（mù）前，已有可口可乐、三（sān）星、大（dà）众汽车（chē）等知名品牌在 Football Manager 和 Hyper Scape 等游戏中插入了虚拟广告。据游戏广（guǎng）告（gào）平台（tái） Bidstack 透露，95%玩家（jiā）通过广告（gào）的插入加强了游戏真实体验感，对产品的购买意向提（tí）升（shēng）了（le）12%。
游戏元宇宙（zhòu）与户（hù）外广告有两点发展方向。
一（yī）是（shì）虚拟人，虚拟人的商业化进程较快，目前比较具有代表（biǎo）性的几位虚拟（nǐ）人，如（rú）洛天依、华智冰、柳夜熙等（děng），均开始与（yǔ）品（pǐn）牌进行合作，AYAYI甚至（zhì）与阿里、娇兰、LV、保（bǎo）时捷等等品牌都有（yǒu）合作（zuò），而美国的虚拟人Li Miquela 年收（shōu）入早已超千（qiān）万美（měi）元（yuán）。
巴（bā）西-西班牙混血（xuè）少女Lil Miquela
百度的（de）媒介（jiè）中台负（fù）责人告诉户外广告内（nèi）参：它（tā）们的数字人（rén）希加加也开始联合麦当劳，出现在北京沃捷传（chuán）媒（méi）旗下（xià）的户外广告LED大屏上，这个数字（zì）人也给百度带去（qù）了不（bú）错的回报（bào）。
图源：百（bǎi）度
而随着（zhe）国内明星的塌房事件，如范冰冰（bīng）和薇娅等女明星（xīng）偷税漏税（shuì）、李云迪和李易（yì）峰（fēng）等男明星违法违规等，给（gěi）广告品牌主带去了不少的损失，虚拟人代言则无这些（xiē）隐患。国（guó）内的虚拟（nǐ）人广告代言，还属于刚起步阶段，对比美国的（de）虚拟人Li Miquela 广告代言（yán）年（nián）收入早已超千万美元，中（zhōng）国的虚拟（nǐ）人广告收（shōu）入未来还有较大（dà）的增长空间。
户外媒体作为全（quán）球（qiú）目前增（zēng）长第一（yī）的媒体，年度增长率已经连续两年（nián）超过了互联（lián）网（wǎng）媒体，是（shì）极其适（shì）合（hé）代言人进行品（pǐn）牌宣传的媒体。户外媒体的广（guǎng）告附加值比互联网（wǎng）流量的（de）更高（gāo），冲击（jī）力相对手机广告的（de）更强（qiáng），而且不会（huì）被（bèi）轻易（yì）屏蔽，所以也极其适（shì）合虚拟（nǐ）人在这（zhè）种媒体上施展（zhǎn）拳脚（jiǎo），帮助（zhù）产权方（fāng）、广告（gào）主创造收入。
二是在游戏平台中举（jǔ）办（bàn）活动，靠广告（gào）和出售产品盈利（lì），以Roblox为例，该平台（tái）已经与很多品牌比如Coach、Prada等进（jìn）行合（hé）作（zuò），出售一些虚（xū）拟或真实（shí）的物品。比（bǐ）如Gucci推出虚拟运动（dòng）鞋，Forever21在（zài）Roblox平台（tái）上推出虚拟商（shāng）店；TommyHilfiger推出（chū）针对（duì）Roblox平台用户的虚（xū）拟服装系列，包括30件（jiàn）虚拟时尚（shàng）单品。
Vans则推（tuī）出了“Vans World”，为（wéi）消费者打造全新（xīn）的互动体验。用户可以透过在 Vans World 购（gòu）买（mǎi）的独（dú）特服饰和滑板来（lái）创造（zào）属于自我的 Vans 风格，并与朋友一起练习滑板技巧。Vans 的元宇（yǔ）宙营销策略成功加强其在全（quán）球的品牌知名度，并提高了长期的参与度（dù）。
▲图：Vans World
元（yuán）宇（yǔ）宙+户外（wài）广告（gào）能解决无量化（huà）数据的痛点，所（suǒ）以是未来发展的必然趋势（shì）。
前XR设（shè）备中的（de）内置眼球追（zhuī）踪和（hé）手势控（kòng）制，将（jiāng）全链路数据（jù）化，实时为品（pǐn）牌方反馈数据。除了（le）新（xīn）的（de）绩效（xiào）指标外，像（xiàng）在（zài）线购买或订阅等（děng）转化、点击重（chóng）定向（xiàng）和其（qí）他传统的KPI仍将为（wéi）广告绩效提供有意义的洞察。
还有（yǒu）哪（nǎ）些问题？
不（bú）过，元宇宙营销仍处于（yú）早期探索阶段，切入点（diǎn）只限于游戏、视频（pín）、数字藏品等。以表现最为积极的奢侈品行业为例，根据摩（mó）根士丹利一（yī）份针对奢侈品的研究报告，目前尽管元宇宙概念非（fēi）常热络，但与品牌（pái）在现实中的收入相比，在元（yuán）宇宙中的（de）收入还是不（bú）值一提的。考虑到元宇宙还需要多年的（de）发展，眼下这种局面暂（zàn）时也（yě）不会发生太大的（de）变化。
现（xiàn）阶段也有（yǒu）不少问题需要（yào）解决。
最（zuì）严重的便是元宇宙隐私保护（hù）问题。用户以其数字化化身进（jìn）入（rù）元宇（yǔ）宙中（zhōng），个人身份如何界定？用（yòng）户的互相监管的规则和标准？如何平（píng）衡好保障（zhàng）用户权（quán）益（yì）与合法合规应用数（shù）据之间的关系？
这都是当下（xià）迫（pò）切需要解决的问题（tí），隐私保护的最基本（běn）要求（qiú）是用户数据从搜集到处置（zhì）的全生命周期都要合规（guī），只（zhī）有保（bǎo）证安全可信，才会更进一步。
一方面元宇宙尚在（zài）飞速发展成形过程中，尚无（wú）专门（mén）针对（duì）元宇宙的法律（lǜ）体（tǐ）系，另（lìng）一方（fāng）面，元宇宙的稳健发展迫切需要（yào）得到法律的有（yǒu）效保障，特别是亟需制订与数字资产权利相关的各类规（guī）则。
品牌需要提前应对这些问题来降（jiàng）低品牌可（kě）能遇到的（de）风险，以此保证品牌安全。
总（zǒng）体而（ér）言（yán），元宇宙已（yǐ）逐步脱离营（yíng）销概（gài）念（niàn），绝大部分的品牌已（yǐ）初步实现元宇宙营销（xiāo）的（de）商业（yè）化落（luò）地（dì），未（wèi）来户外广（guǎng）告（gào）与元宇（yǔ）宙势必密不（bú）可分（fèn）。
