互联网（wǎng）公司有多赚钱（qián）这一点不必多言，2020年阿里收入5000亿，字节收入2366亿，这个数字足以（yǐ）傲视A股绝（jué）大（dà）多数上市公司，也是社会公众眼中（zhōng）的造富神话。

但互（hù）联网公司为（wéi）什么（me）能挣（zhèng）钱？一句话：互（hù）联网公司或平（píng）台是通过把流量（liàng）进行变现而实现营收与盈利的。

从互（hù）联网发展至今，流量变现的工具包（bāo）括广告、电商、内容付费（fèi）等，从规模上看广告（gào）是互（hù）联（lián）网公司主要的流量变现渠道。对于各大互联网（wǎng）平台和公司来（lái）说（shuō），获取流量、扩大流量整体规模只是第一（yī）步，更（gèng）为重要的是提（tí）高自己手（shǒu）里流量的变现规模与效率。 

从（cóng）流量变现的规模（mó）与效率来看，字节无疑是最为亮眼（yǎn）的（de）。作为当下体（tǐ）量增长最快的（de）互联网公司，通过一系列令人眼（yǎn）花（huā）缭乱的收购与（yǔ）内部孵化（huà），产品体系涵盖绝大（dà）多数赛道，旗下抖音日活接近8亿，流量总（zǒng）盘子直逼阿里与腾讯，在流（liú）量变现的效率上更是（shì）把老大哥腾讯（xùn）远远地甩（shuǎi）在（zài）后面。（参见文章（zhāng）《腾讯广告：蹲着的（de）巨人》）

当大家把目光聚焦在（zài）字（zì）节（jiē）以及其流量变（biàn）现的工具——巨量引擎时，却在无（wú）意间忽视了在流量规模（mó）与流量变（biàn）现效率（lǜ）上（shàng），对标抖音并正在快速（sù）接近的快手以及它的流量变现管理工具——磁力引擎。

磁力（lì）引擎为何能后发制（zhì）人？如何实现加速变现（xiàn）而流（liú）量不（bú）失速？如何快（kuài）速构建（jiàn）一个系统和军队（duì），且听甲方财（cái）经一一（yī）道来。

甲方财经「广告\营销\电商\视频（pín）」产业观察原创第101篇。 

✍️主笔/ 刘祥（xiáng）博士

🏠内容架构师/ 灵丹🎈出品/ 甲方（fāng）财经

快手奇迹

两年翻了四倍，700天百米冲刺

神速，是最（zuì）为（wéi）恰当的形（xíng）容快手起量的词汇了。从0到1，从默默无闻到（dào）成为现象级，快手只用了（le）短短两（liǎng）年时（shí）间。

如果站在当下看快手的用户规模、总营收以（yǐ）及增长速度，就能明白周鸿祎在当初没有（yǒu）投资这位老（lǎo）员工而后悔（huǐ）到“跳楼”的心境。百度（dù）的李彦宏（hóng）也绝没（méi）想（xiǎng）到快（kuài）手一（yī）骑绝尘代替百度的（de）时代（dài）。当（dāng）然宿华和程一笑在2013年（nián）也绝（jué）对想不到快（kuài）手能活下来。

快手后来一步步（bù）创造的奇迹，颠覆了无数古（gǔ）典（diǎn）互联网人和古典投资人（rén）的认（rèn）知。

何种奇迹？数据（jù）为证：

• 2019年——年（nián）报未公布具体收入（rù）数字（zì），业内人士透露其广告收入（rù）超过（guò）100亿元。

• 2020年——全年收（shōu）入219亿、占快手总体收入37.2%、同比增长194.6%，实现《中（zhōng）国移动（dòng）互联网2020年度大报（bào）告》中（zhōng）最（zuì）快增（zēng）长。

• 2021年——Q1收（shōu）入（rù）86亿，对总收入的贡献首次超过（guò）50%，广告主数量是2020年同期的两倍（bèi）以上（shàng）。

从上述数（shù）字（zì）中可以（yǐ）看出，快手作为流量平台（tái）对B端用户的吸（xī）引（yǐn）力在快速提升（shēng）。

我们都知道广告是互联网（wǎng）平（píng）台流量变现的重（chóng）要方式，这种变现的结果固然与平台流（liú）量的总体（tǐ）规模相关，但单位流量的变现效率也是至关（guān）重（chóng）要的因素。

对于主要由B端用（yòng）户构成的广告主（zhǔ）市（shì）场来说，平台流量变现的效率等同于B端（广告主）的（de）投资回（huí）报率。在这个概（gài）念中，对（duì）于B端来说，广告（gào）就是投入（rù）的（de）成本，而（ér）平台的流量变现效率（lǜ）与质（zhì）量就是回报。

判断一个互联网平（píng）台（tái）是否具有可持续性（xìng），其商业模式是否具备较强的生命力，关键是看该平台在C端（普通（tōng）用户）与（yǔ）B端（duān）（广告主）两（liǎng）个方向上是（shì）否（fǒu）具备较强的增长（zhǎng）性。如果只有C端增长而B端动静（jìng）不大（dà），就属于典型的叫（jiào）好（hǎo）不叫座。

快手平台2021年Q1广告（gào）主数量（liàng）是2020年（nián）同期的两倍，这是市场用脚投（tóu）票的（de）结果，显示（shì）出（chū）快（kuài）手在流量变现效率与（yǔ）质量上（shàng）对于B端（广告（gào）主）具有很强的吸引力。

快手（shǒu）冲刺了700天，能在和抖音这（zhè）么强势竞争中活了下来，局部还有回击（jī）之（zhī）力，本身就是一个奇迹。

磁力引擎：3个增长动力（lì）与3个现实隐患（huàn）

自己与自己博弈

流量变现是（shì）互联网的永恒话题，涉及到各大公（gōng）司（sī）的钱袋子问（wèn）题。流量这个概念虽然在互联网诞生伊始就出现了，但具体的流量形态以及相应的变现（xiàn）路径却历经了多个阶段（duàn）的变化（huà）。

快手及磁力（lì）引（yǐn）擎之所以能在（zài）流（liú）量总规模、流量变现（xiàn）数额等方面实（shí）现快速（sù）增长，源（yuán）于流量的三个特性。

其一：流量的风口红利。

这（zhè）里主要是指短（duǎn）视频的崛起，快手（shǒu）以图（tú）片（piàn）工（gōng）具作为（wéi）最早的切入点，形成了内容生产的（de）天（tiān）然基因，再加上动态图（tú）与视频之间的高连接性，使得不论（lùn）是平台产品调性还是用（yòng）户使用习惯从动态（tài）图到短视频的过度门（mén）槛（kǎn）相对较低（dī）。

尽管快手面对抖音这一强大的竞争（zhēng）对手（shǒu），但（dàn）相（xiàng）较（jiào）于同（tóng）期的互联（lián）网（wǎng）企业来说，快手仍然是踏准了这一波短（duǎn）视频流量的流量风口，巨大（dà）的流量红利驱（qū）动了快（kuài）手平台用户规模的快速增长，也（yě）使得自身成为广告（gào）主市场眼（yǎn）中（zhōng）的新贵。

其（qí）二：流量的（de）割据（jù）化。

互联网流量自诞（dàn）生时就存在一个隐（yǐn）秘而又（yòu）关键的（de）命（mìng）题——流（liú）量掌握（wò）在谁的手里。

从早期的门户到后（hòu）来的搜索，表面的变化是不同（tóng）的平（píng）台与（yǔ）企（qǐ）业，本质层面却是（shì）流量发生与（yǔ）传输（shū）的主（zhǔ）导（dǎo）权（quán）的变化。

谁掌握了（le）流量的（de）发生、传输与分配（pèi），谁就握住（zhù）了互联网的（de）命门与聚宝盆（pén）。谁一旦掌握了流量的发生、传（chuán）输与分（fèn）配，那么就一定会想尽办法（fǎ）保持（chí）自己在流量发生、传（chuán）输与分配上的主导权与优势（shì），因（yīn）此流量割据就成（chéng）为不二之选。

通过流（liú）量割（gē）据（jù），可以建立围绕自己的（de）商业生态体系，同时（shí）可以在一定程度隔绝竞争对（duì）手（shǒu）的（de）入局（jú），进而（ér）保障自己对流量分配的绝对主导位置。这（zhè）种建立在流量割据基础上的流量分配主导权，能够将平台的流（liú）量变现效率达到极致。

短（duǎn）视频流量目前基本掌握在抖音（yīn）和快手（shǒu）中，相较于门户和搜索时代流量集中度更高，这也给快（kuài）手的流量变现以及磁力引擎的流量变现管理提供了绝佳的外部环境。

其三：流量的天（tiān）生属性。

快手上的内（nèi）容一直被称为“老铁文化”，其主要特征就是较强的私域流量属性（xìng），用户黏性高（gāo）是（shì）主要优势。

这就给B端提供了较为独特的商业（yè）价值与传播势能：广告主可以用投主（zhǔ）播的方式（shì）替代原（yuán）有的投渠道思（sī）维，并可以根据主播历史内（nèi）容的（de）属性去判（pàn）断与自身品牌（pái）需求的匹（pǐ）配（pèi）度（dù）。

通过内容（róng）去筛（shāi）选KOL，通过内容去（qù）匹（pǐ）配广（guǎng）告主需求类型，这种方式替代了以（yǐ）往的（de）渠道投放思（sī）维，提高了广（guǎng）告交（jiāo）易的（de）效率，降低了广告供应商筛选的成（chéng）本（běn），也（yě）开（kāi）创了（le）内（nèi）容营销（xiāo）的新路径。

但尽管快手在流量（liàng）增速（sù）、变现效率等方面具备现实的（de）竞争优（yōu）势，但仍然需要注意（yì）“成（chéng）也萧（xiāo）何、败也萧何”。

那些（xiē）造就目前辉煌成（chéng）绩的因素同时也有可能是导致（zhì）日（rì）后衰败的原因，护城（chéng）河也有可能在（zài）未来（lái）变成禁锢自己的枷锁。

其（qí）一：私域流量的坐大（dà）。

虽然快手的内容生态侧重于私域流量，但这种生态（tài）极易造成头部主播（bō）与KOL的坐大。

这种坐大（dà）会对平台的商业价值（zhí）造（zào）成潜在（zài）而永久（jiǔ）的损（sǔn）害：一方（fāng）面会造成头部（bù）主播在（zài）商业资源议价能力（lì）的（de）增强，吸走大量平台资源（yuán）为（wéi）己所用，极易形成主播的出圈；另一（yī）方面会造成广告（gào）主市场对头部主播（bō）的重视（shì）程度（dù）超过对快（kuài）手平台的重（chóng）视程（chéng）度，在具（jù）体的商业合作（zuò）中会频繁出现（xiàn）佛跳墙行为。

这（zhè）两个方面（miàn）不论是哪一个都会严重损害快手平台流量在广告（gào）主（zhǔ）市场的分量。

因此（cǐ）我们可以看到（dào），快手自今（jīn）年开始一方面（miàn）削（xuē）弱头部（bù）主播（bō）的流（liú）量（liàng）倾斜与资源（yuán）扶持力度，另（lìng）一方面开（kāi）始增强（qiáng）平台流量的公域性。

其二：电（diàn）商（shāng）变现的量级。

虽然（rán）快手与抖（dǒu）音在流量规模（mó）上（shàng）的差距并不（bú）大，但两者（zhě）真正的（de）差距是在流量变现方面，除去广（guǎng）告，两者之间（jiān）差距最大的就是在电商（shāng）变（biàn）现方面。

必须承认的是，抖音不论在电商生态的构建完整度还是在具体（tǐ）的（de）电商工具开发（fā）方（fāng）面都是明显领先于快手的。虽然快手的私域（yù）流量有助于（yú）提高用（yòng）户（hù）黏性（xìng）与（yǔ）忠诚度，但这（zhè）也限制了其主播出圈的可能（néng）性与成功概率，且对平台整体（tǐ）收（shōu）益的（de）贡献度不高。

反观抖音，其秀（xiù）场逻（luó）辑天然适合破圈，且抖音快（kuài）速迭代的电商（shāng）工具与资（zī）源（yuán）能（néng）够为流量（liàng）变现提供迅捷（jié）的支撑。快（kuài）手（shǒu）与抖音在（zài）未来（lái），真正（zhèng）的战场是电商变现。

其（qí）三：对（duì）大平台的依（yī）赖度。

虽然抖音（yīn）与快手被公众视（shì）为同一（yī）级别（bié）的竞争（zhēng）对手，但如（rú）果审视两者对更大平台的依赖度这个标准来看，抖音的独立性无（wú）疑要好于快手。

快手（shǒu）目前（qián）对微信生态的（de）依赖度要高于抖音对（duì）头条生态的依赖度，尤其是（shì）在（zài）微（wēi）信作为（wéi）社交基础设施的（de）前（qián）提下，抖音面临微信的封杀仍然在新增（zēng）用户数量、日活等关键指（zhǐ）标（biāo）上领先于快手。

这（zhè）足（zú）以说明抖音流量具（jù）备了较强的独立性，而这种（zhǒng）独（dú）立（lì）性为平台未来的商业潜能释放提供了更（gèng）多自由（yóu）选择（zé）的（de）空间。

毕竟，大树（shù）底下好乘凉，但大树底下也不（bú）长（zhǎng）草。

归根（gēn）结底，流量的变现还（hái）是自己与自（zì）己的博弈，至少在流量（liàng）变现和流量增长方面（miàn），快手的平衡性已经做到了（le）自身条件的（de）极致。

权利、电商、生态、广告

磁力引擎（qíng）通向（xiàng）何方？

基于对快手竞（jìng）争优势以及（jí）隐患的分析，我们（men）不（bú）难对快手未（wèi）来的战略（luè）做以下方面（miàn）的（de）预（yù）测（cè）与（yǔ）判断（duàn）。

● 削藩，必然选择。

加大公域属性，提高流量掌控度。相较于抖（dǒu）音，快手面临流量掌控度的（de）问题更为迫切。

事（shì）实上，快手已经（jīng）在着手削弱头部主播和（hé）KOL的流量优（yōu）势。提高平台流量的公域比（bǐ）例与属性特征，确保快手掌（zhǎng）握（wò）流量分配的主导权，进而形成以平台为核心（xīn）的（de）流量交易体（tǐ）系与变现能力（lì）。

一句（jù）话，平台想（xiǎng）要赚（zuàn）得更（gèng）多，就（jiù）需要在（zài）流量分配中提高权力地位。

● 电商，加快脚步。

快手必须要加快自建电商后台设施的进度，以往（wǎng）快手对（duì）接了（le）品牌电商如苏宁（níng）等（děng），但效果并不明显，主要原（yuán）因是品牌（pái）电商有（yǒu）限的SKU种类与快（kuài）手海量的内容品类无法实现有（yǒu）效对接（jiē）与（yǔ）支撑，变相造成了（le）快手内（nèi）容流量（liàng）的损耗。

未来自建电商有些类似于（yú）京（jīng）东物流，前期需要（yào）大量（liàng）的（de）重资产投入且回报周期较长（zhǎng），平台需要投入大量的资金等商业资（zī）源，但这会是（shì）决定未来（lái）内（nèi）容（róng）流（liú）量平台（tái）生死的关键。

● 闭环，势（shì）在必行。

抖（dǒu）音相较于快手其流量独立性更强，这意（yì）味着（zhe）抖（dǒu）音具备了构建完整流量闭环以及（jí）商业生态闭（bì）环的可能性。

而快（kuài）手（shǒu）需（xū）要解（jiě）决的问题（tí）就是如（rú）何在（zài）没有（yǒu）微（wēi）信这（zhè）一最大流量池（chí）支（zhī）持的情况下建立独立的获取（qǔ）流量的能力。因此，可以（yǐ）预见的是快手未（wèi）来（lái）必（bì）将在流（liú）量独立性方面投入（rù）更多的精力。

● 广告，圈层突破（pò）。

在抖音浩（hào）大（dà）的攻势下，快手（shǒu）在防守中还有机会做出（chū）反击。

快手首轮投资（zī）人张（zhāng）斐曾经这样描述过对快手的理解：在耗散结构中（zhōng），熵增与（yǔ）熵减是一一对应的，你对外是熵（shāng）增（zēng），对内就是熵减，整个系统加起（qǐ）来虽然是熵增的，但对外输出（chū）熵增越（yuè）多，内部（bù）的有序性就会（huì）越大。

在抖音未改变内容分发（fā）机制前，快手分发的（de）内容要比抖音多一个（gè）甚至两个数量级。这意味着，快手的户看到的内容一定（dìng）是包罗万象的（de），这（zhè）在一（yī）定程度上降（jiàng）低了用户体验，但（dàn）是却在内（nèi）部（bù）圈层创造了巨大的有序性，将用户凝聚和链接。这是为什么我们对快手的社区圈层的感受很强。

层级足够（gòu）多时，维度自然提升。这意味（wèi）着磁力引擎（qíng）在营收上（shàng）存在关（guān）键的增量空间。

未来，磁力（lì）引擎一方面势（shì）必会加强对KA客户的挖掘（jué），突破更多大品（pǐn）牌，在不同圈层提升广告品（pǐn）质。另一方面，甲方认为还有新意义下的KC客户——KeyCity，即（jí）拓展城（chéng）市（shì）广告业务，搞定城市客（kè）户，掌握大流（liú）量圈层下的各个（gè）小圈层，这是快手老铁经济最擅长的。

甲（jiǎ）方财经的思（sī）考（kǎo）

变现底（dǐ）层逻辑（jí）：“平台、用户（hù）、B端”的三角（jiǎo）博弈

流（liú）量是互联网企（qǐ）业的命根子，是互（hù）联网企业商业变现的核心，也是需要面对和解决的重要（yào）命（mìng）题。相较于流量变现的具体工具与方法（fǎ），流量（liàng）变现与管理（lǐ）的思维才是真正的（de）底层逻（luó）辑。

流量变现，不（bú）仅仅是将流量变（biàn）为真（zhēn）金白银这么简（jiǎn）单。它不仅涉及到（dào）互联网企业或（huò）平台（tái）自身的利（lì）益，还关系到参与到平台上各（gè）方的利益。

如果（guǒ）一个互（hù）联网平（píng）台（tái）或者企业只顾着自己的流量变现而不去重视平台上其他商业伙伴的流量变现（xiàn），这（zhè）就（jiù）是竭（jié）泽而渔（yú）的（de）做法（fǎ）。

传统电商的发展为何不被看好？除（chú）去外部流量整体性枯竭（jié）的原（yuán）因，平台在流量分配（pèi）上的厚此（cǐ）薄彼是（shì）重要（yào）因（yīn）素。

对大商家与大（dà）企业的流量倾斜建立（lì）在（zài）牺牲大量中小（xiǎo）商家的基础（chǔ）之上，所（suǒ）以即使传统电商GMV与营（yíng）收仍然（rán）在稳步增（zēng）长，也仍然会出现大量中小（xiǎo）商家外（wài）移的现（xiàn）象，长此以（yǐ）往必然（rán）会严重损害（hài）传统电商在流量（liàng）上的持续（xù）变（biàn）现（xiàn）能力。

流量（liàng）变现就像（xiàng）一（yī）个三角的平衡结构（gòu），平台（tái）、用户（hù）与（yǔ）B端（广告主）三者的（de）利益都不可（kě）或缺。粗暴强调某一（yī）点的观念和做法必然会损害平台的整（zhěng）体（tǐ）性生（shēng）态，最终也将导致零和博弈（yì）的结果出现。

不管怎（zěn）么变（biàn），平台（tái）要做的是建立以自己为（wéi）核心同时兼顾用户（hù）与B端利益的流量分（fèn）配、管（guǎn）理与（yǔ）变现体系，在做大平台变现（xiàn）收（shōu）益的同时（shí）保证用户与B端的价值（zhí）。

殷鉴不（bú）远（yuǎn），传统电商在（zài）流量（liàng）变现上的失误是否被（bèi）新崛起的互联网平台所重视、规避（bì）和（hé）防范呢？让我们拭目以待。