导（dǎo）语：春节营销的黄金流量争（zhēng）夺战开（kāi）启，品牌主们如何突（tū）出重围？

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编辑丨户外广告内（nèi）参（cān）

图片丨（shù）微博

身（shēn）处（chù）没有节也要（yào）“造（zào）节（jiē）营销”的时代，承（chéng）载了几乎所有中国人情结的春节，是所有企业（yè）、品（pǐn）牌的（de）必争之地（dì），即便（biàn）是已占据绝对市场优势的头部品牌也不例外。春节（jiē）营销就是围（wéi）绕（rào）着品牌价值（zhí）理念进行的（de）一场从（cóng）品牌、场景、内（nèi）容（róng）、人群入手的“突围战”。

这场（chǎng）“战（zhàn）争”的竞争丝（sī）毫不小，所有品（pǐn）牌都想（xiǎng）把握春节营销机会，意味着品牌（pái）需（xū）要在大量的新春节广（guǎng）告中脱颖（yǐng）而出，这是当（dāng）下品牌进行春节营销面临的最大课题。

春节营（yíng）销难点（diǎn）多

品牌出圈的（de）难度大

春节（jiē）营销对（duì）于品（pǐn）牌来说相当于是一（yī）年（nián）的年终大（dà）考，且（qiě）是必考项，品牌方都会抓（zhuā）住这一（yī）时（shí）间节点（diǎn）完成对（duì）更（gèng）多新（xīn）用户的（de）抢占，加（jiā）深老用户的忠诚度。但（dàn）是品牌要在这场大考（kǎo）中取得傲（ào）人的成绩并非易事，因为（wéi）春节营销的（de）难点确实存（cún）在不少，新消费品牌扎堆出现，营销同质（zhì）化严重，想要获得消费（fèi）者的关注度，打（dǎ）动消费者（zhě）变得更难。

2021年（nián），新消费领域依然是资本的宠儿，截止11月，餐饮、食品、酒（jiǔ）水饮料、个护（hù）美妆、宠物消费（fèi）、家居百货、数码家电（diàn）及服装服饰八（bā）大（dà）行业新消费融资（zī）事件（jiàn）数量共682例，同期（qī）全（quán）行业（yè）融资（zī）事件数量共6790例，新消（xiāo）费领域占（zhàn）比达10.04%，为近年占比最（zuì）高。据（jù）睿兽分析数据，截止2021年Q3，新消费行业获得（dé）融资金额已（yǐ）远超2020年全年，创造了2017年以来融资金额新高。

以食（shí）品（pǐn）行业为例（lì），2021年新消费（fèi）仍是（shì）推动其品牌增长的（de）主要动力。数据统计，2021年前三个季（jì）度的消费（fèi）企业（yè）融资案例（lì）数量（liàng）高达520起，已经超过（guò）了2020年（nián）全年的融资案例数量。其中（zhōng），11月（yuè）食品（pǐn）赛道共（gòng）获融资（zī）事件（jiàn）18例，融资金（jīn）额16.35亿（yì）元，其（qí）中过亿元（yuán）融资金额共（gòng）8例，成（chéng）过亿元大额（é）融资事（shì）件数量最（zuì）多的赛道。

新的品牌不断涌（yǒng）现，新消费品牌的迭（dié）代速（sù）度加（jiā）快，行（háng）业内卷也被（bèi）迫加重。从表面（miàn）的数据看，资本依（yī）旧青（qīng）睐于新消费品牌，但是资本的狂欢不再，疯狂的消（xiāo）费（fèi）品投资热潮（cháo）在2021年下半年（nián）趋于理（lǐ）性。同时，随着线上流量（liàng）红利的消退和（hé）分流（liú），伪（wěi）刚需逐渐暴露，同比往年（nián），2021年（nián）天猫平台双11的大（dà）盘流量下滑超过30%，王饱饱、拉面说（shuō）、超级零、Wonderlab等新消费品牌表现沉寂，销售（shòu）额大幅下滑。

在此背景（jǐng）下，新消费品（pǐn）牌（pái）实现从“0到1”似（sì）乎轻松（sōng）崛起，但实现从“1到10”却很难。不少新消费（fèi）品牌选择也开始走向线下，如三顿半（bàn）、完美（měi）日记（jì）、蕉内还有bosie等都（dōu）纷纷（fēn）跑到线下开（kāi）店，除了打造品（pǐn）牌、增强曝光外（wài），还想突破（pò）线上（shàng）的（de）流量限制，获得（dé）新客（kè）源。

新消费品牌（pái）的涌现依旧，其洗（xǐ）牌周期（qī）也在（zài）逐渐加（jiā）快，消费（fèi）者的注（zhù）意力被疯（fēng）狂围剿，品牌的营（yíng）销也十分内（nèi）卷。为了快速（sù）赢得声量（liàng）和获（huò）取流量，品牌的新玩法（fǎ）层出不穷，狂签流量明（míng）星、跨界联名活动、线上线下（xià）全域（yù）营（yíng）销……据（jù）不完全统计，2021年春节期间就有（yǒu）72个热门营销事件，不包括不够出（chū）圈或者没（méi）有上热搜（sōu）的营销（xiāo）事件，春节时间是有限的，但是被诱发的（de）热情是无限（xiàn）的，各个品（pǐn）牌都想在这个时候（hòu）进行（háng）最后的冲线。

不论是（shì）平常（cháng）生活，还是春节等节（jiē）假日期间，大（dà）家被各种信（xìn）息所包（bāo）裹，密集的信息轰炸和疯狂的营销活动（dòng），让消费者们无所适从。对于（yú）这些信息，消费者们从关注到麻木再到不在意，无形中增加（jiā）了春节营销（xiāo）的接收度和门槛。

春节的核心营销价（jià）值

是线下场景

春节作为中国人的文化仪式（shì）与情（qíng）感根脉，蕴含了中国人最朴（pǔ）素的情感（gǎn），寄托了（le）中国人最美好的寓意。中（zhōng）国年是中国人最大（dà）的节（jiē）日共识，“过年”是中国人（rén）最（zuì）大的一种共识仪式。

在这种共识和（hé）氛围之下（xià），人（rén）们（men）很容易产生（shēng）社交协同现象，形成（chéng）人与人之间的传递。从营销角度来说，春节期（qī）间人们（men）的活动场（chǎng）景高度集中、关（guān）注点聚焦、行为（wéi）习惯趋同，情感（gǎn）需求、社交需求和（hé）消费需（xū）求巨大，是品牌（pái）与受众沟通的（de）绝佳时机（jī），正因（yīn）为（wéi）如此，才引发（fā）了各大品牌不遗余力的营销投入。

在春节期间，人们的行为（wéi）场景和（hé）社交（jiāo）场景相对集（jí）中和固定，较（jiào）平时（shí）而言比较有（yǒu）差异化，因此春节（jiē）营销就是要针对特定场景高（gāo）效触达（dá），不仅要布局线上营销渠（qú）道，在线上形成讨（tǎo）论，同时加强布局线下核心场景，让营（yíng）销（xiāo）多点（diǎn）渗透，提（tí）升转（zhuǎn）化。

线（xiàn）下依旧是核心营销场景，无论（lùn）是就地过年还是回家过年，线下诸如地（dì）铁、高铁等出行场景都会（huì）聚焦一定的客（kè）流量，2022年春运火车票已于（yú）1月（yuè）3日开售，铁路春运自1月17日开（kāi）始（shǐ），2月25日结束（shù），共40天，全（quán）国铁路（lù）预计（jì）发（fā）送旅客2.8亿人次，同（tóng）比增长（zhǎng）28.5%。置办年货（huò）、和亲朋好友闲（xián）逛等常见行（háng）为也会让（ràng）商超（chāo）、商圈成为（wéi）用（yòng）户的（de）注意力价值高地。2021年春节营销期间，森歌的品牌宣传（chuán）囊括了高铁、高速公路、城市交通、户（hù）外（wài）广场LED屏（píng）、公交站牌（pái）等标志性建筑，与消（xiāo）费者全方位接触，扩（kuò）大了传播影响力。

而2022年的（de）春节档也正在蓄（xù）力（lì），为影（yǐng）院广告（gào）提供（gòng）复（fù）苏增长的土壤（rǎng），据国家电影专（zhuān）资办统计（jì），2022年（nián）元旦档三天小长假期（qī）间，内地（dì）电影市场票房达（dá）10.19亿元，刚好超过2019年（nián）元旦档10.02亿元（yuán）的票房，位（wèi）居（jū）影史同（tóng）档期第（dì）三高（gāo）。在（zài）元（yuán）旦档过去之（zhī）后，春节档（1月31日-2月6日）将“接（jiē）棒”登场，从以往来看，春节档票（piào）房（fáng）一般会占到全（quán）年（nián）票房的将近10%，中信（xìn）建投（tóu）认为，2022年春节档有望延（yán）续（xù）2021年（78.42亿元（yuán））的良好表现（xiàn），电影或再成春节假期大众重要的娱乐（lè）休闲选择（zé）。

品牌主冰泉（blispring）牙（yá）膏就吃到了（le）2021春节档高票房和大流量（liàng）的“红利”。春节档2月前后（hòu），冰（bīng）泉与分众传媒、万达影（yǐng）院和抱抱堂（táng）3家影院机构合（hé）作，映前广告覆盖了500个1—5线城市，共3500+影（yǐng）院，实（shí）了线上和（hé）线下销售相（xiàng）对于2020年（nián）同期60%以上的高增长。

图（tú）：中国美妆

品牌如何借助户外（wài）广告

做好春节营销？

由此，随（suí）着春（chūn）节时期大众的（de）出行需求、消（xiāo）费需（xū）求逐渐旺盛，营销周期不断（duàn）延长，线（xiàn）下场景依旧是不可缺少的营销渠（qú）道，那么，品牌要做春节营销，应该（gāi）如何借助户外（wài）媒体（tǐ）打造“出圈”的营销案例呢（ne）？

首（shǒu）先，将品（pǐn）牌的价值理念（niàn）和用户的情感文（wén）化相链（liàn）接。

春（chūn）节，是中国（guó）人一年中（zhōng）情感非常丰富和独特的时（shí）刻，品牌需要找到自（zì）身价值理（lǐ）念和人群情感的某种关联，并通过（guò）营销进（jìn）行放大和叙事（shì），找准和特定人群的情感关联。尤其是对当下各种情感被挖掘（jué）殆尽，品牌更需要尝试挖掘人心红利，思考占位独特（tè）情感单元的可能。站（zhàn）在消费者（zhě）的角度去（qù）思考，让营销行为触及消费者的内心，引起情感（gǎn）共（gòng）鸣。

近（jìn）日，国货品牌（pái）珀莱雅（yǎ）在深（shēn）圳5号线「翻身站」做了一个特（tè）别（bié）企划（huá），用一场地铁（tiě）诗歌展向经（jīng）过的（de）行人，送上一份既诗意又浪漫的新年祝福——「2022 年，祝你下一站翻身」，邀（yāo）请了余秀华、陈年（nián）喜、韩仕梅（méi）、谢春花等 27 位诗人以「希望」为主题，写下新年（nián）的第一首诗（shī）；同时，珀莱雅也询问了更多朋友他们心中关（guān）于新年的种种意（yì）象，以共创的形（xíng）式一起写下长诗（shī）《新年是什（shí）么》，并且将这首长诗的新年意象关键词做（zuò）成了磁性贴（tiē），邀请乘客互动，共创新年拼贴诗。

图（tú）：广告文案

在新（xīn）年的时刻，诗歌（gē）是大家共同的语言，这些关于新（xīn）年的诗句（jù），也都关于（yú）希望（wàng）。文艺又（yòu）充满希（xī）望的（de）诗篇充斥着「翻身」地（dì）铁站，它给人们的日常（cháng）生活带去了诗意、憧憬与期待，还有勇气。珀莱雅延续了过去一整年的传播策略（luè），从不同的维度（dù）构建（jiàn）了自（zì）己的（de）品牌力。

其次，打造多端传播矩阵，多（duō）渠道覆（fù）盖营销核心场景。

情感是营（yíng）销的内核（hé），场景就（jiù）是（shì）营销的外延。营销要直达内心，触（chù）手可及，这样（yàng）才（cái）能让人记住。但如果缺乏合适的营销场景，那么就有可能出现情感不能传达到位，无法带（dài）来有效传播。春节的（de）场（chǎng）景是（shì）相对固定的（de）且具有庞（páng）大的客流量（liàng），品牌在营销策（cè）略（luè）上争取覆盖（gài）春节的各种核心场（chǎng）景，包（bāo）括线（xiàn）上（shàng）线下多渠道全（quán）方位的触（chù）达（dá）消（xiāo）费者。

调味料品牌“好人家“在2021年春（chūn）节期间强势发动品牌传（chuán）播（bō）战役（yì），以（yǐ）高（gāo）端火锅底料为核（hé）心传播诉求，多（duō）方联动（dòng）电（diàn）视、网络（luò）和线下（xià）户外媒体（tǐ）终端，从生活（huó）社（shè）区到商业中心，再到（dào）商超（chāo）卖场，通过精细化的（de）布局，伴随式覆盖消（xiāo）费（fèi）者出行轨迹（jì），构成从媒体到渠道的有效闭合，从线上到线下全面（miàn）占据消费者心智，是其在（zài）众多品（pǐn）牌的（de）春节营销战役中（zhōng）突围而出。

图：首席营销官（guān）

最后，聚焦春（chūn）节元素或者打造品牌自有的春节IP。

对于春节营销来说，空泛地去讲亲情、团聚其实很难做出打动人心的内容，而且也（yě）做不出来特色与记忆点。品牌一定要聚焦某一个春节元素（sù）、某个形象和（hé）载体（tǐ）上面，完成品牌（pái）对整个（gè）春节的（de）表达。

去年（nián）春节营销活动中，蒙牛就围绕生肖——「牛」的元素展开了宣传（chuán）活动，在春节将至（zhì）的节点上选择了（le）北京、上海（hǎi）、广（guǎng）州、深（shēn）圳、武汉、长沙等 15 个城市，承（chéng）包（bāo）下 15 块户外大屏进行投（tóu）放，结合每座城市的（de）城市精神和地域语言（yán），提炼出适（shì）配每（měi）座城市的（de）文案（àn）进行（háng）投放（fàng），为（wéi）每一座城市骨子里所具有的「牛劲（jìn）」助力打 call。

局气仗（zhàng）义有里有面儿，我们都（dōu）属牛

上善若水，海纳百川，上海属牛

敢饮头啖汤，广州属牛

英雄城永不（bú）倒，武汉属牛

吃得苦，耐得烦，霸得蛮，长沙属牛

......

图：广告文案（àn）

或者把春节活动当成（chéng）一个IP去经（jīng）营，每一年通过推出固定的名称（chēng）与logo，固定的时间（jiān）节点和参与仪式感，固定的主题及（jí）内涵来建立自己独有的IP活动，例（lì）如（rú）百事可乐的“把乐带（dài）回家”，它从（cóng）2012年做起，到2022年已经整（zhěng）整11年。每年（nián）一到春（chūn）节，百事就开始（shǐ）围绕着（zhe）“把乐（lè）带回家”创作内容进（jìn）行传播（bō）。