国人太忙了。

工作，创业，社（shè）交，饭局，炒股（gǔ），买房…… 每个人都在一（yī）条条永动（dòng）的轨道上不停的交换着双（shuāng）腿，人们的感官似乎被逼无奈得麻木，只在某一个时间节点的渲染下，惊（jīng）觉，原来 2017 已经过半（bàn）。近处的生（shēng）活活成（chéng）了（le）逼仄，忙碌，挣扎和疲（pí）惫，高晓松（sōng）的 「诗与远方」 成为脱离苦海（hǎi）的渡（dù）船。

人们并非不（bú）明（míng）白这个道理。只是，这是一个渴望被宣（xuān）告无罪释（shì）放的群体，他们（men）熟练掌握着（zhe）累（lèi）积财富的技法，却需要一个（gè）足够心安的理由，暂时放下高压（yā）的欲望，用自己的频率丈量生活。

近（jìn）日，180 创意团队开始为（wéi）京东筹划一年一度（dù）的 618 Campaign，首支上线的 60 秒（miǎo） TVC 顺势而（ér）为，提炼出一个可靠而简（jiǎn）单的理由——打破忙碌，犒（kào）劳（láo）自己。

5*17 小时的狂热（rè）作（zuò）业

5 天

23 个场景

17 小时 / 天

这是这支（zhī） 60 秒 TVC 可以计算出的时间成本。不（bú）可计算（suàn）的是整个团队几（jǐ）乎（hū）自虐的拍摄（shè）方（fāng）式和热情。

众所周知，几乎每一支（zhī） TVC 的执（zhí）行都会遭遇许多无法（fǎ）预（yù）估的和（hé）不尽如人意（yì）的状况（kuàng）出现，像 180China 这样敢于和自己死磕的创意（yì）团队并不多（duō）见。而那个做决（jué）定的人，就是 180China 北京公（gōng）司新任首席创意官 Kenneth Kuan。他对（duì）细（xì）节（jiē）独特的感（gǎn）受力几（jǐ）乎 「压榨干」 了整个团队，却也（yě）正是（shì）这样的苛责（zé），激发了（le） 180 创意团队的潜能（néng）。

首先，Kenneth 找来了出生于（yú）塞（sāi）尔（ěr）维亚，美国长大的新锐导演和摄影师 Jovan Todorovic 加入这次拍摄，Jovan Todorovic 给自（zì）己起（qǐ）了一（yī）个中（zhōng）文名字——优万。提起此次拍摄，对整个团队来（lái）说，这（zhè）些（xiē）片段辛苦又难忘。

这个在公寓楼顶打篮球的（de）镜（jìng）头。当时团队凌晨 5 点已在海边取（qǔ）景拍摄另一个镜头，为避（bì）免舟车劳顿过于疲（pí）惫，导演优万提出不（bú）如在（zài）附（fù）近找一个场景拍摄。这是（shì）一个合乎人情的要求。但几（jǐ）经讨论后，Kenneth 始终不愿（yuàn）放弃之（zhī）前选好的场景。这（zhè）也就意味着整个团队需（xū）要额外花费 3 小时的车程去作业，于是就有了那一场在楼顶透着汗水味道的高（gāo）逼格篮球对（duì）抗。「最终成片（piàn），所（suǒ）有（yǒu）人都感谢他的坚持。」

5 天 23 个拍摄场景，需要整个（gè）团队极（jí）为强大（dà）的执行（háng）力和把控。但意外总是准（zhǔn）时发生。这一次意外发生在那（nà）一场跳舞小女孩（hái）的脚本。

在即将（jiāng）拍摄小女（nǚ）孩的前一天晚上，原（yuán）本设（shè）计的楼梯间因（yīn）为安全问题（tí）被（bèi）叫停。而此时距离第（dì）二天的拍摄仅余 12 小时。Kenneth 决定立（lì）刻更换拍（pāi）摄场地（dì），并最终（zhōng）敲定了一（yī）处花鸟鱼市场。现在看来，这（zhè）种搭配的（de）效果（guǒ）意外的出彩。只是，Kenneth 发（fā）现为小（xiǎo）女孩准备的鞋子颜色不对，那双（shuāng）黑色的雨靴无论如何（hé）无法说服（fú）他自己。为此，「任何的细节都要完美！」，Kenneth 为整个团（tuán）队下了死（sǐ）命（mìng）令。此时距离开拍还（hái）有 6 小时。第（dì）二天早晨 6 点，一双明黄色的儿童雨靴出（chū）现在优（yōu）万的镜（jìng）头里。道（dào）具组究竟如何在半夜（yè）找到了一双黄色的儿童（tóng）雨靴？这（zhè）个答案（àn）我们至今未知，不过，这很 180，总有一种不可预知的创造性。

一支（zhī） 60 秒的视频，每个场景 2-3 秒的（de）出境，为这样的过程花掉了大（dà）把时（shí）间，难吗（ma）？其实（shí）很难（nán），但，往往花心思的东西才更有灵魂（hún）。

全素人的力量

在这（zhè）支 TVC 中，有节奏感的镜头和音乐很好的还原了中国当下忙碌（lù）的（de）社（shè）会横截面。很难想象（xiàng），出镜的所有人（rén）物都是拥有相应职（zhí）业（yè）的（de）素人。拳手（shǒu），出租车（chē）司机，年轻（qīng）情侣，篮（lán）球（qiú）手… 他们表演的正是他们自（zì）己的（de）以及每一个（gè）国人当下生活着的极端的（de）、加速的原（yuán）态。

全素（sù）人演员是 Kenneth 和优（yōu）万一拍即合的结果。二（èr）人都想要能被观众记住的面孔，于是（shì）两个叛逆（nì）的（de）男人决定给自己（jǐ）找点麻烦。「我们不找美女，也（yě）不（bú）找普通的，碌碌无为的（de）人，我（wǒ）们找那（nà）种有特点有性格，能让人（rén）们记住的（de）人。」 于是我（wǒ）们看到了 TVC 中的灵（líng）魂鼓手，那个已经 65 岁，在上海经营着（zhe）一（yī）家打鼓主题（tí）酒（jiǔ）吧的老男人。「他有一种劲（jìn）儿，在（zài）脑海（hǎi）中（zhōng）挥（huī）之不去，我们就要找这样的人（rén），一方面反映（yìng）中国的今天（tiān），另一方（fāng）面带有鲜明（míng）的独（dú）特（tè）性。」

事实证明（míng），我们每一（yī）个人扮演（yǎn）最（zuì）棒（bàng）的角色就是我们（men）自己（jǐ）。180 创意团队的这次大胆妄为（wéi）最（zuì）终（zhōng）被证明是（shì）正确的。

这对年（nián）轻情侣是真（zhēn）实（shí）的情侣，他们还原的（de）是二（èr）人第一次拥吻的镜头一（yī）次成功。

一次消费（fèi）价值观的整体升级

回到 TVC 的切入点（diǎn），其实是京（jīng）东和 180China 决意撼动廉价的野心。

每年的（de） 6 月都（dōu）是一场电商之争。之前媒（méi）体喜欢用电（diàn）商 「混战」 来形容这场（chǎng）声势（shì）浩（hào）大的平（píng）台博弈，因其过（guò）于粗（cū）暴，过于简单，缺乏美感。品牌（pái）之（zhī）间（jiān）的竞（jìng）争（zhēng）被简化成 「价格」 二字，似乎（hū）只有廉价才（cái）能唤醒（xǐng）消费者狂（kuáng）欢（huān）的（de）高潮。很遗憾，但这（zhè）个套路确实一演再演。

经历了最初的野蛮生长，得益于市场环境的改善，得（dé）益于好的内容供应（yīng）商的出现（xiàn），得益于品牌方的趋于理智，更得益于消费群体的升级和中产化，我们观察到更高级，更（gèng）应该出现在这个民智时代的（de）高（gāo）手过招。

去（qù）年的双 11，京东（dōng）与战略合作伙伴 180China 密切（qiē）合作，首次强调商品的品质和购物的质感（gǎn），在一派歌舞升平的导购（gòu）会中如一（yī）股清流（liú），将 「认真购物，买（mǎi）点好的」 主张贯穿到整个 campaign，一系（xì）列出街广告，充满温度又掷地（dì）有声。（点击阅读原文查看（kàn）详（xiáng）情）

今年的 618，二者再（zài）接再厉，在品质购物的基础上再次（cì）上升了一个纬度，输出了一种更（gèng）为高级，更为进步（bù）的生（shēng）活方（fāng）式。一年之（zhī）中并不是只有年终才（cái）能放松, 国外盛（shèng）行的暑休早已蔚然成风（fēng）。所（suǒ）以, 今年的（de） 618, 京东鼓励大家（jiā）,「年中时, 休息一下。」

听起来，像一场（chǎng） 「你值得拥有」 的（de）命题，实际上是对消费升级的应势而谋。180 创意团队（duì）表（biǎo）示：大多数的中国人，其实都在追求 「更好的东（dōng）西」。「消费（fèi）升（shēng）级就是消费者（zhě）用一（yī）样甚（shèn）或（huò）更少（shǎo）的（de）钱, 买到好的东西。这件事我们从去年双 11 就找到了，今年（nián） 618 则结合中间的时间点，提倡‘记得休（xiū）息和享受’这（zhè）件事（shì）。现在（zài）的消费者愿意留更多点时间给休闲，给自己（jǐ），所有这些的结合，形成了今年的主题（tí）。」于是，在京东和 180 创意团队看来，购买欲（yù）成为一种民主（zhǔ）权利，不再是贪婪与挥霍的罪恶。这是时代（dài）给的机会。

国人需要（yào）通过消费重（chóng）新学（xué）习什（shí）么才是有质（zhì）量的生活（huó），什么样的生活方式（shì）才是有品质的生活方（fāng）式。这（zhè）种（zhǒng）消费心理的变化已经在逐（zhú）渐中产化的消费行为（wéi）中愈（yù）发明（míng）了，180 创意团队和京东提炼的 「打破忙碌」 正（zhèng）是通过对消（xiāo）费者洞察的精确捕捉，做出的一次（cì）符（fú）合当下消费价值观的输出。「买（mǎi）好物过好生活, 符合消费者最根本（běn）的需求（qiú）, 消费者自然离不开你（nǐ）。」

蓄力，下半场（chǎng）的博弈

7 年（nián）前，618 这个由京东发起（qǐ）的电商狂欢节，已经俨然（rán）成为京东的主场（chǎng），即使众（zhòng）多电商平台以各种（zhǒng）热情投入其中（zhōng），却始终（zhōng）改（gǎi）变不了 618 的京东属性。消费者的（de）认（rèn）知一旦建立，它的力量将是可怕（pà）的。于是，我们看（kàn）到（dào）京（jīng）东越来（lái）越自信的（de）营销，去平台（tái）化的趋（qū）势尤为明显。互联网（wǎng）能加速（sù）传播，但始终（zhōng）无法代（dài）替用（yòng）户体验，也传递不了关怀的深度。所以，京东和 180 创意（yì）团（tuán）队从消（xiāo）费者社会（huì）心理的需求着力，试图挖掘（jué）一条（tiáo）比买买买更（gèng）高级的通讯渠道。虽然它的目的和几乎（hū）所有电商平台一样，促销——卖（mài）货，但在这（zhè）个（gè）闭环里，它的营销却能（néng）让消费者（zhě）感到一（yī）种感性的体验。无论是双十一（yī）的 「理性（xìng）购物（wù）」 还是今年的「打破忙碌（lù）」，说到底，是一种全（quán）新的生活方式和态度的升级。没有（yǒu）用力（lì）过猛，恰到好处（chù）的触到消费者（zhě）的欲（yù）求不（bú）满（mǎn）。

营销（xiāo）方面，我们看到（dào）京东和 180 创意团队的通力合作（zuò），就像（xiàng）一个聪明人（rén）遇到了另一（yī）个聪明人，碰撞（zhuàng）出（chū）不容小觑的整合（hé）生产力。

而（ér）对整（zhěng）个行业而言，我们乐于（yú）看到京东的版图的扩大（dà）和趋于完整。毕（bì）竟这个世界（jiè），独角戏不好看，有对手才好（hǎo）看。