广告这样玩，才（cái）能彻底（dǐ）激发（fā）消（xiāo）费者

趋利避害（hài）

趋利避害是生（shēng）物的一种本（běn）能。消费者的购（gòu）买决（jué）策（cè）的过程，其实就是趋利避害。利是正（zhèng）面的、积极（jí）的消费（fèi）动力，简单来说就是消费者的需求和欲望没有（yǒu）得（dé）到满足，而产生的消费动力，这种是属于趋利。另外一种是负面的、消极的消费动（dòng）力，消费者因为厌恶、恐（kǒng）惧而产生的消费动力，这（zhè）种（zhǒng）是属于避害。广告就要展（zhǎn）现这二种（zhǒng）状态，让消费者恐惧坏处，就会激发他们喜欢上好（hǎo）处。

ML近期推出了自己的影（yǐng）视广告《Butterfly》。故事中一个中年男人（rén）是一个普（pǔ）通的职场（chǎng）人士，天天到6点就（jiù）要（yào）准时（shí）起床去上班（bān）。在地铁里（lǐ）面都很拥（yōng）挤，上班也很（hěn）枯燥。有一天男人（rén）看到（dào）河边有一个（gè）画家在（zài）绘（huì）画，他的（de）想当画家的梦想被激发。然后就开始重新拾起（qǐ）画笔，慢慢（màn）的努力，竟然成为一（yī）个小有名（míng）气的画家，终于圆了这（zhè）个梦。广告中没有梦（mèng）想的（de）男人的人生是黑白的，做着枯（kū）燥（zào）的（de）工作这就是强调坏处。当（dāng）男人选择了自己的梦想，一切（qiē）都是彩色的（de）生活，这里强调了好处。通过（guò）这种趋利避（bì）害的展现手法，很好的诠（quán）释了寻找真正的乐（lè）趣的重要性。

场景激发

如果从单方面出发来激发消费者（zhě），只是达到单（dān）方面的效（xiào）果。广告要塑造出（chū）一个合（hé）适的（de）场（chǎng）景，以氛（fēn）围来烘托，激发消费者内心的（de）情感。就像户外服饰，品牌（pái）拼（pīn）命的说自（zì）己的服饰怎么怎么好，消费者（zhě）还是比较懵懂（dǒng）。不如（rú）广（guǎng）告里面（miàn）呈现一个户外的场景（jǐng），在这（zhè）里面（miàn）有冰天雪地或（huò）者狂风暴雨，然（rán）后是主人公穿着户外服饰，完美的抵御了这些极端（duān）的环境。在这种场（chǎng）景下，消费者就能快速的看懂广告（gào）。这（zhè）就是（shì）品牌给消费者构（gòu）建了一个场景（jǐng），通过这个场景来触发消（xiāo）费者的行为。

BJ近期推（tuī）出了影视广告《老妈真有面（miàn）》。故事中儿子因（yīn）为小胖邻居抢了自（zì）己的（de）鸡腿，对他大打出手，小（xiǎo）胖的妈拿着鸡毛掸子在后面（miàn）狂追，在千钧一发的时刻，老妈一（yī）出面，让小（xiǎo）胖妈冰释前嫌。儿子去亲戚家，遇到了高冷表姐不和（hé）他玩。老妈一出手，解决了表姐的姨妈期的问题，表（biǎo）姐和（hé）儿子愉快的玩耍（shuǎ）起（qǐ）来（lái）等。故事通过几个经典（diǎn）的儿子和老妈的场景，展现了有意思的童（tóng）年回（huí）忆，很好的让消费（fèi）者眼前（qián）一亮记住了品牌。

最关注

消（xiāo）费者的需求有大有小，当消费者的需求（qiú）被（bèi）激发唤起（qǐ）时，会产（chǎn）生一种还未得到（dào）满足（zú）的紧迫（pò）感。紧迫感越强，激发消费者行动的可行性越大。所以广告要找（zhǎo）到消费者（zhě）最关注的地方，并且（qiě）确定是消费者下（xià）意识的（de）直觉选择（zé）。创意之时，要对这（zhè）个（gè）消费者最关（guān）注（zhù）的地方，反复确（què）认（rèn），它是消费者现在最关注（zhù）最紧（jǐn）迫的点吗？它是一个强需求吗？这样广告才能围绕这个最（zuì）关注的地方（fāng）发力，达到最大的效（xiào）果。

HBN在母（mǔ）亲节时（shí），推出了影（yǐng）视广告《每（měi）条皱纹（wén），都（dōu）是勋章》。故事中（zhōng）有（yǒu）4个（gè）宝妈（mā）分享了自己的事情。有怀孕几个（gè）月（yuè），看到怀（huái）孕纹出现，刚开始是恐惧，慢慢的学（xué）会（huì）了和肚（dù）里的胎儿互动的。有以（yǐ）前看到搞笑视频（pín）不（bú）敢（gǎn）大笑的怕有法令纹（wén），现在为了小孩却常（cháng）常熬夜（yè），但是看到小孩（hái）不断（duàn）的成长（zhǎng）开（kāi）始（shǐ）改变想法（fǎ）等。这个广告抓住了宝妈最关（guān）注的事情怕自己变老。品牌把这个担心升华了一下，细纹与担当（dāng）一（yī）样（yàng）有（yǒu）分量，坦然面对（duì）就（jiù）好，因为每（měi）条（tiáo）皱纹，都是（shì）勋章。

消费（fèi）者从产生需求到实（shí）际的（de）购买，中间的这（zhè）一（yī）过程是需要被激励的（de）。就是要给他一个推力，让消费者行动起来。广告可以号召消费者（zhě）勇于挑（tiāo）战，用（yòng）乐观（guān）和坚韧来（lái）获得成功。倡（chàng）导一种精神，消费者凭借坚韧的（de）决心克服逆境，赢（yíng）得胜利的精（jīng）神。这种激发消费者内心（xīn）深处的焦虑和渴望，可以很好的引（yǐn）起他们的共鸣。广告倡导（dǎo）个人拼搏意志，可以帮（bāng）助消费者实现目标，也可以让广告更容易的传（chuán）播。

JD在（zài）五四青年节的时候推出了《新少（shǎo）年说》。广（guǎng）告中眼科医生陶（táo）勇、奥运冠军傅海峰、青年演员秦牛正威（wēi）、全国劳动模范宋学文、《中国（guó）诗词大（dà）会》盲人选手吴幽等。纷（fēn）纷（fēn）现身说法，结合自己的事列，讲述新时代青年就需要面对困难，无（wú）所畏惧，满怀热（rè）爱，则青春常在（zài）。这（zhè）些各行各业（yè）的人用自己的语言分享了自己的青（qīng）春感悟，比较激励的引（yǐn）发（fā）了大家的共鸣。

总（zǒng）之，现在（zài）的消费（fèi）者发生了重大（dà）的改变。广（guǎng）告需要（yào）最大化的（de）激发消费者的消费欲望，是广告成功的重要的因素。