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导语：2021年在线教育（yù）行业营（yíng）销（xiāo）大战将（jiāng）持续，而（ér）户外媒体成为其闭（bì）环营销（xiāo）链路中不可或缺的（de）一个渠道。

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 编（biān）辑丨（shù）户外媒体内参

图丨CTR媒介动量

在过去的2020年，受疫情催化、资本（běn）助推，在线教育市（shì）场迎来爆发式（shì）增（zēng）长，据艾（ài）瑞咨询统（tǒng）计，2020年中国在线教育行业市场规模达到2573亿元，同比增（zēng）长35.5%，整体线上化率（lǜ）23-25%。市场范围大幅增加之下，各大教育公（gōng）司的营销投（tóu）放也随之水涨船高。

过（guò）去（qù）一年从影视（shì）综艺、直播短视（shì）频到微博、微信（xìn）朋友圈，再到楼宇电梯广告（gào）、地铁公交（jiāo）车等公共（gòng）交通（tōng）站台各个（gè）地方，都有在线教育品（pǐn）牌（pái）的身影。有网友吐槽，“想看不到在（zài）线教育的广告，是如今（jīn）最困难的事（shì）情。”毫无疑问（wèn），随着市场的（de）持续火热，这种（zhǒng）重金营销广度覆盖的（de）营销之（zhī）战将持续到2021年，而户外广告已经成为（wéi）这场混战中助力品牌杀出（chū）重围的必要角色。

行业“炮火”猛烈（liè），2021营销（xiāo）力度（dù）不减

2020年在线（xiàn）教育行（háng）业成（chéng）为风口，其展现（xiàn）出的广阔市场前景与发展潜力吸引了（le）资本的疯狂涌入，去年行业融资额则迎来井喷，总融（róng）资（zī）额超过（guò）539.3亿元，同比增长267.37%。这（zhè）一（yī）总额超过（guò）了2016-2019年四年融资金额之和，其中（zhōng）猿辅（fǔ）导（dǎo）在2020年总计完成了4轮融资，总金额达到（dào）35亿美元；未（wèi）上市的（de）作业帮（bāng）在2020年（nián）完（wán）成了7.5亿美元的E轮融资（zī），16亿美元的E+轮融资，合（hé）计融资超过23.5亿美（měi）元；11月，已上市好未来增发新股融（róng）资15亿（yì）美元，12月，好未来与银湖集团（tuán）等（děng）达成33亿美元私人配售协（xié）议，其中23亿（yì）美元为可（kě）转换（huàn）债券（quàn），10亿（yì）美元为（wéi）新股（gǔ），一（yī）年融（róng）资48亿美元......

图：网经社

资本的（de）扎（zhā）堆加剧了行业竞争的激烈（liè）状况，整个行业迎来市场（chǎng）抢滩（tān）混战，各大企业不（bú）断加（jiā）码其广告投放和获客成（chéng）本。2018年，各家营销投放仅仅停留（liú）在试水阶（jiē）段，2019年的暑期档，学而思（sī）、作业帮（bāng）等（děng）十几家在线教育机构“招生大战”拼红了眼，据了解，当年暑期在线教育行业投放总额可能（néng）在30亿（yì）-40亿（yì）之间，各家每（měi）日广告投放均值将近1000万。

到了2020年，各（gè）家在线教育（yù）平（píng）台（tái）投放量级持（chí）续（xù）上升，并不断有新的玩（wán）家入场加码，在各类平台的广告投放出现明显增长。以去年暑期为例，各（gè）家企业可以说是上演了一（yī）场“壕式”广告战，从短（duǎn）视频（pín）、微博、微信等社交软件再到城市轨（guǐ）道交（jiāo）通（tōng）、户外广告，随处（chù）可见他们的“身影”。据公开数据，猿辅（fǔ）导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑（shǔ）期营（yíng）销推（tuī）广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑（shǔ）期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。大数据研究（jiū）机构Questmobiles报告显示，仅6月份就线上（shàng）投放渠道，猿辅导、学而思网校、作（zuò）业（yè）帮（bāng）和尚德（dé）机构四家企业的营（yíng）销费用分别为4.75亿元、4.18亿元（yuán）、2.2亿（yì）元和1.36亿元。1个月内，四（sì）家机构仅线上（shàng）投放（fàng）费用（yòng）合计超过了（le）12.49亿元。 线（xiàn）上渠道竞争激烈（liè），线下（xià）渠道（dào）的广（guǎng）告投放（fàng）也必不可少（shǎo），户（hù）外大屏、写字楼、社区、地铁、公交站等地，在线（xiàn）教育的（de）广告可（kě）谓是刷足了（le）存（cún）在感。

图：数英网

从持续公（gōng）布的巨额融资和居（jū）高不下的（de）营销成本背后，可以看（kàn）出，弹（dàn）药充足的情况下，2021年在线教育（yù）的炮火声只会更加猛（měng）烈（liè），营销投放（fàng）力度（dù）短期内不（bú）会削弱（ruò）。有业内人士表示：2021年，猿题（tí）库、好（hǎo）未来（lái）等头部玩家广（guǎng）告投放（fàng）均超过100亿元。

线上平台+户外媒（méi）体，最佳营销（xiāo）打（dǎ）法（fǎ）

随着吴晓波老师的（de）年终演讲，“双微一抖一分众”的说法成了今年营销界的热词，“双微（wēi）一抖”指的是微（wēi）信、微博（bó）、抖音等线上（shàng）社交媒（méi）体，“一分众”指的就是电梯（tī）、商超、地铁、高铁、机场等线（xiàn）下围绕消费者生活圈展开的媒（méi）体形（xíng）式。通（tōng）过“双（shuāng）微一抖一（yī）分（fèn）众”的有（yǒu）效（xiào）组合，引爆营（yíng）销势能助力品牌（pái）成功（gōng）出圈（quān），这是（shì）2020年很多新锐品牌的营（yíng）销打法，同样也是在线教育品（pǐn）牌（pái）凭借其抢（qiǎng）占市场的最佳（jiā）营销组合。

益普（pǔ）索Ipsos近日发布（bù）了（le）《2020年中国（guó）流行（háng）广告语盘点（diǎn）报告》，在（zài）十大热门流行广告语中，在线教育品（pǐn）牌（pái）斩获两席， 猿辅导更是位列榜（bǎng）首，作业帮位居第（dì）五位。与此同时（shí），在TOP10热门、高（gāo）辨识、占据（jù）心智的广告语中（zhōng），47%的消费（fèi）者认知渠道源于电视广告，56%源（yuán）于互联网媒体（tǐ），83%源于电梯媒（méi）体。益（yì）普索对此分析，大（dà）多数被引爆的品牌通过线上线下多（duō）渠道进行整合传播，其中密切贴近消费（fèi）者生活和（hé）消费场景、曝光频次高（gāo）、观看干（gàn）扰度低的媒体（tǐ）渠道对（duì）品牌记忆效果更好。可以说，在（zài）品（pǐn）牌传（chuán）播（bō）阶段（duàn），通过（guò）以双微一抖（dǒu）一分众为代表的“移动互联网+户外媒体（tǐ）”的营销黄金组合，更易抢占用户心智引爆消费（fèi）者。

图：益（yì）普索Ipsos

以猿辅导为（wéi）例，为了获客，2020年猿（yuán）辅导可（kě）谓是疯狂撒（sā）钱营销，从公交站、地（dì）铁站（zhàn）以及住宅和办公大厦（xià）的电梯间，到微信朋友（yǒu）圈、短视频平台和（hé）电商直播间，采用线上渠道（dào）和线下户外媒体组合的投放模式，发起了令人咋舌的营销轰（hōng）炸（zhà）。据（jù）《长（zhǎng）江（jiāng）商（shāng）报》报道，去年前三季度，猿（yuán）辅导整体营销（xiāo）费用高达70亿，而（ér）花在分众传媒上的钱每个（gè）季度达到了3-4亿元。线上+线下大肆营销为（wéi）猿辅导带来的（de）是（shì）坐拥前三甲的市场（chǎng）份（fèn）额，以（yǐ）及深入人心的品牌口（kǒu）号。同为在线教育一线梯队的跟谁学（xué）在2020年（nián）三季度（dù）的营（yíng）销费（fèi）用也（yě）达到20.56亿元，另一（yī）家头部机构网易有道（dào）在（zài）2020年Q3的（de）市场营销费用（yòng）也达（dá）到人民（mín）币11.48亿元（yuán），选（xuǎn）择（zé）的（de）同样是线上线下双（shuāng）管齐下、全渠（qú）道联动的（de）营销策略（luè）。

图：CTR媒介动（dòng）量

在移动互联网碎片化时代，线上社交媒（méi）体与线（xiàn）下户（hù）外媒体（tǐ）的传（chuán）播作用是互相成就且（qiě）不能（néng）相互（hù）取（qǔ）代的（de）关（guān）系，互联网社交媒体主要（yào）以（yǐ）内容营销为主，能完成品（pǐn）牌的（de）渗透式传播（bō），但最终还（hái）是要结合（hé）线下核（hé）心生活场景，实现品牌的高频传播。正如凯度中国区首席（xí）执行官暨（jì）BrandZ全球总（zǒng）裁王幸女士在发布会上所（suǒ）说：品（pǐn）牌应更重视将预算（suàn）分（fèn）配到（dào）更有效的渠（qú）道上，要充分结合以内容（róng）为主的线（xiàn）上推广和（hé）以场景为主的线下传播。线（xiàn）上（shàng）内（nèi）容（róng）与线下媒体（tǐ）的联（lián）动营（yíng）销，将是提升品（pǐn）牌传播势能和品牌（pái）价值（zhí）的标配（pèi）。 

向（xiàng）下沉市场渗透，

低线城市户外广告（gào）迎来（lái）机会

“下沉市场（chǎng）”是（shì）近几年频（pín）繁提到的词。拼多（duō）多靠着下沉市场成为电商界的一（yī）支新（xīn）军；花小猪靠着下沉市场在打车市场又有（yǒu）了（le）名字。随着在线教育行（háng）业在（zài）一（yī）二线城市的竞争愈（yù）发（fā）激烈，市场需求趋（qū）于饱和，各大平台也开始（shǐ）转向下沉市场（chǎng）。艾媒咨询的数据显（xiǎn）示，一二线城市在（zài）线教育市场（chǎng）渐趋成熟，而三四线城市市场仍（réng）处于初步发展阶段，下（xià）沉市（shì）场流量巨大，优质（zhì）教育资源（yuán）缺乏，对在线教育需求较高（gāo），随（suí）着教（jiāo）育重（chóng）视程度的提高，下沉市场发展潜力（lì）较大。

户外媒体由（yóu）于（yú）其自身优势（shì），能（néng）贴合当地用户，一方面它（tā）就像消费者生活中的“老朋友”，可（kě）以轻松获得当地消费者的信任（rèn）；另一（yī）方（fāng）面，户（hù）外广（guǎng）告（gào）具有一定区（qū）域（yù）性，它可以深入区域市（shì）场，进行有针对性的传播，也可（kě）以配合品牌在当地的线下门店，开展活动，有效地助力品牌扩大其（qí）声量，结合本土化占领用户心智。因此，随着（zhe）在线教育品（pǐn）牌的市场下沉（chén），三四线城市的户外广告也将迎来（lái）机遇。

目前，在（zài）三四（sì）线城（chéng）市已经能看（kàn）到头（tóu）部（bù）平台如猿辅（fǔ）导、好未（wèi）来、新东方等机（jī）构的广告。为抢夺下（xià）沉市场前期，铺天盖地的广告攻势会率先打（dǎ）响（xiǎng）。对于（yú）在线教育行业，精准的（de）人群与场（chǎng）景是核心入口，主要靠父母（mǔ）和家庭消（xiāo）费决策，其目标（biāo）消费群体包括妈（mā）妈群体、爸爸群（qún）体（tǐ）以及其他家庭成员。所（suǒ）以，在线教育（yù）品牌的营销（xiāo）重点当然是瞄准全家人的家（jiā）庭营销（xiāo），由此，社区电梯广告（gào）、商（shāng）圈（quān）媒体广告、公交（jiāo）车广告、候车亭广告等（děng）都是重点投放渠道。另外，利用户外媒体独有的场景优势（shì），针对不同（tóng）区域特（tè）征有（yǒu）效地结合当地特色，挖掘当地用户需求（qiú），才能真正（zhèng）成为（wéi）抢占下沉（chén）市场的关（guān）键（jiàn）。

小（xiǎo）结：现阶段，在线教育行业整（zhěng）体仍处（chù）于营（yíng）销驱动阶段（duàn），头（tóu）部玩（wán）家（jiā）纷纷大额融资备足粮草，2021年将准备新一轮的跑马圈地。移动互（hù）联网+户外媒体这样将内容化和场（chǎng）景化高效结合的营（yíng）销推广模（mó）式，也会在2021年为在线（xiàn）教育品牌带来更多的爆（bào）发（fā）势能，未（wèi）来户外媒体能（néng）做的是结合不同品（pǐn）牌的核心优（yōu）势以及（jí）用户需（xū）求实现更加精（jīng）细化的定向营销。