据报道，陆川在拍摄世博园（yuán）中（zhōng）国（guó）馆宣传片《历程（chéng）》时（shí），90%的时间都花在改（gǎi）剧本送审（shěn）上。一（yī）部8分钟的（de）宣传片却经历（lì）了100多（duō）稿的（de）修改。

其实，大到国家（jiā）、城市，小（xiǎo）到企事业单位（wèi），在创作任何一部宣传片时，都要接受来（lái）自方方面面的考验。完全放（fàng）任自（zì）流（liú）的创意是（shì）不存在的，戴着镣铐（kào）跳舞（wǔ）才（cái）是不争的事实。

互联网的快（kuài）速发（fā）展，让人（rén）们看到了很多国外的好莱坞级的宣传（chuán）片。大创意、大制作往往让人拍（pāi）案叫绝，而国内（nèi）的（de）创意却（què）总遭人诟病。泱泱大国（guó），世界工（gōng）厂（chǎng），真的无法滋生创意（yì）？诚然，国（guó）内正处（chù）于一个断（duàn）层时代，在多元化冲撞下，人心更是浮躁，短平（píng）快（kuài）成了（le）创（chuàng）作人惯用的手段，这在国内电视栏目、娱乐节目中（zhōng）表现尤甚。

但（dàn）同时，我们更（gèng）应该（gāi）看到，国内创意力量（liàng）并（bìng）不缺乏，之所以没有充分绽放，一是因为成本问题。动辄七位数、八位数（shù）的大制（zhì）作只能（néng）发生在跨国大企业中，国内企（qǐ）业更（gèng）喜欢（huān）把费用砸在广告投（tóu）放上。二是风险考（kǎo）量。跨（kuà）国企业在品牌（pái）传播过（guò）程中，总会有无数个视（shì）频作为支撑，国内大部分企业（yè）还没有（yǒu）达（dá）到这种玩视频的地步，唯（wéi）美含蓄（xù）的艺术片老百姓也不一定接受，对（duì）品（pǐn）牌传播来说有风险，还不如保守一些（xiē）来得（dé）踏实（shí）。

况且，我们的创意很多时（shí）候不是面（miàn）对（duì）真正的受众（zhòng），而是面对客（kè）户。如果跳出客户（hù）的（de）条条框框，只能是唐吉可德式的不自量（liàng）力（lì）。所谓创意，绝不（bú）是颠覆（fù）式的革新，而是在已有基础（chǔ）上进行加减乘除，整合出较新的概念、较新的形（xíng）式，也就是（shì）微创意。就（jiù）好像一位广告人所（suǒ）言，事实上99%的广告创意都是（shì）改良现成的创意素材。

即便这样，在（zài）这个看似波澜不惊的行业（yè），每天都上演着招（zhāo）标、比稿（gǎo）的（de）大（dà）戏（xì），每天都发生着甲方乙方的拉锯战。那么，比（bǐ）稿比什么？什么样的创（chuàng）意才是好（hǎo）创意？深圳（zhèn）巨（jù）蟹数（shù）字创意做下（xià）简单分（fèn）享。

形式VS内容

宣传（chuán）片表现形式（shì）很多，所（suǒ）谓“千江有水千江月”，但对品牌而（ér）言，真正的月亮却只有一个，这（zhè）个（gè）月亮就是你的核心（xīn）价值。只有核（hé）心价（jià）值才是真的。

刻（kè）意（yì）追求形式的创（chuàng）意（yì）是一种灾（zāi）难。就好像（xiàng）一群头戴凤冠、梳（shū）古装头的青衣，却（què）穿着比基尼在舞台（tái）上扭捏，虽然赚足了眼（yǎn）球，却（què）脱离了（le）京（jīng）剧（jù）的核（hé）心（xīn）价值。喧宾夺主的创意是（shì）为了表现而（ér）表现，其实违背了专业精神，从而造成品（pǐn）牌宣传（chuán）失效。

《电影（yǐng）艺术词典》中认为，影视广告（gào）一定要遵循两个原（yuán）则：令广（guǎng）告受众产生共鸣（míng）；与广（guǎng）告策（cè）略有（yǒu）效关联。明确了宣传主题和核心（xīn）价值，那么（me）无论有多少种形式（shì）和系列，从（cóng）理论到行为到视（shì）觉，都（dōu）要贯穿这样一根筋（jīn），也就是所谓（wèi）的形散神不散。比如（rú）好评如潮（cháo）的《大（dà）众（zhòng）银行（háng）》系列短剧宣传片，虽然有母亲篇、梦骑士篇、乐团篇（piān）等形式，但（dàn）都紧（jǐn）紧围绕着品牌的（de）核心价值，那就是：不平凡的平凡（fán）大众，从而（ér）做到了一（yī）脉相承。

在形（xíng）式服务（wù）于内容的前提（tí）下，画面表现上（shàng）应（yīng）尽量（liàng）做（zuò）到不（bú）拘（jū）一格（gé）。但鉴（jiàn）于各（gè）种（zhǒng）体制（zhì）条框的约束，以（yǐ）及本身只（zhī）能正面阳光的局限，宣传片不（bú）会（huì）像广告那么夸（kuā）张，也不会像微电影（yǐng）那（nà）样曲折多（duō）变，往往（wǎng）是（shì）中规中矩，没有惊喜（xǐ）。所谓“兵无常形（xíng），水无（wú）常（cháng）势”，也只是（shì）既（jì）有的主旋律下来点（diǎn）插曲而已。

视觉载体

一部宣（xuān）传（chuán）片可（kě）以说（shuō）包（bāo）罗万象，面对如（rú）此繁杂的内（nèi）容（róng），如果（guǒ）能找到（dào）一种（zhǒng）视觉载（zǎi）体，刚好承载起整（zhěng）个（gè）品牌的精神和气质，起（qǐ）到某种象征意义，那么整部宣传片将会更加凝练。同时，通过（guò）这一载体在全片的贯穿，恰到好处地牵引着观（guān）众视线，会让（ràng）全片有一种（zhǒng）整体感和韵律感（gǎn），紧凑而又饱满。

比如（rú）济南市形（xíng）象宣传片（第十一届全运会（huì）期间拍摄制作），以（yǐ）“水”为载体（tǐ），通过水，巧妙的将水滴、水墨、趵突泉（quán）、雨水、喷泉、莲（lián）花池水以（yǐ）及对应的各个场景（jǐng）进行衔接过渡，有力地传（chuán）达出（chū）“泉城（chéng）”的神韵。

再比（bǐ）如《北大（dà）光影交响曲》中（zhōng），以（yǐ）“光”为载体，通过校园（yuán）各种（zhǒng）各样的（de）光线将北大的历史与今天对接（jiē），并反映出自（zì）由民（mín）主、海（hǎi）纳百川、兼容（róng）并蓄的北大精（jīng）神。

而最新的杭（háng）州宣传（chuán）片（piàn）则以“少女石像”为载体，再通过富有创（chuàng）意的“平面+视频”的生（shēng）动演绎，给（gěi）全片加分不少（shǎo）。

当然现实中（zhōng）也有（yǒu）很多元素已经（jīng）被滥用（yòng）。比如多（duō）元化大企业往往想到航空（kōng）母舰；成长的品牌（pái）往（wǎng）往想到（dào）翱翔展（zhǎn）翅的雄鹰；周年庆典的（de）企业（yè）往往想到打（dǎ）磨的钻（zuàn）石；还有很（hěn）多诸如一棵大树、魔方、纸飞机、风（fēng）筝、树叶（yè）、日记、镜（jìng）子、爬山（shān）、弹（dàn）琴等无（wú）所不用其极。其（qí）实，不一定要用自然元（yuán）素或（huò）实物（wù）作为载体，有时用（yòng）文字做载体更具有唯（wéi）一性和辨识性。比如《张（zhāng）家界》宣传片，以“绝”为载体，通过“绝妙、梦界（jiè）、绝美（měi）、仙界、绝世、乐界，绝版，无（wú）界”的（de）结构，有力的传（chuán）达出张家界的神韵。

大气（qì）VS国际化

一部宣（xuān）传片要（yào）体现出怎么样（yàng）的风格（gé）？理论上（shàng），不同的行业性质是不同的。可以清（qīng）洗，可以温馨（xīn），可以粗犷，可以婉（wǎn）约，可（kě）以励（lì）志（zhì），可以感人，可（kě）以年（nián）轻时尚，可以厚重（chóng）深（shēn）远（yuǎn），但在小（xiǎo）编接触（chù）的企业中，99%的（de）客户要求（qiú）都惊人（rén）的一致，那（nà）就是要求大气、国际化。

在小编（biān）看来，所谓大气国际化，并（bìng）不一定要通（tōng）过（guò）震（zhèn）撼（hàn）的音乐、超（chāo）棒的后期制作来实（shí）现。有时，安（ān）静的力量反而更遗憾（hàn）。尤其当配乐与整片的结（jié）构和叙事完美融合（hé）时，当画龙（lóng）点（diǎn）睛（jīng）的文字与画面（miàn）配（pèi）合得天衣无缝（féng）时，当时空（kōng）交错如史（shǐ）诗般呈现时（shí），当传达的理念为观众带（dài）来（lái）新的启示时（shí），虽没有（yǒu）太多波（bō）澜，却有万千情绪在心（xīn）底（dǐ）纠缠，这又何（hé）尝不是一种大气？

所谓国际化，也不仅仅是放几个老（lǎo）外，加点英文（wén）配音。要（yào）知（zhī）道，西方世界尊崇个人主（zhǔ）义，他们更喜欢把镜头对准普通民众（zhòng），然后以一种幽（yōu）默的姿态进行沟（gōu）通。而国内更倡导集（jí）体主义，通过（guò）产业（yè）规模、疆土分布、荣誉（yù）光环、明星代言、财（cái）富（fù）数量、慈（cí）善数（shù）量等衡量（liàng），传（chuán）递（dì）一（yī）种精英价值观。

当然（rán），具体到画面（miàn）本身，国（guó）际（jì）化的片子忘忘干（gàn）净通透，语言（yán）简洁，镜头（tóu）下（xià）的（de）人物（wù）哪怕是不起（qǐ）眼（yǎn）的（de）人物会表现得非（fēi）常自然，没有表演的（de）痕迹。

商业宣传片是商业（yè）社会的一种（zhǒng）沟通载体，但沟通本身就是一门艺术（shù）。因此，在创作过程中（zhōng），我们不能盲目夸（kuā）大它的（de）功能，把所有（yǒu）销售都（dōu）寄托于此，花大量时间（jiān）字字（zì）斟酌往（wǎng）往（wǎng）适得其反（fǎn）。同时我（wǒ）们又（yòu）不（bú）能忽视它的作用，毕竟视频时代已经来临（lín），这（zhè）需（xū）要我们不断挖掘人性，不断（duàn）创新，才能（néng）让宣传片变得有血有（yǒu）肉。

巨蟹数字创意作为专注从事视觉解（jiě）决方案的广告企业，也在不断打（dǎ）破（pò）条条框框（kuàng），不（bú）断尝试各种形（xíng）态之间的跨界（jiè）与（yǔ）融合，最终（zhōng）目（mù）的就是（shì）让（ràng）品（pǐn）牌与观众之间的沟通更为有效。

巨蟹数字创（chuàng）意，初生于2008年，重生于（yú）2014年（nián）。是国（guó）内最（zuì）具（jù）专业数字视觉技术及创意服务企业（yè）之一，总（zǒng）部位于中（zhōng）国山（shān）东，相继在济南（nán）、深（shēn）圳等多（duō）个（gè）城市设分（fèn）支机构和联（lián）络处。作为数字多媒体创意的优势企业（yè），巨蟹数字创意是展览展示（shì）工程、3D及（jí）特种影（yǐng）片、多媒体展（zhǎn）项应用提供综合（hé）的数字视觉（jiào）创意（yì）和展览展示解决方案，业务延伸至（zhì）多媒体展（zhǎn）馆、三维动（dòng）画、立体影像、互动媒体应用（yòng）、VR虚拟（nǐ）现实等方面，为政（zhèng）府机构、知名企业、房地产、大型展馆提供一站式服务。

济南巨蟹数字（zì）创意连续为万科（kē）集团、碧桂园集团、慧尔股份、华帝股份、新华医疗、东岳集团（tuán）等提供数字创意影像服务，并与（yǔ）国（guó）际知名企业中（zhōng）建五局、国（guó）家电（diàn）网、海江集团、科瑞集团、天元（yuán）装备、西脉合金股份、中农联控股、新生环（huán）保等建立（lì）长期合（hé）作关系。

济南巨蟹数字创（chuàng）意秉（bǐng）承（chéng）三（sān）维（wéi）技术为核心理念，从山东出发，依（yī）托遍布全国（guó）的营销网（wǎng）点，提供（gòng）同步国际的视觉创意服务。