2019戛纳创（chuàng）意节已（yǐ）于昨晚落幕（mù），但广（guǎng）告（gào）人、品（pǐn）牌主（zhǔ）的目（mù）光仍聚焦于（yú）此。再次去到戛纳现场，见（jiàn）证着（zhe），感受（shòu）着顶（dǐng）尖的创意，别样的（de）想法，前沿的（de）思考（kǎo）在此地（dì）碰撞，照耀出（chū）人类（lèi）最为生动的一面（miàn）。过（guò）去（qù）一年最（zuì）为（wéi）出彩的作（zuò）品究（jiū）竟（jìng）有何亮点，这（zhè）里（lǐ）精选了（le）数支全场大奖获（huò）奖（jiǎng）案例，和大家一起重（chóng）读经典。

Outdoor / Entertainment Lions For Spor / Social & Influencer全场大奖（jiǎng）

NikeDream Crazy

品牌（pái）：NIKE

代理商：WIEDEN+KENNEDY PORTLAND

当年，广（guǎng）告公（gōng）司W+K创始人Dan Wieden从轰动美国的杀人犯（fàn）Gilmore故事里获得灵感（gǎn），当他（tā）得知Gilmore临死前，镇定自若地交代了遗言：Let 's do it（动手吧！）时，顿（dùn）时毛骨悚（sǒng）然（rán），于是耐克这句经典广告语“ Just do it ”由此诞生。

三十年（nián）后，为了纪念这句广告（gào）语，W+K和耐（nài）克推出（chū）系列campaign，大胆选用争议球员（yuán）科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick ）发（fā）布以《Dream Crazy》（狂（kuáng）想曲（qǔ））为名的宣（xuān）传片，以（yǐ）“保持信仰，哪怕它会让你牺牲一切（Believe in something , Even if it means sacrificing everything）”为结尾文案重燃（rán）耐克精神，犀利地（dì）表达出品（pǐn）牌想要强调的自（zì）我意识。

然而，在（zài）发（fā）布带（dài）有卡佩尼克的广告后，包括美国总统特朗普（pǔ）在内的33%的人立即（jí）发（fā）表了负面评论，耐（nài）克的股价（jià）跌了（le）3.16%。反转再（zài）度上演，在（zài）广（guǎng）告投放后的（de）差不多一（yī）周后（hòu），耐克的（de）股价（jià）呈现出反（fǎn）弹迹象，甚至超（chāo）过了（le）广告（gào）投（tóu）放前的数字。而其线上交易（yì）额则上涨了31%，同比增（zēng）长17%。

12月（yuè）3日，耐克（kè）今（jīn）年发布的30周年系列广告（gào）被《广告时代》评选为“年度最佳营（yíng）销奖”。在刚刚（gāng）落幕的戛纳创意（yì）节，仅其中一支（zhī）《Dream Crazy》就获得Outdoor户外狮、Entertainment Lions For Sport运动娱乐狮、Social & Influencer社（shè）会化营销及影（yǐng）响力狮三项全场（chǎng）大奖。

由《格（gé）雷》全球（qiú）首席创（chuàng）意（yì）官约翰·帕（pà）特罗利斯领导的（de）“户外组”评委会认为：“这则广告轻而易（yì）举地获胜，没（méi）有其它作品能接近角逐最高奖项。”

Pharma全场大奖

Breath of Life

品牌：GSK GLAXOSMITHKLINE

代理商：MCCANN HEALTH SHANGHAI

在中国，有（yǒu）1亿成年人受到（dào）了COPD（慢性阻塞性（xìng）肺疾病）的影（yǐng）响，却（què）有很多患者（zhě）不了解该病的常识，大部分都未确诊。药品和保健品公司葛兰素（sù）史克，通过与一（yī）位肺学家和一位中国吹墨艺术家合作，在微信上发（fā）布（bù）了名为《Breath of Life》的互（hù）动小游戏（xì）。用户可（kě）以挑选树（shù）形和（hé）花色（sè），对着（zhe）麦克（kè）风（fēng）呼气就会生成相应的（de）树，树的大小代表用户的近似（sì）肺容（róng）积（jī），手机（jī）感（gǎn）受到气体波动便会以（yǐ）中（zhōng）国（guó）传统的水墨来呈现出用户的肺活量，若肺活量过低，系统（tǒng）将提示建议就医，该作品集功能性和艺术性为一（yī）体。

这是2019戛（jiá）纳（nà）创（chuàng）意节唯一一个斩获（huò）全场大奖的大中华区作（zuò）品（pǐn）。据悉，该案例的代（dài）理商McCann Shanghai也是（shì）今年年度（dù）healthcare agency。

Entertainment Lions for Music全场大奖

This Is America

品（pǐn）牌：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

代理商：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

在短短的 4 分钟画（huà）面里，《This Is America》（《这就是美国》）MV讽刺（cì）性（xìng）地，用（yòng）意识形态深度诠释了美（měi）国社会（huì）现在的状况，通过暗（àn）喻反（fǎn）讽美国发生的各种事件：种族（zú）问题、枪支（zhī）泛（fàn）滥、毒品（pǐn）问题、社会（huì）压力、过度使用武力（lì）等，而主流媒体却（què）希望通过娱乐至上（shàng）来麻痹美国大众，Childish Gambino却要用这（zhè）首（shǒu）歌（gē）唤醒沉睡已久的事实。这支MV在YouTube上（shàng）获得（dé）超过5.5亿次播（bō）放，也全国范围内引发（fā）黑人自称为“蓝调（diào）人（rén）”的运动。

“特（tè）别（bié）引人注（zhù）目的（de）是（shì），一个黑（hēi）人（rén）男子跑（pǎo）过（guò）街道的反复（fù）出现的画面，记过证明只是因为他迟到了。”“音（yīn）乐类（lèi）娱乐（lè）”类评委会（huì）主席宝莱（lái）特（tè）·郎（láng）说（shuō），“这引发了一场关于制度性种族主义的重（chóng）要辩论，这个想法（fǎ）将这位艺术家从说唱的地下世界带（dài）入（rù）了主流音乐界（jiè）。”

《This is America》不（bú）仅获（huò）得戛纳创意（yì）节（EntertainmentLions For Music）娱乐音乐狮全场大（dà）奖，也（yě）横扫了2019格莱美（měi）最（zuì）佳说唱（chàng）/演出（chū）表演，最佳MV以及年度最佳歌曲以及（jí）年度最（zuì）佳制作四大奖项（xiàng）。

Direct/mobiles/Titanium全场大奖

The Whopper Detour

品牌：BURGER KING

代理商：FCB NEW YORK USA

上世（shì）纪60年代，汉（hàn）堡王出（chū）现资金问题，麦当劳奋（fèn）力赶（gǎn）超（chāo）后（hòu）来（lái）居上，直到现在成（chéng）为快餐界的老大。错失了扩张的最好良机之（zhī）后，汉堡王开始把“攻击麦当劳”当成了一（yī）种营销策（cè）略。汉堡王美国联手创意机构FCB NEWYORK推（tuī）出（chū）的Whopper Detour（绕道巨无霸）Campaign就是最好的（de）范（fàn）例之（zhī）一。

整套营销活动从汉（hàn）堡王（wáng）官方（fāng）Twitter发布（bù），“没开玩笑，你可以在汉堡王（wáng）官（guān）方APP购买到仅需要1分美金的麦当劳巨无霸。”用户在距离（lí）任意一（yī）家麦当劳600英尺的范围内（nèi）下载（zǎi）汉堡王的APP，即（jí）可用1美分购买（mǎi）一个巨无霸汉堡，致使（shǐ）很多（duō）用户（hù）路过麦当劳而不入。在为期（qī）9天（tiān）的推广活动中，Whopper Detour获得了35亿次展示，推（tuī）特提及（jí）该品牌（pái）增加了（le）818％，获得了4000万（wàn）美元的媒体。该应用程序被（bèi）下载了150万次，在ioses和Google Play应用程（chéng）序商（shāng）店中排名第一，持续数天，击败了Facebook，亚马逊，YouTube和Instagram。这支作品也同时获得mobiles移（yí）动狮、Direct直（zhí）效狮（shī）、Titanium钛狮三项全场大奖。

其（qí）实，早在2016年，汉堡（bǎo）王就蹭着（zhe）麦当劳拿下了当年的（de）戛纳创意节媒体大（dà）奖。那时候的他借助公益项（xiàng）目“试图”联手麦当劳合作，当然了，必（bì）然的被拒绝也正和（hé）汉堡王的心意，在自（zì）己的爱心形象对（duì）比下，麦（mài）当劳变成了“冷酷无（wú）情的大佬”。

PR全场大奖

The Tampon Book: a book against tax discrimination

品（pǐn）牌：THE FEMALE COMPANY

代理商：SCHOLZ & FRIENDS BERLIN

为了反抗德国对（duì）女性（xìng）生理（lǐ）用品征收的19%的奢侈品税，柏林女性公司（sī）Scholz & Friends制（zhì）作了一本特殊的（de）书——《卫生棉（mián）条书》，46页（yè）的书中包装了15个有机卫生棉（mián）条，同时带有许多大胆的插（chā）图，有关（guān）月经，禁忌和女（nǚ）权主义的故事。此举（jǔ）不仅破解（jiě）德国的税收制度，并敦促德国议会讨论（lùn）取消卫生棉（mián）条税。

“我相信《卫生棉条书（shū）》是现代沟（gōu）通的（de）一个很好的例子，”“公关”评审委（wěi）员会主席米（mǐ）歇尔·赫顿说，“它将（jiāng）创（chuàng）造力与公（gōng）共（gòng）关系技巧结合在（zài）一起，当这两者齐头并进时，就会产（chǎn）生魔力。”