好（hǎo）的广告如美女，俊秀而有灵气自会招（zhāo）人（rén）喜欢；优秀的文（wén）案如得体的亮衫（shān），能彰显人类的修养与魅力。其（qí）所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字、画面（miàn）或音乐和（hé）消费者产（chǎn）生情投意合（hé）的交流（liú）时，我们的广告创（chuàng）作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。那么何为好的文案呢？好的（de）文（wén）案有何标准？怎样写出好的文案呢？

很多人会认为广告和广（guǎng）告文案（àn）是新生事物，而在我（wǒ）们（men）眼中却不过是一罐陈年老（lǎo）酒。广告（gào）作为一种信息传递形式在商品（pǐn）和商品交换刚刚产生（shēng）时就（jiù）出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播（bō）工具的制约，早（zǎo）期的（de）广（guǎng）告（gào），功能和（hé）形式都（dōu）十分简单而已（yǐ）。

早在（zài）19世纪（jì）初（chū），西方的英、法、美等国家，就（jiù）出现了（le）广告的雏形。随着大（dà）众（zhòng）媒体的（de）萌芽，人（rén）们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛（fàn）用（yòng）于商（shāng）业（yè）活（huó）动， 逐渐地拓展广（guǎng）告的功能（néng）与价值。在（zài）中国广告的出现也有很长的历史（shǐ）可查。大家熟知（zhī）的《水浒传》中“三碗（wǎn）不（bú）过岗”，作为（wéi）一则很有水（shuǐ）准的酒肆招（zhāo）牌（pái）广（guǎng）告文案，出（chū）现在北（běi）宋末年。

但我（wǒ）国真正的广告学（xué）研（yán）究却始于（yú）20世纪20年代。这（zhè）一时期，广（guǎng）告得到相当的发展，国外主流（liú）广告（gào）术纷纷流入中国，而国人也开始着（zhe）力研（yán）究（jiū）广告学，主要（yào）的著作有徐宝璜（huáng）的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲（gāng）要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版（bǎn））。解放后曾（céng）有（yǒu）一段时 间，广告被认（rèn）为是资本主（zhǔ）义尾（wěi）巴，遭（zāo）到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中（zhōng）无处不在。

国际上最（zuì）早的专业文案撰稿（gǎo）人则（zé）应（yīng）是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写（xiě）广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而（ér）中（zhōng）国（guó）第一（yī）批专（zhuān）业广告撰（zhuàn）稿人何 时出现（xiàn），有赖于广告史家考（kǎo）证，但到20世（shì）纪（jì）30年代初（chū），中国（guó）已有成熟的广告公司（sī），《申报（bào）》经理中（zhōng）国近代（dài）广告（gào）的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联（lián） 合广告公司）就是（shì）其一（yī）。大约其时就有专业的广告撰稿人。

文案及其背后的“凶手”

广（guǎng）告文案伴随着广（guǎng）告的出现而出现（xiàn），广告是一种信息传播活动，而（ér）传播必须依靠传播者与传播对象均（jun1）能理解的符（fú）号完（wán）成，广告（gào）作品就是这些符（fú）号（hào）的最（zuì）终载体，广（guǎng）告中的语言符号就是（shì）文案（àn）。文案并不（bú）是仅仅（jǐn）局限于语言文字（zì），而是包括语言文字在（zài）内的一切能传达信息（xī）的语言符号。

“广告文案”一词来自于英文（wén）advertising copy，而（ér）文案（àn）背后的“凶手（shǒu）”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两（liǎng）种（zhǒng）解释（shì），其一是（shì）“公文案卷”，另一（yī）解释是“旧时衙署中草（cǎo）拟文牍、掌管档案的（de）幕（mù）僚”。这与现今同时（shí）以（yǐ）“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情（qíng）况似乎大抵相同。

文案的使命（mìng）是去形（xíng）成动机与欲望，建立信（xìn）任（rèn）感，给消费者在众（zhòng）多品牌（pái）中找一个一定要选择某一品牌的（de）理（lǐ）由。从某（mǒu）种意义上讲，好的广告文案应该像一（yī）柄“凶 器（qì）”，能刺破消（xiāo）费者的钱袋。而好（hǎo）的（de）文案撰稿人就是（shì）影藏在文案（àn）后面的“凶手”。因此（cǐ），广告文案拒绝平庸（yōng），更忌（jì）讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的（de）文字工（gōng）作（zuò）；文案（àn） 撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶（xiōng）手”不（bú）仅需要（yào）有严（yán）谨的思维、开阔的（de）知识（shí）面、娴熟的写作技巧以及能（néng）驾驭各种（zhǒng）文（wén）体和多种语言风格的能（néng）力，还需要丰（fēng）富 的创造力和创造精神。

可以这样（yàng）说，广告文案的优劣完全取决于文（wén）案撰稿人的专业素质的好坏。

一（yī）个文案“凶手”应该具备以下条件：

其（qí）一，要有良（liáng）好（hǎo）的知识结（jié）构。广（guǎng）告是多学科交（jiāo）叉（chā）的一门（mén）社会学科（kē）。专业（yè）的（de）广告人士不仅有深厚的（de）广（guǎng）告学知（zhī）识，对市场营销（xiāo）、消费行为、消费心理、整合传（chuán）播以及（jí）社会等方面的知识都有所研究。这（zhè）些知识来源于仔细地观（guān）察和对营销独特的理解。

其二，他对产品、市场（chǎng）与消费者之（zhī）间的关系有独到的理解。广告（gào）人虽然（rán）永远不如（rú）企业了解（jiě）产品本（běn）身，但却一定要（yào）让商家不如（rú）我们了解广告。好的广告文案手必须 通过自己独（dú）到（dào）的领悟能力了解（jiě）产品的（de）深层价值、市场前景以及诉求对（duì）象，以期有效（xiào）的手段将产品的最优面展现给受（shòu）众，满足（zú）诉求对象的（de）消费心理。

其三，广告文案（àn）手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽（suī）然只是广告（gào）的一部分，但（dàn）一（yī）个（gè）不了解文案与广（guǎng）告的协（xié）调性、不了解不同的广（guǎng）告媒介在广告表 现力（lì）上的差别、不知（zhī）道在不同的媒介需用（yòng）何种文体、不知（zhī）道为适应不同产品不（bú）同消费者（zhě）而使（shǐ）用不同风格的文案人员，是很难创作出（chū）富有（yǒu）表现力的（de）文案的，那么广告就会失去灵（líng）性（xìng），广（guǎng）告可挖掘的潜力就会丧（sàng）失怠尽。

最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造（zào）力与创造精（jīng）神，因为（wéi）这决（jué）定着广告文（wén）案的原创性和颠覆力。

我们所说的创造力，完（wán）全不是指（zhǐ）某种晦（huì）涩的（de）、奥秘（mì）的艺术形式。它只是商人能（néng）够使（shǐ）用的（de）最实（shí）用（yòng）的东西。当他的广（guǎng）告（gào）文案敢于突破（pò），敢于做新的尝试（shì），他才创作出 有一定原（yuán）创性﹑与所（suǒ）要表现的主（zhǔ）题能紧（jǐn）密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的（de）广告作品。这样的文（wén）案手才可（kě）能具有（yǒu）创造力。

很多时候，人们（men）把创造力和创造精神表述为（wéi）创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态（tài）。比如灵光乍现（xiàn）。任何一个（gè）人都有可（kě）能（néng）有灵光（guāng）乍现的经历（lì），但是绝大多（duō）数人灵感（gǎn）中的多数从未达成任何成就。因为（wéi）在（zài）灵感与优秀的广告文案之间（jiān）存在（zài）着（zhe）很大的距离，这种（zhǒng）距离（lí）必须依靠庞大的工作去缩（suō）短，这需（xū）要经过艰苦（kǔ）的（de）训练以及孜 孜不倦的思考，才（cái）能完成（chéng）。

灵感也可以说是创作（zuò）欲望、创作经（jīng）验、创作技巧、思维准备和情景诱（yòu）惑的（de）综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可（kě）能（néng）把握住灵 感，创作出富（fù）有魅力的作（zuò）品。

“凶器”的精制流程

文案写作（zuò）过程（chéng）是进行创造性（xìng）思考的（de）过程。优秀的广告文案作为市场竞争（zhēng）的一种（zhǒng）主要“凶器”，是艰辛（xīn）严（yán）密思考后的超越（yuè）性的产物。但这种思考过程并非没有规律可（kě）循（xún）。

关于创（chuàng）造性思考如何进行有很多说法，得（dé）到最普遍认可的（de）首推（tuī）沃勒斯在《思考的艺术（shù）》中提到（dào）的“四阶段说”。结合著名（míng）的广告大（dà）师詹（zhān）姆（mǔ）斯（sī）·韦伯·扬的“五阶（jiē）段论（lùn）”《产生（shēng）创意的方法》一（yī）书中对广告（gào）文（wén）案（àn）创作思考过程的（de）表述，我们确定如（rú）下打造（zào）广告文案“凶器”的精制流（liú）程。

第一步：为大脑（nǎo）工厂备料。世界上任何一（yī）家（jiā）工（gōng）厂要制（zhì）造任何（hé）一（yī）种物品（pǐn），都必须事先提（tí）供相应（yīng）的原材料。广告创作（zuò）和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作（zuò）资（zī）料的高（gāo）人。收（shōu）集的资料（liào）有（yǒu）两（liǎng）种：特定的（de）资料与一般的资（zī）料。特定的资料是指那些与产（chǎn）品（pǐn）有关的资料，以（yǐ）及（jí）那些诉求对象的（de）资料。与收（shōu）集特定（dìng）资料（liào）同等重 要的是，不断收（shōu）集（jí）一般资料。每一位真正具有创（chuàng）造力的广告人,都具有两个（gè）重要的性格特（tè）征：普（pǔ）天之下，没（méi）有什么是他（tā）不（bú）感兴趣（qù）的；他广（guǎng）泛地浏览（lǎn）各个学科（kē）的（de）所有资（zī）料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性（xìng）的工作，而一般性的（de）资料（liào）的收（shōu）集却（què）是终生（shēng）的工作（zuò）。

很显然，收（shōu）集（jí）产品资料、市场信息并浓（nóng）缩成单一的主题，是一（yī）个繁琐而让人生畏的（de）过（guò）程，但我们没有办法可（kě）以投机取巧。不做好它（tā），你就有可能一无所获（huò）。

第二步：以发散性思维和宽（kuān）容（róng）心去审查原料，这是（shì）优秀创意萌发的肥（féi）沃的土壤。去看看我们收集到（dào）的所有（yǒu）原材料，用心去检查这（zhè）些资料（liào），处理信息，专注地思考 问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉（jiào）或下意识的将产品信（xìn）息与市场状况相关联（lián），寻找（zhǎo）那些原材料之间的（de）关系，将（jiāng）每一份（fèn）资料相互组合，也（yě）许会（huì）得到小量 的不确定的（de）或者部分（fèn）的不（bú）完（wán）整的创（chuàng）意（yì），这些就成（chéng）为好创意诞（dàn）生的土壤。不过，这个过程会产生最（zuì）终注定会被我（wǒ）们抛弃（qì）的思维（wéi）垃圾，意志（zhì）软弱者（zhě）也许会感到厌倦，有（yǒu）一 种绝望的感觉，但（dàn）这正（zhèng）是一种难得（dé）的临界状态。

第三步：甄别、发现和（hé）签定富矿（kuàng）石。随着对原料审查的积累，我们会感（gǎn）悟到某些有价值（zhí）的（de）东西和构想。我们称之为“富（fù）矿石（shí）”；或许有些经验丰富的（de）家伙还可能（néng） 看到某种像金子（zǐ）一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只（zhī）是经验﹑直觉或灵感产生（shēng）出对问（wèn）题的可能性解决方案。这样（yàng）的方（fāng）案可以产生许多，但（dàn）往往 并不都是可（kě）行的。我们（men）必须最后（hòu）确定它们是（shì）否（fǒu）真的（de）就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须（xū）用逻辑检验方案的正确性、可（kě）行性（xìng），进行（háng）精确的分 析，考量其是否符合广告创意的需要。

第四步（bù）：粗加工。一件“凶器”和利（lì）器，必定以其特殊的形状和构造（zào），构成威（wēi）力。对于（yú）创意而言，这一阶（jiē）段必须能够建创意的基（jī）本思路（lù），确定创意威力的基本形（xíng） 态。广告创意人员和（hé）文案（àn）手必须深（shēn）思熟虑（lǜ），大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能（néng）刺激想象（xiàng）力的活动（dòng），比如（rú） 听音乐、看电影（yǐng）或者读（dú）侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想（xiǎng）不到的时候（hòu）出现。这个（gè）时（shí）候（hòu）的思维光芒（máng）就不仅仅只是灵感的闪现（xiàn）了（le），而是创意思维活（huó）动充分 酝酿积累的结果。

第五步（bù）：打磨，开刃（rèn）。到（dào）达第四（sì）步结（jié）束，没有（yǒu）人可以以为（wéi）万（wàn）事大吉（jí）了。这（zhè）正（zhèng）如一把剑锻造成形后还有许多更（gèng）重要的事要做一样：铸 剑师还必须给它的剑打（dǎ）磨剑（jiàn）刃和开人。同样的（de）道理，大（dà）脑中（zhōng）找（zhǎo）到了（le）好（hǎo）的创（chuàng）意，还必须（xū）使它能够成为最终作品。通常来（lái）说，好的创意并不意味着（zhe）好的作品，因为它走入（rù） 现实作品中后并不（bú）美妙，它（tā）必须以恰当的形式呈现出来（lái）。必须字斟句酌（zhuó），形（xíng）色（sè）兼（jiān）备，才能锋芒（máng）毕露，吹刀断发。所以（yǐ），我们不要将好（hǎo）的作品（pǐn）秘（mì）而不宣，要把它交给（gěi）深 思熟虑的（de）批评者审阅，可以得到（dào）有（yǒu）益的增补。

在（zài）思考文案（àn）的过程中（zhōng）还要（yào）几个（gè）非（fēi）常值得注意的（de）问题：

A、收集资料（liào）要全面（miàn）、准（zhǔn）确，无论是（shì）原始资料还是一般资料。客（kè）户提供的资料往往不是很全（quán）面，尤其是市场资（zī）料，需要创（chuàng）意人员主动收集。另外（wài），创（chuàng）意人员日常积（jī）累也很重（chóng）要，因为自身的体（tǐ）验得（dé）来的资（zī）料会更丰富、直观、有效。

B、创意（yì）人员应准确把握（wò）自己所要解决的问题，也（yě）就是到底要写什（shí）么样（yàng）的文（wén）案，达成什么样的目标（biāo），帮助塑造什么样的（de）品牌形象，采用什么样（yàng）的诉求策略，以什么（me）样的风格传（chuán）达哪（nǎ）些信息等等（děng）。

C、文案的写作过程必然经过“山重水（shuǐ）复疑无路（lù）”的过程，遇到这种情况千（qiān）万（wàn）不能灰心，思考看似进入（rù）一个“停滞（zhì）”阶段，此时有必（bì）要放（fàng）松自己，寻（xún）求新鲜事（shì）物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积（jī）累的（de）过程。

D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实（shí）于文（wén）字。

兵器不分高下，威（wēi）力全在心法

文案的威力当（dāng）然要借重诉求方法才能得以（yǐ）实现。诉（sù）求方法（fǎ）和诉求技巧可以有很多种，但是并无（wú）好坏之分，全（quán）在于（yú）广告创意者和（hé）文案手如何去运（yùn）用，运用（yòng）的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文（wén）案的（de）写作过程中（zhōng），需要针（zhēn）对不同的产（chǎn）品不同的诉求对象运用不同的广告诉（sù）求手法。在（zài）不断寻（xún）找（zhǎo）有效的（de）说服途径的过程（chéng）中，针对消费者认知和情感的投入的差 异，广告发（fā）展出理性、感性和（hé）情理结合三种（zhǒng）最（zuì）主要的（de）诉求手法。广告使（shǐ）用的（de）手法（fǎ）应该视（shì）消费者在（zài）消费购买不同的产品时理性和情（qíng）感投入程度而（ér）定。理性诉求可以以多 种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可（kě）以充分（fèn）挖掘（jué）与消费行为相关的多（duō）种情感（gǎn）与（yǔ）情绪。

（一）理性诉求

理性诉求定位（wèi）于诉（sù）求对象的认知（zhī），真实、准（zhǔn）确（què）地传达企（qǐ）业、产品（pǐn）、服务的功（gōng）能性利益，为诉求（qiú）对象提供（gòng）分析（xī）判（pàn）断的（de）信息，或明（míng）确提出观（guān）点（diǎn）并进行论（lùn）证，促使消（xiāo）费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可（kě）以做正（zhèng）面说服，传达（dá）产品、服务的优势（shì）和购买产品、接受服务的利（lì）益（yì），也可以做负面表现，说明或者（zhě）展现不购买（mǎi）的（de）影响或 危险。

理性诉求的（de）基本思路是：明确传递信息（xī），以信（xìn）息本身和具有逻辑性的说服（fú）加强诉求对象的认知，引导诉求（qiú）对象（xiàng）进行分（fèn）析判断（duàn）。理性诉求（qiú）的具体内容多种（zhǒng）多样，但手法主（zhǔ）要有以下几（jǐ）种：

阐述重要的事实：直陈、数据、图表（biǎo）、类（lèi）比

当（dāng）广（guǎng）告集中（zhōng）传达（dá）产品（pǐn）特性、性能（néng）、购买（mǎi）利益时，阐述是（shì）最重（chóng）要的事实（shí）并做利益（yì）承（chéng）诺（nuò）是最常用的手法（fǎ）。阐（chǎn）述的语言要（yào）求精炼、准确。经常（cháng）采用直接（jiē）陈（chén）述（shù）、提供数据佐证、列图表、与同（tóng）类产品类比等方法（fǎ），提（tí）供给诉求对象（xiàng）以信（xìn）息。

解释（shì）说明：提供成因、示范效（xiào）果、提出和解答疑问

在（zài）传达产品特性时，广告还可以做一（yī）系列的特性演示并示范功（gōng）能和效果，从而加（jiā）深诉求对象的理解。提（tí）供（gòng）成因或示（shì）范均可以以图（tú）文结合（hé）的方（fāng）式展现，增加可信度。而提出疑问并解答（dá）的方式可（kě）以（yǐ）有效地将（jiāng）诉求对象（xiàng）的关心点引向广告的诉求重（chóng）点。

理性比较（jiào）：比较、防（fáng）御和驳斥

比较（jiào）主（zhǔ）要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手（shǒu）做比较，以（yǐ）凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势（shì）品牌通过比较可以展（zhǎn）示自（zì）身的（de）优势；弱势品牌通过比较可以提升品（pǐn）位，展（zhǎn）示（shì）独特处。

观念（niàn）说（shuō）服：正面立论与批驳错误观念（niàn）

理性手法还可以就（jiù）本产品或服务给诉求（qiú）对象（xiàng）带（dài）来一种新的（de）消费观（guān）念（niàn）、产品（pǐn）选择观念、企业的（de）理念或者观点（diǎn）时（shí）进行深（shēn）入说服。可以从（cóng）正面来阐述自（zì）己的新观（guān）念或（huò）理念，也（yě）可（kě）以反（fǎn）驳（bó）旧有的错误观点。

不购（gòu）买的（de）危害（hài）：恐惧（jù）诉求

恐惧诉求也是理（lǐ）性诉求的常用方法，展现购买的（de）利益和不购（gòu）买（mǎi）的（de）危害，描（miáo）述某（mǒu）些使人不安、担心、恐惧（jù）的（de）事件或发生这些事件的（de）可能（néng）性（xìng）。但（dàn）要（yào）注（zhù）意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与（yǔ）定位对象（xiàng）有适当的（de）距离。

（二（èr））感（gǎn）性诉求

感性诉求的基（jī）本思路是：以人性化的内涵（hán）接近消费者的内心，让他们参与或（huò）者分享产品或（huò）服（fú）务所（suǒ）带来的某种愉悦的精神享受，使之与品（pǐn）牌（pái）之间建立情感联系，对（duì）企业、产品或服务产（chǎn）生（shēng）情感化的偏（piān）爱。

如（rú）果（guǒ）找到产品或产品的使用情景（jǐng）与某些情（qíng）感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的（de）情感诉求工（gōng）具。

爱（ài）与（yǔ）关怀：爱情、亲情（qíng）、乡（xiāng）情与怀旧、友（yǒu）情及陌生人（rén）之（zhī）间的交流

爱与关怀是人类的感情（qíng）的（de）基础，最能（néng）引起人们的共鸣。广（guǎng）告中快乐、幸（xìng）福、满足、温（wēn）馨等容易感染（rǎn）消费者的氛围，主要依靠爱与关怀（huái）的（de）主要情感因素爱情、亲情、乡（xiāng）情与怀（huái）旧、友情（qíng）来营造。

如（rú）：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事（shì）、体贴的女儿（ér）为（wéi）主（zhǔ）人公，真实地再现母女（nǚ）亲情。一句（jù）稚嫩的语言（yán）：“妈（mā）妈说，雕（diāo）牌洗衣（yī）粉（fěn），只（zhī）用（yòng）一点点就 能洗（xǐ）好（hǎo）多好多（duō）的衣服”和让（ràng）人心头一热的留言：“妈妈，我（wǒ）能（néng）帮（bāng）你干活（huó）了”以及母亲（qīn）对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先（xiān）哀（āi）婉后奔放的音乐，合情（qíng）合 理地浓缩了母女亲（qīn）情的（de）全部内涵。由（yóu）此，它突破了洗衣粉（fěn）生硬地宣（xuān）传其功效的常（cháng）规，用（yòng）亲（qīn）情（qíng）将品牌形（xíng）象植（zhí）入众多（duō）消（xiāo）费者（zhě）的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇（piān）》中也 有很好（hǎo）的亲情（qíng）诉说，取得很强的功效。

生活（huó）情趣：好奇、休闲、幽默及其他

生活中蕴（yùn）涵着（zhe）丰富（fù）的情趣，如（rú）享受（shòu）悠闲、品味（wèi）幽（yōu）默、满足好奇心等等（děng），它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心（xīn）理感受（shòu），如轻松（sōng）、自得、惬（qiè）意等，很容易（yì）感染（rǎn）诉（sù）求对象（xiàng），因此也是感性诉求的常（cháng）用手段（duàn）。最（zuì）经典的莫过于《探索（suǒ）》节目（mù）的影视广告文案。

自我（wǒ）观（guān）念与期许：个性、价值观、自我实现感（gǎn）

以个性化内（nèi）容和个性化风（fēng）格，充分展（zhǎn）示（shì）诉求对象鲜明的自我观（guān）念与期许，个人对（duì）社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自（zì）信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重（chóng）要（yào）方式。李（lǐ）宁品牌广告语“一切皆有（yǒu）可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

（三）情（qíng）理（lǐ）结合

情理结合诉求（qiú）手法的基本思路是：采用理性诉求（qiú）传达（dá）客观信息，又用感（gǎn）性（xìng）诉求（qiú）引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用（yòng）理（lǐ）性诉（sù）求的（de）各种手法，也可以加（jiā）入感性诉求的种种（zhǒng）情感内（nèi）容。

情理结（jié）合手法在广告文案的（de）写作（zuò）以及（jí）广告运作中更为常用，但前提是产品或服（fú）务（wù）的特（tè）性、功能（néng）、实际利（lì）益与情（qíng）感（gǎn）内容有合理的关联。

高露洁（jié）牙膏的系列广告（gào）文案既有理性诉求，示范坚固牙齿（chǐ）的同时提出“让（ràng）你的牙齿更坚固”的感性诉求。

“溺水三千，只取瓢饮”，在选择（zé）广告（gào）诉求（qiú）手法时，不必（bì）追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的（de）最重要。坚持原则（zé）在广告诉求时（shí）也是一种原（yuán）则。

如何把握文案的（de）四（sì）大块（kuài）？

在广（guǎng）告的（de）发展过程中，一（yī）代一代文案人员的经（jīng）验（yàn）积累下，广告文（wén）案形成了以广告语、标题（tí）、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息（xī）传递（dì）模式。这一模（mó）式可（kě）以有（yǒu）效地提升（shēng）信息传达效果（guǒ），也（yě）提供文案写作的基（jī）本思路。也（yě）许在某（mǒu）一广告（gào）文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是（shì）好文案（àn），或许更出色。文案人员如果只知道（dào）墨守成规，那（nà）就毁了。

第一块：广（guǎng）告（gào）语（yǔ）—-品牌标志性符号和销售（shòu）承诺

广告（gào）语（yǔ）又（yòu）称广（guǎng）告口号、主题句、标（biāo）题句，是为了加强（qiáng）诉求对（duì）象（xiàng）对品牌、企业、产品或（huò）服务的（de）印象而在广告中长期、反复使用的简短（duǎn）口号（hào）性语句。它基于长远的销售利益，向（xiàng）消费者传达（dá）一种长期不（bú）变的（de）观念。

广告语在广告运作中（zhōng）有着画龙点（diǎn）睛的（de）作用，它有着既定的特（tè）性：

（1）简短有（yǒu）力的口号性语句：不简短就（jiù）不利于重（chóng）复、记忆和流（liú）传（chuán）。

（2）浓缩的观念性（xìng）信息：通（tōng）常是产（chǎn）品和企业的核（hé）心观念（niàn）。

（3）长期广泛地反复使用（yòng）：有（yǒu）利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广（guǎng）告语（yǔ）在长（zhǎng）期（qī）的发展中形（xíng）成一定（dìng）的风格，在写文案时可（kě）以根据企业（yè）和品牌（pái）的特性以及广告的内容，选择不同的风格。

一般陈述（shù）：使（shǐ）用正（zhèng）式（shì）的语（yǔ）言、普（pǔ）通的句式，陈述性语气（qì）。这种广告（gào）语不事张扬，但是可（kě）以（yǐ）显示企（qǐ）业或品牌沉（chén）着（zhe）自信的气（qì）质。如厦新电（diàn）子（zǐ）“科技以人为（wéi）本”

诗化：传达感性信（xìn）息（xī）时，使用稍具文（wén）学（xué）性（xìng）的（de）语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天（tiān）长地久，只在乎曾（céng）经拥有（yǒu）”

口语：口语生（shēng）动活泼（pō），语气鲜明，适合生活类（lèi）产品，如（rú）“牙（yá）好，胃（wèi）口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（xiāng）”

一些企业的广告语使（shǐ）用郑重语气，做宣传式（shì）表达，这种风（fēng）格（gé）可以突出企业的气魄。如菲利浦的口（kǒu）号“让（ràng）我们做的更好”

广告（gào）语的写作时（shí）要注意忌讳流于空洞（dòng），有（yǒu）着（zhe）一定的写（xiě）作要领：

（1）力求（qiú）简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。

（2）单纯明确（què），体现（xiàn）的（de）观念要单一明确。

（3）避免空洞的套话，使（shǐ）之（zhī）有独特性，语句不能晦涩（sè）难懂（dǒng），更（gèng）要（yào）避免虚假的大（dà）话。

（4）要有（yǒu）很（hěn）强（qiáng）的适应性，既要避免时间和地域（yù）色彩，又（yòu）要能（néng）适应各（gè）种媒介的广告使用。

（5）广告语在（zài）用（yòng）词、内容（róng）、句式、语气等方面还应（yīng）该追求个性（xìng），以能（néng）够在众多的广（guǎng）告语中（zhōng）能脱（tuō）颖而出（chū），被消费群（qún）体记住。

第二块：标题—-信息（xī）、趣味和（hé）创意展现

标题是每一广（guǎng）告作品为传（chuán）达（dá）最（zuì）重要（yào）或最能引起（qǐ）诉求对象兴趣的信（xìn）息，而（ér）在最显著位置以特别字体（tǐ）或特别语气突出表现（xiàn）的语句。标题的作用就（jiù）在于在最（zuì）短的时间内传（chuán）递出最重要的信息或者（zhě）引起诉（sù）求对象的注意。

标（biāo）题与广告语在广（guǎng）告作品中的（de）作用同等（děng）重要，但二（èr）者的（de）本质（zhì）迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题 远比广告语重要。它是文（wén）案的关键（jiàn）点，大卫·奥格威认为（wéi）：“标（biāo）题是大多数平面广告最重要的部（bù）分（fèn）。它是决定读者读（dú）不读（dú）正文的关键所在（zài）。”它还是文案与创意的纽（niǔ） 带，精妙的标题（tí）可以一针见血，直指（zhǐ）创意核心，让广告的创造（zào）性充分展现。

要吸引诉求对象，标题必（bì）须有（yǒu）足够的（de）吸引力。标题的（de）吸（xī）引力蕴涵在它的（de）内（nèi）容（róng）和形式上，引人入胜的标题会使（shǐ）正文的（de）阅读率成倍提高。在标题的撰写（xiě）过（guò）程中必须注意（yì）以下几个要点：

（1）紧扣创（chuàng）意，把创意的最巧妙之（zhī）处（chù）融入标题，准（zhǔn）确（què）的直指核心，并且要集中一点（diǎn）。
（2）避免（miǎn）平铺直（zhí）叙，平铺直叙最能（néng）准确（què）表（biǎo）述，但（dàn）无助于吸（xī）引读者，应去寻找出人（rén）意料的角度。
（3）语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能（néng）有助（zhù）于体现产品（pǐn）的特性。

现代广告对（duì）标题越（yuè）来越重（chóng）视，广告标题也（yě）越来越新（xīn）颖、醒目。要想（xiǎng）在众多（duō）的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一（yī）些创造性手法，下面列出常用（yòng）的手法（fǎ），供诸公参考。

类比式（shì）标题：寻找诉求（qiú）对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做（zuò）贴切、生动的类（lèi）比。保时（shí）捷汽车曾做过（guò）一则平面广告，它的标（biāo）题是（shì）“她就像一个（gè）孩子，你（nǐ）还（hái）没有就不（bú）会理解拥有的感觉（jiào）”，相（xiàng）当的生动（dòng）。

新闻式（shì）标（biāo）题：以发布新闻的姿态传递新的信息（xī），或（huò）者为了强调广告信息（xī）的价值，类似（sì）新闻式的标（biāo）题以新来（lái）吸引读者。派标管业为突出（chū）其（qí）新型管材的防腐性（xìng）做的广告语“派标（biāo）反腐行动（dòng）”很（hěn）有新意，也切合当前消费心理。

疑问式标题：以设问或反问的方（fāng）式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休（xiū）闲鞋曾做（zuò）过一则以精湛的制造（zào）工艺（yì）为诉（sù）求重点的广（guǎng）告，就是以深具趣味性（xìng）的标题（tí）吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防（fáng）水（shuǐ）？”确（què）实（shí）很有吸引力。

故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有（yǒu）广告大师乔治·葛里宾为箭牌（pái）衬衫写（xiě）的标题，“我的朋友乔（qiáo）·霍姆斯，他现（xiàn）在（zài）是一匹（pǐ）马（mǎ）了。”

命令/祈（qí）使/建议（yì）式标题：站在（zài）企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可（kě）以以诉（sù）求对（duì）象的口（kǒu）吻说出，有着一定的敦促（cù）力量。“现在流行第五季”“不（bú）要告诉我怎么做（zuò）才（cái）是对（duì）的”

悬念式标题：设置某种（zhǒng）悬念（niàn）、引（yǐn）发诉（sù）求（qiú）对象的好奇心理（lǐ），引导读者寻求结局。“这（zhè）是我的（de）秘密（mì）”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一（yī）条经典的（de）广告（gào）标题（tí）。

优秀的标题可以（yǐ）说是整（zhěng）个文案的灵魂，也是整篇（piān）文案创造（zào）力的凝聚点。只有思（sī）路（lù）开阔，并且尝试语言文（wén）字表达（dá）的多种可能性（xìng），才能写（xiě）出有效传达信息或有（yǒu）效吸（xī）引读（dú）者的标题。

第三（sān）块：正文—-完整信（xìn）息和深度诉（sù）求

正文是（shì）广告作品中承（chéng）接标题，对广（guǎng）告（gào）信息进行展开（kāi）说明、对诉求对象进（jìn）行深入说服的语（yǔ）言或文字（zì）内（nèi）容，是诉（sù）求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的（de）信任（rèn）、令他们产生购买欲望起（qǐ）关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售（shòu）氛围。

广（guǎng）告的诉求目的不同、广告主和产品（pǐn）不同，广告的具体内容（róng）也会千百万化。但要写（xiě）入（rù）正文的（de）内（nèi）容，不会脱离以下三个层次。

（1）诉求重点：诉求重（chóng）点（diǎn）是广告的核心内容。在企业形象广告（gào）中，诉求重点常常是企业的优势或（huò）业绩；在品牌形（xíng）象广告中，诉求重点集中（zhōng）于品牌特（tè）性；在产品（pǐn）广告中，诉求重（chóng）点（diǎn）集中于产品或服务的特性（xìng）和（hé）对（duì）消费者的利益承诺；在促销（xiāo）广告中，诉求重点是更具（jù）体的优（yōu）惠、赠（zèng）品等信息。

（2）诉求重点的支持点或深（shēn）入解释：正文（wén）必需（xū）提供更（gèng）多（duō）、更全面的信（xìn）息使（shǐ）诉求（qiú）重点更容易理解、更令人（rén）信服。如（rú）果广告的目的不在（zài）于传达具体的信（xìn）息而是在于情感沟通，情感（gǎn）性的内容（róng）也需（xū）要深入展开，以增（zēng）加感（gǎn）染力。

（3）行动号召：如果广告的目的（de）是直接促（cù）销，而不是建立品牌形象，正文（wén）还（hái）需要（yào）明确地号召购买、使用、参（cān）与，并说明获得商（shāng）品或服务的方（fāng）法与利益。

不同（tóng）的（de）产品或服务（wù），不同的（de）企（qǐ）业在广告（gào）中的表现（xiàn）形式各（gè）不相同，正文的表（biǎo）现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更（gèng）具（jù）有（yǒu）说服力。

客观陈述式（shì）：不借助（zhù）任何人物（wù）之口，直接（jiē）以客观口（kǒu）吻展开诉求（qiú）。这是最常用的方法。从形式上看，似乎（hū）没有创意，其实不然，创意再（zài）与（yǔ）众不同（tóng）的广告，当它（tā）要（yào） 在正文中展（zhǎn）开诉求时，都会以诉（sù）求对（duì）象（xiàng）看得懂的外在形式来表现（xiàn）。只要文案撰（zhuàn）稿人在写作正文时能（néng）够准确把握（wò）创意概念，即使是客观陈（chén）述，也能让创意的力量充分发挥。

主（zhǔ）观表白式：以广告主（zhǔ）的口（kǒu）吻展开诉（sù）求，直接表白“我们”将（jiāng）如何（hé）或正如何。这（zhè）种方式在表（biǎo）述企（qǐ）业观点、态（tài）度以及在产（chǎn）品或服（fú）务上所做的努（nǔ）力方面有（yǒu）更大的自 由。但（dàn）前提（tí）是必须有好（hǎo）的创意概念。美国（guó）著名的DDB广告公司（sī）为S&W罐头（tóu）所（suǒ）做的一（yī）系列平面广告，可以说是主观表白的（de）典范。

代言人式（shì）：以代言人的口吻向诉求对（duì）象说话（huà）。这是（shì）电视广告（gào）最常用的方式。让代言人说出自（zì）己了（le）解的（de）情（qíng）况，语言必须符合身份（fèn）与个性（xìng）。

独白式（shì）：以虚构的人物或者广告中（zhōng）的（de）角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对（duì）象（xiàng）说话，独白者可以（yǐ）回忆自己的（de）经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜（xiān）明的感情色彩以诱发（fā）诉求对象的情感（gǎn）共鸣。

对白式：通（tōng）过广告中的人物的（de）对话与互动（dòng）展开诉求。这（zhè）种方式常用于（yú）电视广告中（zhōng）。

故（gù）事式：将正文写成一个完整的故（gù）事（shì），描述（shù）有（yǒu）吸引（yǐn）力（lì）的故事情节，让企业、产品或（huò）者服务（wù）在（zài）故事（shì）中（zhōng）担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用（yòng）于平面广（guǎng）告中。

在正文的写作过程（chéng）中，一些反复出（chū）现在成功（gōng）广告中的手法（fǎ）值得注意，也算（suàn）是写作技巧吧。现今小结一下（xià），仅供参考。

A、多讲述一些不（bú）为（wéi）人知（zhī）的（de）事（shì）实：人们（men）总是对新鲜事特别感（gǎn）兴（xìng）趣，产品背后（hòu）有许（xǔ）多鲜为人知的素材，如果（guǒ）被挖掘出来会（huì）是绝佳的题材。

B、尽量增加趣（qù）味性：正文越（yuè）长，越需要有趣味（wèi）性。新鲜的（de）事实、生动的人物和情节、另人忍（rěn）禁（jìn）不住的幽默都可以增加正文（wén）的趣味性。

C、诚实的态（tài）度：不仅仅是（shì）介（jiè）绍信息时的真实度，在文字表现（xiàn）形（xíng）式上也不能夸（kuā）夸其谈、花（huā）言巧语，不能（néng）粉饰，更不能欺骗。

D、如（rú）同（tóng）白话：不必刻意追求精致，广（guǎng）告（gào）讲究实（shí）效，华丽的词藻会让人敬而远之。

也有一部分广告目（mù）的是建（jiàn）立形象或只传递非常明确而容易（yì）理解（jiě）的信息（xī），几乎没有正（zhèng）文。这通常需要广告（gào）的视觉（jiào）效果好或者标题已经能够明确传达信息。

第四（sì）块：随文—-最后的（de）推动

随文又称附文，是广告中传达购买产品或（huò）接受服务的方法等基本信息，促进或（huò）者方便（biàn）诉求对象采取（qǔ）行（háng）动（dòng）的语（yǔ）言或（huò）文字。一般（bān）出（chū）现在影（yǐng）视广告的结尾或印刷（shuā）品的最边角，但（dàn）是它不是可有可（kě）无，它是正文的补充（chōng），是广告诉求（qiú）的最后（hòu）推动。

随文包括购买（mǎi）产品或获得服务的方（fāng）法、权威机（jī）构的认证（zhèng）标志、与诉求对象联系（xì）的电话（huà）号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以（yǐ）及意见（jiàn）反馈（kuì）表（biǎo）格。随文既可以（yǐ）直接列明，也（yě）可以夜委婉（wǎn）的附言形式出（chū）现。

结束（shù）语

文案有一定的信息（xī）传递模式，但并不意味着按照这模式写下（xià）来就是成功的文案。在（zài）这一模式下，文（wén）案撰稿人有（yǒu）广（guǎng）阔的自由发挥（huī）空间，展示自己的（de）创（chuàng）造（zào）力，写（xiě）出（chū）富（fù）有魅力（lì）的佳作（zuò）。若一味生搬硬套（tào），即使（shǐ）写（xiě）成，该文（wén）案最（zuì）终会送入厕所，该文案撰稿人迟（chí）早会回家种（zhǒng）田。