尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说（shuō）到：
文案无法创造购买商（shāng）品的欲望，只能唤起原本（běn）就存在于百万人心中的（de）希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本（běn）就存在的渴望”导向特定商（shāng）品。
这就是文案写手的任务（wù）所在（zài）：你（nǐ）要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望和痛（tòng）点引导到你要的（de）地方。
任何商品的价值只能从用户的需求（qiú）和痛点体现出来，别（bié）人不（bú）会莫名其（qí）妙地关心你（nǐ）的产品有多少优（yōu）势，他只关心这东西能（néng）解决“我”什（shí）么问题（tí）。
而（ér）好的（de）文（wén）案，就善于挖掘出用户的（de）需（xū）求痛点，并与产品相连接。

那问题来了，现实生活中有哪些已知的痛点和需求，我（wǒ）们能用在文（wén）案中呢？
首先，自然不能（néng）不（bú）说马斯洛需求层次理（lǐ）论，这是绝对的老（lǎo）字号嘛，也即生理需求、安全需求、社交需求、尊（zūn）重需求和自我实现需求。

任何产品的价值（zhí）都可以在马斯洛五层需求中（zhōng）找到（dào）自己的（de）位置，同样，任何（hé）痛点文案都可以从（cóng）这五层需求找到切入点。

不过，我们今天不详细说马斯洛需求定律，相（xiàng）信大家也没少看到。我想给大家分（fèn）享的是，两（liǎng）套更为具体（tǐ）的痛点文案切入方向（xiàng），都（dōu）是每（měi）个（gè）人赤裸裸的需求和（hé）痛点。

01

李（lǐ）叫（jiào）兽痛（tòng）点文案的（de）11种套路

这是营销达人李叫（jiào）兽（shòu）梳理出的痛点文（wén）案11种套路，我觉（jiào）得它对于（yú）文案人找痛（tòng）点切（qiē）入来说，更为实（shí）用且见效。

老贼这里借花献（xiàn）佛，结合案例给大家（jiā）分（fèn）享一下。

1）补偿（cháng）自己

如果一个人觉得（dé）自己已经为别人或者（zhě）某（mǒu）个（gè）目标付出很多了，他（tā）就会（huì）想要一些“补偿（cháng）”，犒（kào）劳（láo）一（yī）下自己（jǐ）。
基于这个痛点， 我们可（kě）以描绘一（yī）下你的（de）用户当下面临着什么任务，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越（yuè）能打动人。
最后告诉TA是时候应该补偿一（yī）下（xià）自己了，你的产品又是（shì）如何让用户“犒劳”自己的。

你说（shuō）失（shī）恋了

我说搬（bān）个新家（jiā）吧（ba）

“你可以（yǐ）住得更好一点”

2）补偿别人

如果（guǒ）一个（gè）人觉得别（bié）人为了他付出很（hěn）多，而自己（jǐ）却回报很少，那他（tā）就会（huì）产（chǎn）生对别人的愧（kuì）疚感，想要做出一些（xiē）补偿（cháng）别人的行为，以求心安。
基于这个痛点， 我们就要好好（hǎo）思（sī）考（kǎo）一下谁在过去为（wéi）你的（de）目（mù）标用户付出过，牺牲过（guò），患（huàn）难过（guò），特别是他们（men）在哪些（xiē）情境下为你的用户付出的（de），要超过用（yòng）户为（wéi）他们的回报？制造一（yī）种用户对（duì）别人的亏欠感。
最后告诉TA应（yīng）该（gāi）回报身（shēn）边的那些人，并告知为（wéi）什么你的产品可以作为这种（zhǒng）补偿！

3）落（luò）后心理

每一个人都不想落（luò）后于（yú）人，特别（bié）是那些跟（gēn）我们（men）相（xiàng）似（sì）的人，或者我们（men）觉得（dé）本应（yīng）该落后（hòu）于自己的人（rén）。
落后心理实质上是（shì）一种（zhǒng）“ 人有我无 ”的心理，一旦有这种心理就容易激发（fā）出自（zì）己要（yào）想改变（biàn）的行为。
基于这个痛点， 我（wǒ）们写文案的时候就要营（yíng）造出（chū）这（zhè）种（zhǒng）用户差（chà）别，形成落差感。

奥美《我害怕阅读的（de）人》

“我（wǒ）害怕阅读的人。一（yī）跟他们谈（tán）话（huà），我就像一（yī）个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏（cáng）。”

4）优（yōu）越心理

如果一个人（rén）觉得一个产品能让他获得优越感，能（néng）够做到人无（wú）我（wǒ）有，甚至是超越很多人，他就更愿（yuàn）意选择（zé）这（zhè）个。
基于这个痛点，我们首先要清（qīng）楚用（yòng）户（hù）想做（zuò）好什么事（shì），你（nǐ）的（de）产品（pǐn）是怎（zěn）么（me）帮他（tā）做好（hǎo）这件事的。
文案就（jiù）要突出（chū）比起别人的做法，使用你的产品能（néng）够给用（yòng）户（hù）带来什么优势（shì），让用（yòng）户产（chǎn）生对比（bǐ）。

奥迪A8L

“等级（jí）划分一切，你划分等级”

5）择优心理

如果有两个选择摆（bǎi）在用户（hù）面前，花（huā）费同样的成本，一（yī）个选（xuǎn）择明显看起来更合理，那么用户就会选（xuǎn）择这个。 
基（jī）于这个痛点，我们首（shǒu）先要指明你的产品能帮用户完（wán）成什么任务，用户（hù）使用你的（de）产（chǎn）品要付出什么成本？
而同样的成本，用户还可以（yǐ）选择什么产品，但（dàn）这个方案比（bǐ）你的产品要差（chà）呢。 

老（lǎo）罗英语培训（xùn）班

6）经验习得心理

如果一（yī）个（gè）人已经在同（tóng）一件（jiàn）事情上失败过一次，就（jiù）会因为不想失（shī）败（bài）第二次（cì）而（ér）产生行动（dòng），没（méi）人人会喜（xǐ）欢在同一个地方摔倒两次。
基（jī）于（yú）这个痛（tòng）点，可以分析（xī）在（zài）过去用（yòng）户经历过什么样的失败，而这个（gè）失败现在是可以被（bèi）满足的。我们产品为什么能现（xiàn）在帮你满足这个需（xū）求，不要再次（cì）失败了。

尚德机构

“这个世（shì）界，在残酷惩（chéng）罚不改变的人”

7）理想身份心（xīn）理

每一个（gè）人都有自己想（xiǎng）成为的人，如果你（nǐ）的产品（pǐn）能够让用（yòng）户做的这件事（shì），正好就（jiù）是他想成（chéng）为的某种人的特（tè）点，那么他就愿意（yì）选择你（nǐ）。
基（jī）于这（zhè）个痛点，我们需要洞察你的目（mù）标用户他们一直想（xiǎng）成为什（shí）么（me）样的人，他们渴（kě）望（wàng）强化自（zì）己的什么（me）身份特征。
最终你要做的（de）就是把他们渴（kě）望（wàng）的标签（qiān）与你的（de）产品（pǐn）建立（lì）联系。

招（zhāo）聘广告

We need a Trainee,the old one became CEO

我们（men）需（xū）要（yào）一位实习生

因为之前的那位已经成了（le）CEO

8）回避身份心理

这个与上面的正（zhèng）好相反，如果你的产品能够让用（yòng）户（hù）不变成他不想成为（wéi）的人，那么他（tā）就愿（yuàn）意选择你。
基于（yú）这（zhè）个痛点（diǎn），我们就需（xū）要洞察你（nǐ）的目标用户他们一（yī）直不想成为什（shí）么（me）样的（de）人，这些（xiē）人一般有（yǒu）什（shí）么特点（diǎn），最终你（nǐ）要做的就是把他们不想拥有的（de）标签（qiān）与你的产品建立联（lián）系（xì）。

《经（jīng）济学（xué）人》杂志（zhì）广（guǎng）告（gào）

“我从来不看《经济学人》

管培生，42岁“

9、完型身份心理

如果一个（gè）人觉得自己已经（jīng）花了很多精力去实现某（mǒu）个（gè）目标，但就（jiù）差（chà）那么（me）一点点，他就很容易为这“差的这一点（diǎn）”付出行为，做（zuò）出选择。
基于这个（gè）痛点（diǎn），我们就要知道（dào），什（shí）么目标（biāo）是用户万事俱（jù）备但（dàn）就因（yīn）为（wéi）没有采（cǎi）取你这个行动而未能达（dá）成的？在未能（néng）达成这个（gè）目标（biāo）之前，用户付出了哪些努力？
你最终为什么就能让用（yòng）户完成这“差的（de）这一点”？

10）两难心（xīn）理

我们经常（cháng）不得不（bú）在两个都想达（dá）成的目标中做（zuò）出选择，那如（rú）果你的方案能够让（ràng）用（yòng）户鱼和熊掌都兼（jiān）得（dé），让他们不必（bì）再做两难选择，他们就容易做出改（gǎi）变。
基（jī）于这个痛点，我们在文案里就（jiù）需（xū）要分析你的产品为用户（hù）提供了（le）什么利益？假如没有这个产品（pǐn），他将面临什么（me）“鱼与熊掌不可兼得”的场景？然后再告诉用户你确实（shí）可（kě）以帮（bāng）助他们解决两难问题。

途家

“想要陌生的风景和窗（chuāng），又想要（yào）熟悉的早餐和床（chuáng）"

11）一致性心理

当我们觉得自己（jǐ）的某些认知或（huò）行为之（zhī）间有不一致，造成了（le）自我身份和形（xíng）象的冲突时，我（wǒ）们就会想要改变认知或付出（chū）行动，使其保持一致。
基（jī）于这个痛点，我们的策略就是要让你（nǐ）的产品和消费者（zhě）本身的习惯形成一致性。
那么首先就需要（yào）思考（kǎo）你想（xiǎng）让用户最终要采取的行动是什么？如果不采取行动的（de）话，这跟（gēn）他们过去的什（shí）么行为有什么冲突？文（wén）案上（shàng）要强烈体现这种（zhǒng）冲突感。

360安全插线板（bǎn）

配得上iphoness的（de）插线板

“今天你使用（yòng）的手机，是不超过三年的新（xīn）科技，然而给它充电的（de）插线板，却还（hái）是上个世（shì）纪的发（fā）明。”

好了，11个痛点文案需求心（xīn）理及写法到这（zhè）里就分（fèn）享完了（le）。仔细（xì）想想（xiǎng），你见过（guò）的很多广告文案以及卖货推文都是（shì）基于其中的一或几个心理，在重点切入。
如果你觉（jiào）得还不够？往下看。

02

吸金广告8种（zhǒng）基本欲（yù）望

金牌广告文案（àn）德（dé）鲁（lǔ）·埃（āi）里克·惠（huì）特曼（màn），在他的畅销书《吸金广告》中指出，人（rén）类的需（xū）求可以被总结为8种基本欲望，基于这种（zhǒng）欲望，他也写出无数好的广告文案（àn）。
而这（zhè）8种欲望，不仅仅是广告文案人会经常用到，太多太多的营销、运营人也会利（lì）用（yòng）这8个点进（jìn）行切入，巩固江湖（hú）地位。

1）生存、享（xiǎng）受生活、延长寿（shòu）命的需（xū）求

衣食住行（háng），既是人类生存的基本物质需求，也（yě）不断衍（yǎn）生永无止境的欲望。绝（jué）大多数人总能知（zhī）道如何让自己活（huó）得更（gèng）舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，我们完成后能让自（zì）己变（biàn）得更（gèng）好，那我们（men）肯定更（gèng）愿意行动起来，这是（shì）毫无（wú）疑问的。

我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律（lǜ）给我自由；

我们沉醉旅行（háng）带来的舒（shū）适（shì）与放纵，所以携（xié）程（chéng）宣扬说走就（jiù）走；

我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你（nǐ），用（yòng）一杯咖啡（fēi）的花费（fèi），一周一花，体会鲜（xiān）花点亮生活的感觉。

生活很美，需要（yào）你去发现和找（zhǎo）寻（xún），你的产品能让（ràng）消费（fèi）者享（xiǎng）受（shòu）到多大（dà）的美好？

不只是功能上的，还有情感（gǎn）上的。

2）享受美食的需求
我们（men）对味道的记（jì）忆，可（kě）以很久远，久远到时间都无法改（gǎi）变。也会很（hěn）固执，偏（piān）爱（ài）某一种（zhǒng）口味（wèi），互为鄙视链。
品牌们，往往会（huì）花（huā）尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。
他们也会用夸张的表述方式告诉你有多美味，用极致的（de）拍摄手（shǒu）法（fǎ）让（ràng）食物的（de）色味俱全，让细致的文案描述让（ràng）你看一眼就口水直流。
比如被誉为最（zuì）下饭的国产（chǎn）美食纪录片《风味人间》，每（měi）一次画面（miàn）与文案的（de）结合，都（dōu）会让吃货们（men）欲（yù）罢不能（néng）。

蟹壳（ké）破裂的瞬间

晶莹剔透的蟹肉弹出

调料的多重风味在入口的瞬间涌现

蟹黄的（de）鲜甜融合其中

水（shuǐ）分充（chōng）足（zú）的（de）肉（ròu）质带来弹（dàn）滑的口感体验

在（zài）我看来，美食（shí）文案就要（yào）从（cóng）食物最（zuì）真实的（de）场景出发，将自己带入，尽可（kě）能从细（xì）节上（shàng）描述食物从五感（gǎn）上带来的体验和感触，也就是从自（zì）己（jǐ）视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉（jiào）全方面的去描（miáo）述。

当然，食物不止（zhǐ）是（shì）食物，也（yě）可以将（jiāng）食物赋予情怀（huái），让人（rén）在食欲大动时，心中亦是感（gǎn）慨万千。

试一下，效果马上会不（bú）一样！

3）免于恐惧、痛苦和危险的（de）需求
恐惧（jù）的（de）来源是（shì）人内心的欲望所使（shǐ），患得亦是（shì）患失，人的本能（néng）让（ràng）我（wǒ）们趋利避（bì）害。
生（shēng）物学的研（yán）究也有（yǒu）力佐证了恐惧对人的吸引力。恐（kǒng）惧带来的（de）肾上腺素，会制造相（xiàng）当的满足（zú）感。（所以才（cái）会（huì）有那些明明害（hài）怕（pà）看恐（kǒng）怖电影的（de）人，还一边捂着（zhe）眼，一边扯着嗓）
广告文（wén）案中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的（de）做（zuò）法更（gèng）是不胜枚举（jǔ）。
比如杜蕾斯的玩法就（jiù）相当（dāng）高明。在六一（yī）儿童节的时候（hòu），杜蕾斯推（tuī）出一个“3个人的儿童节 vs 两个人的儿童节”海（hǎi）报（bào）。就问你怕（pà）不（bú）怕？

 

 

总之，如果我们不完成某个（gè）行（háng）为，就会失去一些自（zì）己喜爱（ài）的东（dōng）西（xī），那我（wǒ）们会更愿意行动起来，因为害怕损（sǔn）失。

同理，如果（guǒ）做了（le）某件事，能（néng）够（gòu）避免自己一直恐惧、害怕的某个（gè）场景或结果，那（nà）我（wǒ）们也更愿意去做。

4）获得美妙性伴侣的（de）需求

一见短袖子立刻想到白臂膊，立刻想（xiǎng）到（dào）全裸体，立刻想到性交......这是人原始的冲动（dòng）。

1954 年，玛丽莲·梦（mèng）露（lù）一句 “我只穿香奈（nài）儿5号入（rù）梦”，就让香奈儿5号成（chéng）为了（le）性感的代名词，当（dāng）时一度引起轰动，拨（bō）动无数男（nán）女的心（xīn），之（zhī）后的效仿者不计其数。

再比如假（jiǎ）装看不懂（dǒng）的，颇（pō）有内涵的经典宝（bǎo）马二手车广告（gào）。

You konw you‘re not the first.But do you really care？

你知道自己不是第一个，但是你真的很在意么？

毫无疑问，所有与人类的情感相关的元素在（zài）广（guǎng）告中都是（shì）有效的，而性（xìng）是其中一（yī）种自（zì）发而（ér）强烈（liè）的情感。

不要谈性色变，但也不要为了性而性，如今让（ràng）消费（fèi）者产生厌烦的不（bú）是（shì）性，而（ér）是对性（xìng）的粗暴理解和利用，要玩就玩（wán）得巧妙一点。
5）追求舒（shū）适生活的需（xū）求

追求舒适的生活不用多说，和第一条比较（jiào）像，人人都在慢慢学会享受（shòu）生（shēng）活（huó），追求高（gāo）质量生活方式。

比如方太就是消费升级很（hěn）好的一个代表，他们从来没有按照冰冷的高档品去打（dǎ），而是持续强调一种新（xīn）的（de）生（shēng）活（huó）方式。

不管（guǎn）他们（men）的营销还是文案，都在强调高体验（yàn）感，和消费者建立情（qíng）感连接，有温度有情怀（huái）。

追求舒适的生活，与其说（shuō）是物质的享（xiǎng）受，更不如说是（shì）自己精神（shén）、情感上的享受。

去年，麦当（dāng）劳的夏日广告把 “慵懒（lǎn）” 二字玩出新（xīn）意，写出（chū）了（le）夏日（rì）的舒服（fú）感。同样是塑造出一种舒适（shì）生活的感觉。

不赶地铁（tiě），也（yě）不赶时间

夏天贪睡，醒了贪凉

暑假很短（duǎn），白日梦很长

6）与人攀（pān）比的需（xū）求
不管（guǎn）是老人还（hái）是小孩（hái），不管（guǎn）是男人（rén）还是女人，不管是成（chéng）功（gōng）人士还是失败者，人与人之间总（zǒng）是（shì）少不了一个东西，就（jiù）是攀（pān）比。
每个人（rén）都有（yǒu）强烈的自尊心，自（zì）己要比他人（rén）优秀，同时希望（wàng）得到更多（duō）人的尊敬。
如果你的广告文案能让（ràng）消费（fèi）者明显感受到自己在（zài）人（rén）群中（zhōng）比他人更加优越，那更可能获（huò）得他的（de）青睐了。
比（bǐ）如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。
Neil French在给芝华士（shì）做广告的策略就是（shì），非（fēi）常（cháng）自信地（dì）告诉大众芝华士与众不（bú）同，一般人买不起。
正是因（yīn）为（wéi）这种（zhǒng）狂拽炫酷吊炸天，激将法（fǎ）式地让消费（fèi）者记住（zhù）了，拥有芝华士，就是一种（zhǒng）身份的象征。

这是一（yī）则皇家·芝（zhī）华士广告（gào）

如果你需要看它的瓶子显然，你混（hún）错了社（shè）交圈

如果你（nǐ）需要尝一尝 说明你没有品（pǐn）尝它的经历

如（rú）果（guǒ）你需要知道它的价（jià）格 翻过这页吧，年（nián）轻人（rén）

如果你还没认出它（tā）来，

那你可能（néng）还没准备好享（xiǎng）受（shòu）它（tā）。

7）照顾和保护（hù）自己所爱的人（rén）
经（jīng）济学里有个有趣（qù）的（de）效应，人在买东西（xī）时，总喜（xǐ）欢给自己找借口，说这个是（shì）为（wéi）家人（rén）付费，然后会更容易完成购买。
而照顾（gù）和保护自己（jǐ）所爱（ài）的人，特（tè）别是照顾父母和保护孩子，这是所（suǒ）有人的天性（xìng），也是很多广告文（wén）案的（de）原动力。
比如唯品（pǐn）会去（qù）年年货节短片：我们（men）的（de）一句（jù）随口说说，就是父母的大动干戈。

你（nǐ）有多久没回（huí）家了？
一年 365 天你有几天陪伴家人?你的父母（mǔ），他们（men）为了盼你（nǐ）多点回家都做过（guò）些什么（me）？每年春节回家（jiā），我们的一句（jù）随口（kǒu）说（shuō）说，就（jiù）是父母的（de）大（dà）动干戈。也许你并不知道，父母盼着你（nǐ）多点回家，默默做出（chū）了多少改变。每位爸妈都有（yǒu）一（yī）个小本子。他们（men）学不会（huì）的那些密码，其实是盼（pàn）我们多（duō）点回家。今年春（chūn）节，带上爱和（hé）年（nián）货早点（diǎn）回家（jiā）吧，幸福就是在（zài）一起。

8）获得社会认（rèn）同的需求

人人都想获得大家的认（rèn）同，人人都想得（dé）到别人的赞许，哪怕你是（shì）圣人，也经不（bú）起（qǐ）所（suǒ）有（yǒu）人的不认（rèn）同。

为什么一些励志故事，一些鸡汤（tāng）文案总是能打动（dòng）人，获得大家的共鸣？一个重要的原因就是这些内容说出了很（hěn）多人想说的（de）话（huà），让她们获得更多认同（tóng）。

你的产品和文案能为消费者做些什么，让他们得到（dào）更多的认同呢？
比如省（shěng）钱不丢人，这不是（shì）贪小便宜，因为 “长得（dé）漂亮（liàng）是本钱，把钱花得漂亮是本事”。
这是全联超市告诉我（wǒ）的。

好了，以（yǐ）上痛点文案的8种（zhǒng）人性基本（běn）欲望和11种套路都说完（wán）了（le），希（xī）望能给大家（jiā）带来一些启发。

这些痛点和欲望肯定没（méi）有穷尽用户的所有需求点，我只（zhī）是给出了一个（gè）马上能用起来的引子。

如果想要用（yòng）得更（gèng）好，更得心应（yīng）手，我们都（dōu）可以（yǐ）在此基础上再细化（huà）或补充需求切入点，整（zhěng）理出自己的痛点文案需求点。

学习嘛，就是在不断地吸收外（wài）来知识时（shí），为自（zì）己播一个种子，自己再（zài）去（qù）日复一（yī）复地浇（jiāo）水、施肥、修剪（jiǎn），让它长成参天（tiān）大树。