最近有三组文案给我留下（xià）深刻的印象。所谓“深刻的意（yì）象”，这是我的（de）春秋笔法，不是说（shuō）有（yǒu）多（duō）么好，或者说给我（wǒ）带来一（yī）些（xiē）启发和思（sī）考吧。
一是想（xiǎng）做到不“看图（tú）说话”，终究是要（yào）回（huí）归到创意的核心策略，它（tā）决定了你到底要说什么才（cái）是有价值的（de）信息？
二是（shì）都说写文案要有洞察，洞察是（shì）什么？洞察就是生活中的（de）方方（fāng）面面，你发现了一（yī）个现象，说成了一个道理。
三是一个（gè）创意，只要一直坚持做，就会变成（chéng）大创（chuàng）意，甚至变成一个品牌独有（yǒu）的（de）超级创意，并积累成品（pǐn）牌资产。
下面，废话不多（duō）说（shuō），一（yī）起来品品。
第一组（zǔ）：美的（de）之#美的童年#
这（zhè）是八月份美（měi）的出的一套海（hǎi）报了。没去研（yán）究为什么在八月出，因（yīn）为既不是（shì）儿童节（jiē），也不是（shì）美（měi）的自己的什么节，但（dàn）这不重（chóng）要。
有些海（hǎi）报，你可以看出明（míng）显是先有（yǒu）了画面，再有了文案的（de），美的童年这套便是。
因为最近自己也接了一些（xiē）这（zhè）种先有了画（huà）面再让你配文案的活儿，所以也有一些（xiē）自己（jǐ）的心得，即如何避免“看图说（shuō）话”？
“看图说（shuō）话”就是画面有什么，你就说什么，这是不对的。你应该在核（hé）心策略的基础上，努力寻找画（huà）面之外的信息，你要写的其实是“画外音”。
但这不是说你可以天马（mǎ）行（háng）空随（suí）意（yì）发挥，你又要在（zài）其中（zhōng）有能与画面产生（shēng）关联的一（yī）些关键字或词（cí），所以（yǐ）难就难（nán）在这里（lǐ）。
01
致长大（dà）的你：
愿你有（yǒu）奔（bēn）赴
“东西南（nán）北”的勇气
不看文（wén）案，光看画面试试，就是一个小时候玩的猜（cāi）方向的折纸游戏（xì）。那怎（zěn）么办？这（zhè）个（gè）文案就抓住了“东西南北（běi）”这个关键词。
但其实这个游戏还有关键的一层没（méi）表达（dá）出来，这一（yī）层（céng）恰好是需要文案点（diǎn）出来的，就是每个方向里面还有对应的要（yào）扮演的（de）角（jiǎo）色或者要完成的事情，那知道了（le）这个，文案也（yě）大概可以这么说（shuō）：
致长大（dà）的你：
找（zhǎo）对了方（fāng）向（xiàng）
去成为想成（chéng）为的人
02
致长大的你（nǐ）：
多点翻新“花样（yàng）”
少点按步就班（bān）
这（zhè）个游（yóu）戏叫翻花绳吧，所以文案（àn）有了“翻新花样”的关键词进行关联（lián）；另外因为这（zhè）个游戏需要（yào）一（yī）步一（yī）步（bù）来，所以也（yě）有了“按步就班”，但其实“按步就（jiù）班”是错的，“按部就班（bān）”才是对的，我（wǒ）不知道是（shì）不是（shì）因为（wéi）要关（guān）联那个“一步（bù）一步（bù）”的信息故意（yì）写错的还是...?如（rú）果是（shì）前者，是不是应该加个双引（yǐn）号？
03
致长大的你：
快（kuài）乐（lè）的回忆
才值得（dé）“存档”
都知道画面是（shì）一台录音机或（huò）者叫收音机。明显文（wén）案是从“录音机”去发想（xiǎng）的，所以（yǐ）才有了“存（cún）档”这一说。其（qí）实（shí）也可以从收音机角度去想。
甚至你还可以从磁带或者“倒（dǎo）带”的角度，比如说：
致长大的你：
回忆可以重（chóng）放
人生（shēng）不能（néng）“倒带”
额，算（suàn）了，好像有点像（xiàng）交（jiāo）通安（ān）全（quán）公益广告（gào）。
04
致（zhì）长大的你：
“松发（fā）条”
是为了跳得（dé）更高
这个文案乍看一下好（hǎo）像没问题，要细究逻辑其实也有硬伤（shāng）。这个玩具明明是发条拧得越多下，青蛙就（jiù）跳得更远，并没有跳得更（gèng）高一说。所（suǒ）以可以（yǐ）这么说：
致长大的你：
别为了走得更远（yuǎn）
把自己拧得特紧（jǐn）
05
致长大的你：
我们总是在
“碰撞”中产生智慧
这（zhè）个游戏是弹玻璃弹珠，说（shuō）实话，只是一盘散落的（de）弹珠（zhū），这个画面有点难为文案了。你要（yào）是说“忘不了（le），那时（shí）弹弹珠的乐趣”那（nà）就（jiù）是属于典型的“看图说（shuō）话”了。所以文案用“碰撞”其实（shí）也对。
我想（xiǎng）了想，好像也可以用“玻璃心”这个关键词（cí）来说，比如（rú）：
致长大的你：
“玻璃心”会（huì）在撞击中（zhōng）
变（biàn）得更坚强
06
致长大的你：
人生不过
“打（dǎ）怪升级（jí）”
这个文案其实也没错，但既然（rán）是“致长大（dà）的（de）你”，既然是（shì）回（huí）忆童年，是不是应该说一些（xiē）反成功鸡（jī）汤的话？所（suǒ）以是不是这么说会更好（hǎo）：
致（zhì）长大的（de）你：
人生（shēng）不一定非要
“打（dǎ）怪升（shēng）级”
或者类似从童年的角（jiǎo）度，关怀现在的你（nǐ），比如：
致长大的你：
别像小时候那样
太在意输赢（yíng）
写到最（zuì）后（hòu）我（wǒ）发现（xiàn），想要做到不（bú）“看图说话”，其实核心还是在于你的核心（xīn）策（cè）略是什么？你的创（chuàng）意核心策略，你想表达的终极意（yì）图（tú），才决定了你要写的文案。
第二组：蛋（dàn）壳文创（chuàng）之#蛋壳洞察（chá）公司#
这是一个（gè）叫“蛋壳文创”的公众号，以“洞察”为主题出的一（yī）个系列（liè）文案，好像每次推文都会（huì）有几张这（zhè）样具（jù）有洞察感的海报，我从中挑选了八张具（jù）有（yǒu）代（dài）表性的。
文案人为什么要观察生活，思考人生？就（jiù）是为了产生（shēng）洞察，发现真相。这八（bā）张（zhāng）海报（bào），说的都是（shì）生（shēng）活或者工（gōng）作中极其（qí）日常普通的（de）小事（shì），但他们（men）就在这些极其日常普通的小（xiǎo）事中，发现了一些东西。
这些东西，有时只是还原一个场（chǎng）景，就够引发“我的生活被偷窥”的（de）效果；又或者需要提（tí）炼成一个观点、一（yī）个发现（xiàn），最终才能产生（shēng）共鸣感。
下（xià）面自（zì）己看吧，就不一（yī）一解释了。
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第三套：中国银联之#万物有诗#
我不知道目前云闪（shǎn）付的用（yòng）户有多少（shǎo），但（dàn）对于银联来（lái）说，通（tōng）过打造这么一个公益IP，聚焦关注这么（me）一群有才华的“留守儿童”特殊群体，这一点可以获得（dé）更多官方机构（gòu）的关注和社会各界的自（zì）传播，可能也是跟（gēn）其他两大（dà）支付巨（jù）头相抗衡的办法了。
这套（tào）文案，其实它的意（yì）义已（yǐ）经不仅仅（jǐn）在于文案了。如（rú）前所说，当（dāng）一（yī）个创意被反复执行（háng），反复强调的时候，已（yǐ）经成为了一个超级创（chuàng）意，甚至已经孵化成了一个品牌超级（jí）IP。
从最开（kāi）始的（de）地铁（tiě）诗歌POS机，到与（yǔ）农（nóng）夫山泉合作的“诗歌（gē）瓶”，到壮观辽阔的“诗歌长河”，「银联诗歌POS机」就是这样的（de）一个公益（yì）IP。
这次是一个诗歌“拼”成的动画，以“万物有诗”为概念主题，通（tōng）过三首（shǒu）诗歌（gē）进行故事阐述，表达（dá）在孩子们的眼中，万物有诗。
万物有（yǒu）诗：一支真正属（shǔ）于中国的动画
天空没（méi）有方向，鸟儿停在电线上（shàng），商量着（zhe）往哪儿飞
方向（xiàng）
蒙蒙 10岁（suì）
有一只蒲公英，它到处飞（fēi），想要寻（xún）找一个家
蒲（pú）公英（yīng）
玉发 9岁
萤火虫飞到（dào）天上，就变成（chéng）了星星
晚上（shàng）
小姜 9岁
我（wǒ）们每（měi）个人
都站在这块土地的词根上
诗里（lǐ）有多（duō）少山水草木（mù）
就有多少
脚尖（jiān）朝着（zhe）故乡的（de）人
时间（jiān）不（bú）言（yán）
像一棵（kē）树走（zǒu）在（zài）雾里
也像一个人长（zhǎng）在雾里
小时候
我们用整个秋天
捡自己的影子（zǐ）
不识天高（gāo）地厚（hòu）
有时挨着一川烟草
想（xiǎng）些无关紧要（yào）的事
牛（niú）背（bèi）上横着昨（zuó）日的青（qīng）山
以及（jí）我（wǒ）们长大以前
知（zhī）道的事情
歇脚的山鹊（què）
是（shì）几竿竹子里
一个天真（zhēn）的标（biāo）点
不过实话说，读这些诗歌，这些纯真的文字，老有一种心灵被净化（huà）的感（gǎn）觉，就大有一（yī）种星河长明，浮生若梦的体验。
愿每一个（gè）人都能（néng）被美（měi）好的文字治愈。
最后总结一下（xià）三点启发：
1、不要（yào）“看（kàn）图（tú）说话（huà）”，写不出的时候，回到核（hé）心（xīn）策略，它（tā）会告诉你（nǐ）要写什么？
2、请在生活中训练（liàn）自己的洞察能力。
3、如果有机会有条件（jiàn），去坚持一个创意，把它做成一个超级创意。
以上。
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