疫情肆虐让中国院线（xiàn）一蹶（juě）不振，映（yìng）前广告也随（suí）之消失在（zài）品牌方的视野里。

上（shàng）海院线暂停营业，深（shēn）圳、南京、长沙、成都等多地（dì），影（yǐng）院也（yě）是开开闭闭，动荡不已。

五一小长假本是影院最卖座（zuò）的时（shí）期之一，但今年（nián）影（yǐng）片上映都变成难题（tí）。据（jù）灯塔专业版数据，2021年五一档首（shǒu）日票房超4.4亿（yì），观影人次（cì）1157.58万，场次47.32万，为中国（guó）影史五一档首日票房第二（仅（jǐn）次于2019年（nián）的6亿）。

今年众影院考虑的问题是：五一档期影院能否营业，影片能（néng）否上映，有哪些影片？

疫情之下（xià）

票房跌（diē）落警戒（jiè）线

据猫（māo）眼专业版全国影院营（yíng）业（yè）看板数据显示，4月21日（周四）全国影（yǐng）院（yuàn）营（yíng）业率（lǜ）46.07%，较上日降低0.5%，营业影院5546家，较（jiào）上日（rì）减（jiǎn）少60家（jiā），大盘票房（fáng）759.4万元，较上日降低26.2万元。

图源：猫眼专业版

这（zhè）个水准基本和2010年持（chí）平，在以（yǐ）往（wǎng），通常工作日3000万就是一个“警戒（jiè）线”。

受疫情影响（xiǎng），2022年3月（yuè）电（diàn）影票（piào）房仅9.13亿元，同比（bǐ）减（jiǎn）少（shǎo）63.5%。而由于新片供应（yīng）不足，影院营业率（lǜ）持续下（xià）降，4月（yuè）3日清明“小长假（jiǎ）”首日，国内电影票房再次（cì）跌入冰点。

2022年一季度，我国电影票房（fáng）约140亿元，较（jiào）上年（nián）同期（qī）的181亿元（yuán）减少约（yuē）23%。

我国电（diàn）影票房主（zhǔ）要依靠一线城市，以今（jīn）年1月份数据（jù）来（lái）看，全国票房共27.08亿（yì）元，其中（zhōng）上海票房产出1.98亿元（yuán），占全国票房（fáng）总额的7.3%。深圳票房（fáng）8703万元，也占到全国的3%以上。

而在重点票房城（chéng）市中，目前深圳（zhèn）、上海、南京（jīng）等地影院（yuàn）均处于关闭状（zhuàng）态。山（shān）东、江苏影院营业率在5%以（yǐ）下，接近（jìn）全部关闭；福建、辽宁等省份营（yíng）业（yè）率也（yě）在20%以下。

根据CTR媒介智讯的数据显示（shì），2022年2月广（guǎng）告市场花费同（tóng）比（bǐ）和（hé）环比分别减（jiǎn）少8.5%和15.1%。分广告渠道看，除户外广告（gào）里面的电（diàn）梯LCD、电梯海（hǎi）报和影院视频广告刊例（lì）花费分（fèn）别（bié）上（shàng）涨2.8%、11.2%和（hé）1.0%外（wài），其他各渠道广告花费同（tóng）比均（jun1）有（yǒu）不同程度的（de）下（xià）滑；从（cóng）环比角度看，除影院视（shì）频广告投放上涨（zhǎng）54.2%外，大部分（fèn）渠道均呈现两（liǎng）位（wèi）数的（de）环比降幅。

 

 图源（yuán）：CTR媒介动量

在（zài）今（jīn）年2月（yuè）时，影院视频广告（gào）在（zài）不景气的广告市场中，刊例花费依（yī）旧上涨，成（chéng）为三个上涨的媒介（jiè）之一。

而3月的（de）疫情仿佛（fó）暂停了一切，影院广（guǎng）告停滞（zhì）不前，或让映前广告成为遭（zāo）受疫情打击最严重的户外媒介之（zhī）一。

影院广（guǎng）告所对（duì）应的（de）营销场景是相（xiàng）对封（fēng）闭的，且属于文（wén）娱行业（yè），易受到（dào）疫情（qíng）的干（gàn）扰，并且没有直接解决方案。只能及时调整策略，把影响降到最低。

成本上涨

苦不堪言的广告主

品（pǐn）牌方投放预算的削减，除（chú）了（le）影院不堪重负，以（yǐ）院线（xiàn）广告（gào）为主的（de）企业也不好过。

在低迷的营业率背景下，万达电影也经历了连续两年的亏损。万达电影业（yè）绩预告显示，2021年归属（shǔ）于上市（shì）公司股东的净利（lì）润为0.9亿（yì）到1.3亿（yì）元，扭亏为盈，而（ér）上年同期公司亏（kuī）损66.7亿（yì）元。

早在疫情前，映（yìng）前（qián）广告的弊端就开始显现。由于影视（shì）行业萧条（tiáo），广告（gào）主投入削减，影院采（cǎi）买（mǎi）成本却上升。

无论是（shì）映前广告成本的提升（shēng）还是收益的（de）减少，都源于影视行业萧条的（de）现（xiàn）状削弱对广告主（zhǔ）的吸引力（lì），而购（gòu）买影院荧（yíng）幕广告时，仍需以几年前影视行业向好时（shí）的价格进行支付。

数据显（xiǎn）示，中国影视行业投融资（zī）金（jīn）额（é）在（zài）2017年达（dá）到顶峰，为（wéi）270.1亿元，随后融资金额与数量均呈下滑趋势。

 图（tú）源：艾媒咨询（xún）

影（yǐng）视（shì）行业整体不被（bèi）看（kàn）好，融资趋势持续下（xià）滑。其（qí）次电（diàn）影（yǐng）的优（yōu）质内容越来越（yuè）少，对观众（zhòng）的吸（xī）引力下降，影院的上座（zuò）率降（jiàng）低，映前（qián）广告投放的效果也受到影响。

影视行业萧（xiāo）条，造成场均（jun1）人次降（jiàng）低。影院（yuàn）广告（gào）时（shí）段压（yā）缩了将近40%的品牌主，而不（bú）少影院还在提高影院采买成本。

相比注重广告（gào）投放效（xiào）率的广（guǎng）告主来说，影（yǐng）院（yuàn）不会根据场均人次、票房大盘总增速这些问（wèn）题来进行价格策略。他们依旧不断（duàn）抬高（gāo）价格，而广（guǎng）告主无法终止长（zhǎng）期合同（tóng），否则就要支（zhī）付违约（yuē）金。

营收（shōu）与成本不匹配（pèi），说明广告主认可的影院银幕价值（zhí），远不及映前广告公司付出（chū）的银幕购（gòu）买价。所以行业想（xiǎng）要势（shì）起（qǐ），让影（yǐng）院方的银幕价格恢复合理是一大关键。

上座率低（dī）迷，市场价格却不降反升，影院（yuàn）还需（xū）适（shì）应市场变化来调整（zhěng）策略，长线发展（zhǎn）才可取（qǔ）。

行业萧条

五一成生（shēng）死节点（diǎn）？

4月影片的（de）上（shàng）座率最高的影片最（zuì）高仅（jǐn）0.8%，普（pǔ）遍在0.2~0.3%之间。五（wǔ）一影院真的（de）能回暖吗？

在清明档的（de）时候，上映影片和票房（fáng）同比去年（nián）就（jiù）已经来了一次大（dà）撤退，假设今年（nián）五一（yī）档再（zài）来一次，影院的生存空间（jiān）被压缩（suō），可能面临（lín）着（zhe）关（guān）店（diàn）的风险，而那些被挤压、下档的影片，只能在端午（wǔ）、暑假（jiǎ）、国庆档再次去竞（jìng）争，影视行业也将面临衰退。

根据猫眼专业版（bǎn）数据显（xiǎn）示，截至4月22日，五一官方发布定档的影片不过10部，加（jiā）上4月28号定（dìng）档上映（yìng）的（de）不过（guò）12部影片，在这其（qí）中想看（kàn）人数超（chāo）过10万的才不（bú）过3部，疫情让上映的影片也停止（zhǐ）了宣发（fā）。

五一档期的影片与（yǔ）想（xiǎng）看人数

只要（yào）撑过了这（zhè）一段停滞的时（shí）期，影院或再（zài）迎（yíng）来爆发，据猫（māo）眼专业版数据显示，2022年（nián）2月，单月票房达（dá）到（dào）103.56亿（yì），截（jié）至2022年4月（yuè），在单月票（piào）房中达到第三（sān）名。疫情过后的（de）报复性消费，让影院后劲十（shí）足。

所以五一档影片撤（chè）不撤（chè）的问（wèn）题，关乎到影（yǐng）视、影院（yuàn）广告等（děng）庞（páng）大市场的后续发展。

中国影院营业率50%不到，市场损失极（jí）大（dà），并（bìng）且还伴（bàn）随着舆论压力，不仅（jǐn）会降低观众的心（xīn）理预（yù）期，还会打击（jī）影院的信心。

2016-2020年我国影（yǐng）院视频广告花费增速逐年（nián）下降。2020年（nián）初新冠疫（yì）情大（dà）爆发，对电影（yǐng）行业（yè）门（mén）票收入及影（yǐng）院经营（yíng）造成巨（jù）大影（yǐng）响（xiǎng）。同（tóng）时，影院视（shì）频广告（gào）花费也大幅缩减62.6%，近五年来首次出现负增长。

 图源：前瞻产业研究院

院线（xiàn）层面（miàn），疫情（qíng）的打击使得中小影院加速（sù）退（tuì）出，头（tóu）部公司（sī）市占（zhàn）率（lǜ）进一步提升。根据TOP10院（yuàn）线市占（zhàn）率（lǜ）变动（dòng）数据，部分头部院线公司市占（zhàn）率较去年（nián）同期有（yǒu）所提升，其中万达院（yuàn）线（xiàn）提（tí）升最为明显，公司2020年票房市占率为15.08%，同（tóng）比提升1.33%。

在最低迷的时候（hòu），复工率跌（diē）破（pò）了40%，到目（mù）前为止恢复到了（le）46.07%，至少（shǎo）能够看到一（yī）丝回暖的迹象。

而且（qiě）依靠（kào）它本身高到达（dá）率的属性（xìng），依旧不可（kě）轻（qīng）视。调查数据显（xiǎn）示，87.4%的观影者会在院线观看映前广告，其平均到达率高（gāo）达65.7%。

从之前（qián）影视行业萧（xiāo）条，无法产（chǎn）出优（yōu）质（zhì）电影内（nèi）容（róng），吸引力下（xià）降，影（yǐng）响映前广告的实际效益，到采购成本上升（shēng），广告主（zhǔ）投放效益再度下滑。

疫情之下，映前广告还会好吗？

如果五一不（bú）撤（chè）档，对（duì）影院无疑是（shì）及时雨，更是对行业的一剂强心针，在这生死浮沉的行业中，需要一个节点来给（gěi）予行业信心，振作士（shì）气（qì）。