一旦面（miàn）临（lín）等死和找死的两难，那你面前（qián）一（yī）定不（bú）是真正（zhèng）的问题（tí）！

1

先从头些年流行的“终（zhōng）端为王”说起。

那是（shì）在大卖（mài）场兴起的（de）年代，家（jiā）乐福中国（guó）区总裁施（shī）乐荣，频频成为各（gè）地政府商业会议的座上宾，主办方鞍前马后，毕恭毕敬（jìng）。

家乐福的开（kāi）店速度是每年十家，这还是（shì）非常克制。

 

在企（qǐ）业（yè）里，终（zhōng）端工作叫做“临门一脚”，被（bèi）认为极为重要。

“陈列”被称为销售的生命。

零售商们和很（hěn）多营销专家们（men），都倡导把企（qǐ）业（yè）的资源集（jí）中投放在终端上（shàng），这叫“终端为王”。其它还有（yǒu）“血（xuè）拼（pīn）终端”、“决胜终端”之类的热血口号。

大概逻（luó）辑就是：既然（rán）临门一脚这么重要，换上十一个前锋，中国足（zú）球就能冲出亚洲了。

最后形成（chéng）的结果（guǒ）是，终端资源越来越短（duǎn）缺，越来越贵。投入（rù）越来越（yuè）多，产出越来（lái）越少。

大家（jiā）哀叹：做终端找死，不（bú）做终（zhōng）端（duān）等死。

当时一些著名“金句”广为流传：

“前期投入大，一旦市（shì）场打开（kāi），后面投（tóu）入自然就（jiù）变少了”

“你在（zài）我这家（jiā）店不盈利（lì），但（dàn）是有品牌效应，能够带动整个市场，相当于投广告了”

 

是不是很熟悉（xī）？

天上飘过的七彩云朵，是不是（shì）特（tè）别像你上周（zhōu）欠我的500块钱？

类似的桥段一再上演。我们（men）还经（jīng）历过（guò）“广（guǎng）告为（wéi）王”时代，结果是“做广告找死不做（zuò）广告等死”。保（bǎo）健品的“概念为王”时代，结果也是（shì）“做概念找（zhǎo）死不做（zuò）概念等死”。

这些年（nián），“广告为王”早就没人提（tí）了，“终端为王”的歪风也刮过去了（le），但是一股更（gèng）大的歪风却在越刮越烈，那就（jiù）是“流量为王”。

当然，流量为王的风起（qǐ）云涌下（xià），仍（réng）然有（yǒu）“买（mǎi）流量找死（sǐ），不买流量等死”的哀（āi）嚎（háo），仍（réng）然有“市场打开，后面投入减（jiǎn）少”、“相（xiàng）当（dāng）于做广告”的（de）骗人鬼（guǐ）话。

只（zhī）是现在的说法更高（gāo）级（jí），比如“品效合一”。

2

“做某某找（zhǎo）死，不做某某等死”，我（wǒ）们好像特别容易陷（xiàn）入（rù）这样的两难。

刚从（cóng）一（yī）个沟里爬（pá）出来，就（jiù）又掉到另（lìng）外（wài）一个坑里。怎么搞的（de）呢？

 

咱找个容易理解的场景（jǐng）。

《水浒传》第三十六回，宋江在揭阳镇得罪了穆弘穆（mù）春兄弟，一（yī）路逃窜（cuàn）到（dào）浔阳江边（biān）。

前有大江拦（lán）路，后（hòu）有恶霸（bà）追击，宋江又不会游泳。

两（liǎng）难了，“过江找死，不过江等死（sǐ）”。

 

千钧一发之际（jì），急吼吼跑来一（yī）个热心市民张艄公，要给公（gōng）明哥哥“赋能”，非常热情主（zhǔ）动（dòng）的载他过江。

谁成想，船到江心，热心市民秒变（biàn）江（jiāng）洋大盗，船火儿张横原形毕露，那（nà）就不只是多要（yào）船钱（qián）了。“

板刀面”还是（shì）“馄饨（tún）”？你这黑厮选一样。

板刀面就是把你剁（duò）江里，馄饨就是把你捆起来扔江里（lǐ）。

不再（zài）是找（zhǎo）死和等死了，而是（shì）“趁你（nǐ）病要你（nǐ）命”。

关键点来（lái）了，公明哥哥如（rú）何解决（jué）这（zhè）个从“两难”到“要命”的问题呢？

答案只有两个字（zì）——品（pǐn）牌。

只要宋（sòng）江打出（chū）“山东及（jí）时雨”的品（pǐn）牌旗号，各（gè）路好汉无不翻（fān）身下（xià）拜。不管你是混江（jiāng）龙还是黑旋风，插翅虎还是矮脚虎，都只有给老子咣咣磕头的份。

华为、小米、老干妈们从来不担心（xīn）流量问题，OV、格力、农夫山泉们（men）从来不会让人逼入到“两难选择”。

拼多（duō）多（duō）上赶着给特斯拉流量，自己补贴帮（bāng）人家卖（mài）货，结（jié）果人家还不领情，货都（dōu）不给你发（fā）。

那（nà）些长期坚守（shǒu）价（jià）值的（de）实体企业，从来不会在“找（zhǎo）死”和（hé）“等死（sǐ）”间（jiān）做（zuò）选择题。

谁要不开（kāi）眼让我两难，我就让你更难（nán）堪（kān）。这事，董明珠大姐最有发（fā）言（yán）权。

狠人光裕黄老板（bǎn）默默点了三十（shí）六个赞（zàn）。

3

一旦你陷入到“等死”和“找死”的两难，摆在（zài）你面（miàn）前的其实并不是（shì）真正的问题。

你（nǐ）的问题看似是“终端不动销”、“没有流量”、“没有转化”，其实更可能是你的（de）产品没有（yǒu）吸引力，缺乏应用（yòng）场景，没有良好体验（yàn），没有品牌号召力（lì），甚（shèn）至没有市场需求。

就像（xiàng）公明（míng）哥哥“过江找死（sǐ），不过（guò）江等（děng）死（sǐ）”，是因为得罪了（le）穆氏兄（xiōng）弟（dì），逃跑（pǎo）时候慌不（bú）择路，又没及（jí）时亮（liàng）出自己的（de）招牌，跟眼前（qián）的浔阳江没啥关系。

没有浔阳江，还有扬子江（jiāng），没有扬子江，还有绝命谷。

只要你缺乏（fá）真正的市场价值，就总有一道坎，让你想过（guò）就是找死，不过就是等死（sǐ）。

没了以前（qián）的（de）“做（zuò）广告找（zhǎo）死不（bú）做广告等（děng）死”、“做终端（duān）找死不做终（zhōng）端（duān）等（děng）死”，现在就有了“买流量找死不（bú）买流量等死（sǐ）”，以后还（hái）会（huì）有“做（zuò）转化找死（sǐ）不做转化等（děng）死”、“做（zuò）私域找（zhǎo）死不（bú）做私域（yù）等死”，“做中（zhōng）台找死不做（zuò）中台等死”……

死法多姿多（duō）彩（cǎi），妙（miào）趣横生。

 

根（gēn）问题从来（lái）不会有这样的（de）两难，比如顾客感知价值，比（bǐ）如需求。从来不会有人跳出来说“做价值找死（sǐ），不做价（jià）值等（děng）死”，“满足市场需求找死，不满足市场需求等死”。

所以碰到两难问题，首先（xiān）是要从当前的（de）问题跳（tiào）出来，寻找根（gēn）问题（tí），看看到底发（fā）生了什么。

 

尤其要注意“热心市民”，“妹子（zǐ）要过河，是哪个来（lái）推我嘛（ma）”？

人群中一（yī）定有（yǒu）一（yī）堆大神齐声喊：“我来推你嘛”！一个个“高手”踩着（zhe）五彩祥云（yún）纷沓而至。

你碰到“流量两难”，他就来帮（bāng）你解（jiě）决流（liú）量问题，你碰到“直播带（dài）货两难”，他就帮你解决直播（bō）带货（huò）问题。

《国际歌》早就教育过我们“从来就没有什（shí）么救世主（zhǔ）”，这些热心市民一（yī）旦到（dào）了江心，要么成了船（chuán）火儿，薅你点羊毛算是幸（xìng）运，吃板刀面也（yě）不在少数。

要么被发现其实是个（gè）装模作样的李（lǐ）鬼，水深（shēn）浪急，连你带他一起掉河里。

4

道理不难（nán）明白，我们的实体老板也都是聪明人，为（wéi）啥还（hái）是频频（pín）掉坑？

这也可以用两个简单的词来（lái）解释：一个叫（jiào）“错（cuò）觉”，一个叫“幻觉”。

 

错觉就是我们（men）总把（bǎ）最近的相关性判定为因果关系。

企业要销量（liàng），广告一（yī）打，销量（liàng）上升（shēng），所（suǒ）以“广（guǎng）告为王”；

终端一推，销（xiāo）量上升，所以“终端为王”；

再后来流（liú）量一买，销量（liàng）上升，所以“流量为王”。

进（jìn）球的是前锋，所以很（hěn）多（duō）企业都有换上（shàng）十一（yī）个前锋的冲动。之前作乱（luàn）的这（zhè）“王”那“王”，都（dōu）是离成交（jiāo）最（zuì）近（jìn）的那个（gè）环节。

哪怕（pà）我们深刻认识（shí）到（dào），销量是综合因素，我们（men）要（yào）去做产品差异性、要去做更好的顾客体验、要去做品牌（pái）认同。

但一旦我（wǒ）们面临业绩压力，目光就会（huì）不由（yóu）自主盯着离销售最近的（de）那个环节，这是本能。

 

老苗（miáo）说，董明珠认为直播带（dài）货是忽悠（yōu），表（biǎo）示她并不那么（me）看重流量的作用。就有（yǒu）人（rén）留言说，格力（lì）是大企业，所以才不看重流量，如果（guǒ）是小企业（yè）不（bú）看重流量，就只能等死。

这（zhè）恰恰就把因果（guǒ）关系弄反了：格（gé）力（lì）也好、华为也好，还有（yǒu）农夫（fū）山泉老干妈们，他们是因为不看重流量，重视（shì）产品的竞争（zhēng）力，战略的竞争（zhēng）力，重视市场需（xū）求，才最终成为的大企业。并不是（shì）因为成了大（dà）企业（yè）才不看重流量。

那些跟着流（liú）量指挥棒走（zǒu）的（de）企业，真的没有一个好下（xià）场。

 

有这样的“错觉”基础，流量主（zhǔ）们就（jiù）能打（dǎ）造（zào）出一个（gè）幻觉。这个幻（huàn）觉就是（shì）“流量无比重（chóng）要且稀缺”。

 

一再（zài）重（chóng）复过的商业常识，流量本身不产生直接的商（shāng）业价值，只（zhī）有寄生在产品上才能变现。

流（liú）量主想（xiǎng）要把流量卖个好价钱，需要一方面强调（diào）流量（liàng）的重要性，一方（fāng）面去制造流量焦虑。

 

在各大流量平台以（yǐ）及一些媒体人鼓吹下，“流量是生（shēng）意的本质”又被（bèi）吹成（chéng）了（le）一个商业“常识（shí）”。

销量=流（liú）量（liàng）*转化（huà）*客单价，这（zhè）种只停留在小（xiǎo）学四（sì）则运算水平上的所谓“商（shāng）业公式（shì）”，居然被拿来当成（chéng）运营的金科玉律。

同时，随着他们的倡导（dǎo），“流量枯竭”、“流量见顶”、“流量越来越贵越来越稀缺”也很快（kuài）成了“共（gòng）识（shí）”。

5

流量真的越来越稀缺（quē）吗？

我问过很多营销从业者，大都是（shì）肯定回答；又问过很多企业（yè）老板，多数是怀疑（yí）态（tài）度。

 

要（yào）回答这（zhè）个问题很简（jiǎn）单（dān），我们刨根问（wèn）底往根上（shàng）刨，直（zhí）接去问（wèn）当事人，对，就是（shì）咱（zán）们（men）普通老百姓。

比如你去采访（fǎng）下正（zhèng）在跳广场舞（wǔ）的（de）大妈们。

 

她们（men）一定会首先（xiān）问你（nǐ），什么叫流量。

你打开手机某个APP跟（gēn）她说，你每看（kàn）一（yī）次（cì），每点击一次，每一次投入（rù）的时间，都叫流（liú）量（liàng）。

然后你告诉她，这（zhè）玩意儿（ér）会越来越稀缺，越（yuè）来（lái）越贵（guì）。

你信不信（xìn）她（tā）们一定会很同情的看（kàn）着你：

“这孩子脑子有问题吧？是不是进过什（shí）么（me）传销组织（zhī），被（bèi）骗傻了？”

克（kè）强总理沉痛的说，中国（guó）有六亿人月（yuè）收入还（hái）不足一千。

对（duì）咱老（lǎo）百（bǎi）姓来说，注意力不值（zhí）钱，有的是（shì）。

钱才（cái）值（zhí）钱。

一天（tiān）二十四（sì）小时，除了睡觉，其它都（dōu）在（zài）用注意力，要是这玩意儿能（néng）卖钱，还越来越稀缺越来越贵，我们人（rén）人都发（fā）财了（le）。

难道这就（jiù）是传说（shuō）中的（de）“刷着抖音，逛着淘宝（bǎo），就把美国逼回到农业国去”？

来来来，谁买我们的流量，绝不坐地（dì）起价，七（qī）大姑（gū）八大姨都算上，让你买到（dào）破产为止（zhǐ）。

 

做生意一定要先讲常识：

如果用注意力来界（jiè）定流量，十几亿人口，每人每天24小时，这个总量不（bú）会有什么大变化。不同的（de）是，我们（men）注意力会随着载体的变化、身份的变化、年龄的（de）变化（huà）、需求的变（biàn）化（huà），而发生变化（huà）。

流量没有枯（kū）竭，也没（méi）有封顶，用户就在（zài）那里，注意力也在那里。

浩（hào）如烟海，无穷无尽（jìn），时刻转移。

流量主们（men）强调流量的重要（yào）性是天（tiān）经地义的事，所有的“稀缺性”都是炒出来的。但当真的（de）多了（le），价格也就真上去（qù）了。

当越（yuè）来（lái）越多的（de）企（qǐ）业识（shí）破这种套路，捅破这个（gè）幻觉泡沫，流（liú）量的价值就能（néng）真（zhēn）正回归。

说到底（dǐ），所（suǒ）有的互联网平台本质都是广告（gào）公司。

只（zhī）是以前（qián）的（de）广告资源，现在改叫“流量组合”。那个（gè）死去的“广（guǎng）告为王”，现在又还（hái）了个魂（hún），改了（le）个名（míng）字叫“流量为王”。

 

对于（yú）实体企业来说，这不重要（yào），他们爱怎么玩就（jiù）去玩他们的。

经历过那么（me）多乱七（qī）八糟（zāo）的“XX为王”，咱们不还是好好（hǎo）的（de），现在和（hé）以（yǐ）后都还是社会经济的主力军。

你去做好你的价值、你的产品、你的品牌，你（nǐ）能够（gòu）有更（gèng）强（qiáng）的消费体验（yàn），有更强（qiáng）的价值观共鸣，你自（zì）然就是更好的“流量宿主（zhǔ）”。

平（píng）台们（men）最清楚（chǔ），通过更好的宿主（zhǔ），让用户价值体现，才是流量（liàng）变现的最佳方（fāng）式。

流量主从来都是（shì）该（gāi）扶持时候做扶持，该薅羊毛时候薅羊（yáng）毛，就看你走那条路了。

董（dǒng）大姐（jiě）做（zuò）直（zhí）播（bō），雷布（bù）斯开发布会，从来就不（bú）担心（xīn）什么流量问题。

只要你是“及（jí）时雨”，还怕什（shí）么“黑旋风”？