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作者（zhě）：Yi L.
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远在西班（bān）牙的好友（yǒu） G 发来消（xiāo）息，说当地超市的卫生纸卖脱销了。另一对英国友人（rén）则搬（bān）去了僻静的农（nóng）场暂住，据说那（nà）地儿方圆（yuán）几百里除（chú）了（le）山羊，什么都没（méi）有。

「我们只比（bǐ）你们晚了几个月，经历（lì）这场疫情（qíng）。」隔离（lí），返家（jiā），网络办公，视频教学，足不出户（hù）……跟随身（shēn）处异国的（de）他（tā）们，我仿佛又回到了（le） 2020 年的初春（chūn）。也许是提前经（jīng）历过（guò）疫（yì）情之下的某些情节，此刻隔（gé）海遥望，心中百味（wèi）杂陈。

那么海外（wài）广（guǎng）告人现在忙些什么呢？他们（men）会如何讲（jiǎng）述疫情之下（xià）的（de）人间故事？品（pǐn）牌又将以何种姿态参（cān）与社会（huì）？带着这份关（guān）心与好奇，我找到了克里奥奖（jiǎng）（Clio Awards）旗下 Ad of the World 网（wǎng）站的疫情广告合集（ 点击进入 ），刷了自 3 月（yuè）份以来的近 70 篇海（hǎi）外广（guǎng）告。

令人欣慰的是，尽管户外拍摄受限，员工隔离居家办公（gōng），仍阻挡（dǎng）不了（le）好创意（yì）的涌现。围绕「社（shè）会隔离」和「居家」两大主题，这（zhè）些作（zuò）品从（cóng）不（bú）同视角出发，予以受众（zhòng）疫（yì）情警（jǐng）示，也送去了温暖的慰藉。

印象（xiàng）最深刻的是它们对「家」的概（gài）念（niàn）打造（zào）。要知道（dào），让（ràng）崇尚（shàng）个性和自由的西方人好好在（zài）家待着（zhe），并不是件（jiàn）容易事儿。品牌方（fāng）和创意机构也（yě）的确想（xiǎng）出了各种（zhǒng）演绎手法，试图赋予家以魅（mèi）力。在其身后，是正（zhèng）向思考的强大驱动： 外（wài）部环（huán）境足（zú）够丧，但是别（bié）慌，我们依旧有保（bǎo）持积极的理由。

氛围篇：「回家（jiā）吧，屋里也很美」

如果说户外象征着自由、开放与冒险，与之相对的家则代表着稳定、安（ān）全与亲密。家是完全私人化的（de），折射（shè）出（chū）人内（nèi）心深处想要去完全拥（yōng）有某样事物的欲望。它只向私密的社交圈开（kāi）放，心理（lǐ）距离稍（shāo）远者无法入内。社会制度（dù）也保护着家的私密性（xìng）：房门一关（guān），窗帘一拉（lā），我家（jiā）的事，与旁人无关。

人回（huí）到家中，便自动完成了在身份（fèn）属性上的转换（huàn）：从社会关（guān）系中扮演的各（gè）样角色中抽身出来，成为他人的丈夫、妻子、儿（ér）女。家（jiā）中安（ān）全氛（fēn）围的营造，也允（yǔn）许（xǔ）人完全敞开自身，去拥抱（bào）内（nèi）心真实脆（cuì）弱，释放情感（gǎn）。

Stay Home

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西（xī）班牙（yá）宜家（jiā）的这则短片名副其（qí）实（shí）在（zài）为「家」打广（guǎng）告，让它不再是冷（lěng）冰（bīng）的（de）屋子（zǐ）和其中摆件，却拥有了（le）温暖（nuǎn）的人格。 通 过与其主人对话式的自白（bái），「家」的形（xíng）象被（bèi）塑造成人类长（zhǎng）久的、值（zhí）得信任的伙伴，并向主（zhǔ）人发出更进一步实现彼此亲密（mì）的邀约（yuē）。 镜头（tóu）扫过家中场景，有孩子的嬉戏、个人（rén）独自的落泪（lèi）、家庭成员的互相打闹等等（děng）。配合文案露（lù）出，这则短（duǎn）片虽然简朴（pǔ），却十分动人（rén）。

西班（bān）牙宜家《Stay Home》广（guǎng）告片文（wén）案节选，中（zhōng）文由（yóu）作者翻译（yì）

广告（gào）幕后制作还有一段（duàn）小插曲：据 Muse 报道，当西班牙政府宣布关（guān）停（tíng）学校后（hòu），宜家与（yǔ）麦肯马德里（lǐ）（McCann Madrid）决定立即停止此前正在进行的商业推广项目，推出更贴合（hé）当前形势的宣传片。仅用了数小时，创意人在居家办（bàn）公过程中完成了提案。 又因（yīn）疫情影响无（wú）法执行线下拍摄，它的镜头素材便来自于此（cǐ）前拍（pāi）摄好的另一只短片。

诚然，回（huí）归家庭（tíng）也可能（néng）意味着社会性的退化：人类总是很（hěn）难在闭合的家庭空（kōng）间与外部社（shè）会的（de）拓展与延伸之中寻求（qiú）平衡（héng）。英文有句谚语，叫‘a man's home is his castle（一个人（rén）的家就（jiù）是（shì）他（tā）的城堡）’。用“城（chéng）堡”来形容家，可见它的坚固与结实，但也可能过于坚固与结（jié）实，导致（zhì）里面的人走不出去，外面的人走不（bú）进来。就像一颗颗孤立的原子，无（wú）法彼此（cǐ）触（chù）达。 又或者（zhě），我们可以寻找到更好的解决方式，居家隔离的同时，保持对外（wài）连接。

With Love, Jack

Energy BBDO 为杰（jié）克丹尼（ní）（Jack Daniel's）拍摄的这支名（míng）为《With Love, Jack （带着（zhe）爱，杰克）》的广告片，配合（hé）着（zhe）《True Colour》的动人旋律，将疫情之下的人（rén）间温（wēn）情（qíng）演绎得（dé）格外真挚。 距离再遥（yáo）远，只（zhī）要我想，依旧有办（bàn）法望（wàng）见你（nǐ）的脸，与你聊聊天。 各自（zì）居家隔离的人们，通过视讯设备，用高科技成功抵达彼此，持续社（shè）交（jiāo）。对（duì）着屏幕，可以（yǐ）如往昔一般，歌唱、对垒、博弈、饮酒。此刻虽（suī）我一人（rén）居于家中，心却（què）向（xiàng）远方（fāng）的人们敞开着（zhe）。正如（rú）片（piàn）尾出现的文字所言，保持了社会距离，却不会让人们真正（zhèng）远离彼（bǐ）此。

广告片截图 © Jack Daniel's

功能篇：「有（yǒu）我在（zài），宅家其实并（bìng）不难（nán）」

营造（zào）和谐（xié）、美好（hǎo）的（de）住家氛围是一种创意形式，而有些品牌的推广策（cè）略（luè）则更（gèng）加直接： 从（cóng）功能维度出发，告诉消费者（zhě），有我在，宅（zhái）家其实并不难。 解（jiě）决居家隔离期间的吃喝拉撒睡，再到提升御宅们的生活愉悦感（gǎn），总而言之，要（yào）让产品（pǐn）及服务（wù）成功抵达用户家中，成为疫情之下他们理想的生活（huó）陪伴。

Stay Home, We Deliver

广告片截图 © Domino's

这是沙特阿拉伯（bó）达美乐披（pī）萨（Domino's）推（tuī）出的一（yī）则广（guǎng）告（gào），题为《Stay Home, We Deliver （在家待（dài）着，我（wǒ）们会配（pèi）送）》，由创意代理商 Bold 制作。片头呈（chéng）现（xiàn）了（le）疫情之下一系（xì）列空（kōng）荡荡的场所，包括桥梁、球场、餐厅、停车（chē）场等等。镜头一转，街道上（shàng）出现品牌外（wài）卖骑手（shǒu）的身影，他正（zhèng）一个人驱车（chē）前行。画外音说着（zhe）： 「您将健康和繁荣视为关键，我（wǒ）们也（yě）做好（hǎo）我们该做的。那（nà）么就和（hé）您（nín）爱的人一（yī）起待在家里吧，我（wǒ）们会将食物送（sòng）到您的（de）家门口。」 与（yǔ）空旷的外界环境（jìng）相比（bǐ），广告片（piàn）中逆行（háng）着的外卖小哥显得有（yǒu）些孤单，却将品牌的社会责任（rèn）感与（yǔ）奉献精神（shén）诠释（shì）到位。

那么（me）问题来（lái）了，除（chú）了提供配送服务，餐饮品牌还有办法将自（zì）家食物成功送达隔离期（qī）间（jiān）的用户手里吗？答（dá）案是肯定的。前不久（jiǔ）创意代理商 Buzzman 为法国汉堡王（Burger King）制作了系列平面广告，在社（shè）交平台及（jí）户外均（jun1）有投（tóu）放。 这波海报堪（kān）称「泄底式」分享（xiǎng），将品牌的几（jǐ）款经典（diǎn）汉堡拆解（jiě）为基础款原（yuán）材料，包括手把手教（jiāo）大家如何将面包、洋（yáng）葱、碎牛肉（ròu）、西红（hóng）柿等叠放在一起，变成一只皇（huáng）堡。 既然客人无法出门用餐，品牌又无法提供配送，那么就把秘（mì）方告（gào）诉给你（nǐ）吧。但别忘了（le），这些（xiē）可都是汉堡王教的。

广告（gào）海报 © Burger King

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通过（guò）提（tí）升人们在居（jū）家（jiā）期的生活情趣，品牌也在不断挖掘产品与消费者的关联与粘（zhān）性。两性用品品牌（pái） SKYN 发布了一系列题为《Stay And F*** At Home》的海报，由创意代理（lǐ）商 Sid Lee 操刀完成，其内容与创意手法仿佛在向同行（háng）杜蕾（lěi）斯致敬（jìng）。在（zài） SKYN 的文案渲染下，居家隔（gé）离不但不无聊（liáo），还可以极度（dù）增进伴（bàn）侣之间的彼此（cǐ）亲密。介（jiè）于翻译都（dōu）无法（fǎ）全（quán）然捕捉原文的神韵，以下直接上（shàng）海报（bào）。

广告海报 © SKYN

情怀篇：「我们一起，等（děng）待明天」

当然，疫情之（zhī）下，并非（fēi）所（suǒ）有品牌都能以（yǐ）功能（néng）型（xíng）方（fāng）式，为消费者继续（xù）提供服务，户（hù）外运动、汽车等就包含其中。 但这并非意味着只能沉默（mò）应对：像每一位居家隔离的人一样，品牌也在耐心（xīn）等待着明天。 在屋（wū）内安静遥望远方的特殊视角，也可能成（chéng）为（wéi）下一个灵感（gǎn）创意的来源。

广告海报 © Jeep

以上系创意代（dài）理（lǐ）商 Mood 为秘（mì）鲁 Jeep 品牌制（zhì）作的一款海报，以（yǐ）后车厢（xiāng）尾窗的（de）特殊（shū）视角，描绘了一（yī）辆（liàng）吉普车在疫情之（zhī）下身处（chù）停车房的（de）特殊（shū）处（chù）境。通（tōng）过拟人（rén）化的手法，让车子表述了一（yī）段略（luè）带（dài）幽默感的独白，分享同样被隔（gé）离在家的（de）心情。 品牌于是（shì）成为社会成员中的（de）一（yī）份子，共同经历着当下的变化，也因此，找到了触达消费者并与之产（chǎn）生对话的可能。

广告海（hǎi）报 © Nike

耐（nài）克《Now is your chance》广告海报文案（àn），中文（wén）由作（zuò）者翻译

3 月 21 日，耐克（Nike）通（tōng）过（guò）品牌官方（fāng）推特发布了以上这则海报（bào），由 Wieden + Kennedy 代（dài）理。 用寥寥数语，便完成了一次及时（shí）、富有思考且（qiě）鼓舞人心的创意作（zuò）品。 品牌方（fāng）从（cóng）消（xiāo）费者的当下体验出发（fā），体恤大家（jiā）无（wú）法去（qù）到（dào）户外享受竞技之乐的心情，同时（shí）也发出了为人类共同体福祉共同努（nǔ）力的（de）号召：此（cǐ）刻待（dài）在（zài）家中，我们所（suǒ）有人都来（lái）自（zì）同一（yī）个团队，为了（le）全世界（jiè），要去赢得这（zhè）场特殊比赛的胜利。尽管远离了户外，但品（pǐn）牌（pái）还是找到了属于自己的方式，与消费（fèi）者并（bìng）肩站在一起。

结尾

在回顾这（zhè）些海外广告的（de）过程（chéng）中，我（wǒ）脑海里不时闪现（xiàn）国内品牌的（de）身影：比如（rú）与宜家（jiā）类似（sì）的， 方太 通过演绎居（jū）家隔离（lí）期间的厨室（shì）烟火，传（chuán）递出「家」的温情；比如（rú）达美（měi）乐披萨（sà）外卖小（xiǎo）哥的国内同行（háng） 饿了么骑手（shǒu） ，也是一群逆行着的人，用他们的付出支撑（chēng）起城市（shì）流动着的活力线；还有 李（lǐ）宁 那（nà）条从（cóng）头到尾都无人出（chū）镜的广告片，有（yǒu）当（dāng）下宁静（jìng）的等（děng）待（dài），也有对明日在球场重逢的无限（xiàn）期（qī）许。

好（hǎo）创意不分国（guó）界（jiè），又（yòu）因（yīn）着（zhe）共同的经历，海内外广告的演（yǎn）绎手法有着不少相似之处（chù），述说的（de）都（dōu）是人们（men）在面对灾难（nán）时的坚强，以及对（duì）美好明天（tiān）的渴望。出于（yú）疫情之下创作条件的局限，这些作品大（dà）多都（dōu）朴实无华，仅用了若干镜头，或是几（jǐ）句话，却格外打（dǎ）动人（rén）心。在艰难的外部环境下，我们看见（jiàn）品（pǐn）牌依旧努力参（cān）与社会，传递出大家渴望（wàng）并需要（yào）聆听到的，充满温情与正能量（liàng）的声音。疫情过后，真希望这（zhè）些作品还能被（bèi）记住（zhù）。毕竟，它们是全（quán）人类（lèi）一段特殊经历的印记。